No universo esportivo, a importância da reputação corporativa é quase uma unanimidade: 96% dos profissionais de comunicação ouvidos durante a pesquisa “A Comunicação nos Clubes de Futebol no Brasil”, realizada pela Aberje em parceria com a Universidade de Futebol, reconhecem que o conceito traz ganhos diretos para a marca dos clubes, influenciando inclusive a geração de receita.
Neste panorama, a comunicação deixa de ser acessório e assume um papel cada vez mais estratégico nos bastidores do futebol brasileiro. As equipes de comunicação concentram suas atividades principalmente em mídias digitais (84%), relacionamento com a imprensa (82%) e gestão da imagem de jogadores (78%). A atuação também se estende a áreas como comunicação interna, relações institucionais e gestão de crises.
A pesquisa mostra ainda a incorporação de tecnologias: 70% das áreas de comunicação já utilizam recursos como aplicativos, ferramentas de análise de dados e, em menor escala, inteligência artificial generativa, presente em 16% dos clubes — tendência que deve crescer, especialmente entre os times da Série A. Entre os canais, o digital lidera de forma absoluta: 100% dos clubes utilizam o Instagram, seguidos por WhatsApp (68%) e Facebook (34%).
Perfis, desafios e desdobramentos
O levantamento também desenha o perfil de quem trabalha na área: 54% têm pós-graduação, principalmente em comunicação, Marketing ou jornalismo. Entre as competências mais valorizadas para o futuro da função estão a capacidade de adaptação às novas tecnologias (66%), criatividade, inovação e planejamento estratégico.
Mesmo com avanços, a comunicação nos clubes enfrenta gargalos relevantes, como disputas políticas internas, falta de estrutura e orçamentos limitados. Entre os clubes da Série A, a média anual destinada à comunicação é de R$ 890 mil. Em contrapartida, cerca de 28% dos clubes operam com menos de R$ 30 mil por ano — valor que, na prática, cobre apenas o custo de um estagiário.
Na avaliação de Heloisa Rios, CEO da Universidade do Futebol e participante do podcast FalAção, boa parte dos desafios está nas mãos dos próprios clubes. Ainda há estruturas frágeis e barreiras culturais que dificultam o trabalho estratégico da comunicação. Por outro lado, há sinais de mudança, impulsionados pela chegada de novos profissionais e pela pressão dos patrocinadores por resultados consistentes.
Segundo Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje, é preciso entender a comunicação não como suporte, mas como estrutura essencial para a sustentabilidade do futebol. Esta sondagem inaugura um novo olhar sobre o tema e oferece dados para que os clubes avancem e se conectem melhor com seus públicos.
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