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Qual é a missão do Profissional de Marketing Direto?

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Tempo de Leitura 6 min

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27 de nov. de 2007

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Entrevistas

<p><strong>Qual &eacute; a miss&atilde;o do Profissional de Marketing Direto?</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a> </p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/agnaldo_lima.jpg" border="0" alt=" " title="Qual &eacute; a miss&atilde;o do Profissional de Marketing Direto?" hspace="6" vspace="2" width="250" height="274" align="left" />Assim como qualquer outro profissional de marketing, o gestor de marketing direto deve ter uma vis&atilde;o hol&iacute;stica da empresa em que trabalha e do mercado para que possa extrair ao m&aacute;ximo as potencialidades da comunica&ccedil;&atilde;o dirigida, seja atrav&eacute;s da tradicional mala direta, do telemarketing ou nas a&ccedil;&otilde;es no meio digital. Esta opini&atilde;o &eacute; de Agnaldo Lima, autor do livro Gest&atilde;o de Marketing Direto &ndash; da conquista ao Relacionamento com o cliente (Atlas). No livro, o Gerente de Marketing Direto da Editora Atlas ressalta que esta disciplina requer planejamento, capacidade de adapta&ccedil;&atilde;o, criatividade e, principalmente, profissionalismo.</p><p>De acordo com o especialista, o gestor de marketing direto &ldquo;tem que ter uma no&ccedil;&atilde;o completa do neg&oacute;cio e do segmento em que atua para saber se a m&iacute;dia direta vai funcionar em cada caso e se realmente tem o melhor custo-benef&iacute;cio&rdquo;. Sobre a tradicional mensurabilidade atribu&iacute;da &agrave; disciplina, Lima adverte: &ldquo;A defini&ccedil;&atilde;o de que o marketing direto d&aacute; respostas imediatas e mensur&aacute;veis deixou o mito de que tudo &eacute; mensurado de forma imediata, mas ele tamb&eacute;m tem resultados de m&eacute;dio e longo prazo&rdquo;.</p><p>No final das contas, Agnaldo Lima sabe que as empresas est&atilde;o mesmo &eacute; preocupadas em ver o gr&aacute;fico de vendas. Se a a&ccedil;&atilde;o de marketing direto afetou positivamente no balan&ccedil;o financeiro, o retorno est&aacute; garantido. Por isso, o profissional especializado neste segmento deve ter cada vez mais familiaridade com os n&uacute;meros para saber interpret&aacute;-los. Antes de ir para a calculadora, por&eacute;m, Lima recomenda, em entrevista ao Mundo do Marketing, que o gestor de marketing direto fa&ccedil;a uma imers&atilde;o no universo do consumidor e do produto que est&aacute; vendendo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como deve ser o trabalho de um gestor de marketing direto dentro de uma empresa?</span><br />O gestor de marketing direto tem que ter uma vis&atilde;o da empresa, do ponto de vista do neg&oacute;cio e do marketing como um todo. Muitas vezes vemos o profissional de marketing direto tentando colocar os seus planos como alternativas, quando na verdade ele deve compor o plano de marketing da empresa, podendo ou n&atilde;o ser aplicado em diversas situa&ccedil;&otilde;es de acordo com o objetivo que se busca. Ent&atilde;o, ele tem que ter uma no&ccedil;&atilde;o completa do neg&oacute;cio, do segmento em que se atua, saber se a m&iacute;dia direta vai funcionar em cada caso e se realmente tem o melhor custo-benef&iacute;cio. Ele tem que ter a vis&atilde;o de um profissional de marketing completo, mas que atua com a comunica&ccedil;&atilde;o direta para encaixar estas estrat&eacute;gias onde for mais adequado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">H&aacute; empresas que olham para o marketing direto achando que o custo &eacute; muito alto. Como aplicar esta disciplina numa pequena empresa?</span><br />Considero o marketing direto muito mais adequado ao pequeno empres&aacute;rio. Quando se busca uma m&iacute;dia de massa, &eacute; um custo alto, embora tenha um alcance grande. Se pegarmos um exemplo de uma empresa que vai pagar R$ 50 mil numa p&aacute;gina de uma revista, ela pode pegar este valor, adquirir uma lista com clientes potenciais, investir em cinco mil malas diretas e atingir estes clientes de forma personalizada e com um custo menor. De fato, se formos considerar o custo por mil, no marketing direto ele &eacute; mais alto que a m&iacute;dia de massa, mas a&iacute; &eacute; uma quest&atilde;o de dosar o investimento.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como o gestor de marketing pode usar esta f&oacute;rmula?</span><br />O primeiro passo &eacute; conhecer o segmento onde atua. &Eacute; dif&iacute;cil fazer isso com um produto como um refrigerante porque o universo de consumidores &eacute; muito grande, mas se ele trabalha com um software para escrit&oacute;rio de advocacia, por exemplo, ele j&aacute; tem condi&ccedil;&otilde;es de quantificar. Saber quem s&atilde;o e onde est&atilde;o os seus consumidores &eacute; o que vai determinar a escolha por uma m&iacute;dia de massa ou segmentada.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Estamos na Era da Permiss&atilde;o. Como podemos fazer uma campanha que vai dar retorno e n&atilde;o arranhar&aacute; a marca da empresa ao falar com quem n&atilde;o deu permiss&atilde;o?</span><br />Essa &eacute; uma quest&atilde;o interessante, principalmente nesta fase de e-mail marketing, o que muitos confundem com spam. Uma comunica&ccedil;&atilde;o indesejada por e-mail ou mala direta &eacute; t&atilde;o prejudicial quanto eu estar com a minha fam&iacute;lia na sala e passar uma propaganda que explora a sexualidade num momento em que n&atilde;o se quer. No marketing direto isso &eacute; mais percept&iacute;vel porque &eacute;, como o nome j&aacute; diz, direto para uma pessoa. Por isso, a empresa tem que formar a sua pr&oacute;pria lista a partir das centrais de atendimento, por meio de promo&ccedil;&otilde;es e de diversas outras formas, al&eacute;m de ir em empresas s&eacute;rias que prestam servi&ccedil;o nesta &aacute;rea. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como voc&ecirc; est&aacute; vendo o marketing no meio digital?</span><br />A Internet mudou o setor. De uma forma geral, &eacute; um custo menor. O que temos que fugir &eacute; da forma errada de se fazer o marketing pela Internet. O spam &eacute; altamente prejudicial, basta ver por n&oacute;s mesmos que n&atilde;o gostamos de receber propagandas que n&atilde;o foram autorizadas. O meio digital ajuda bastante, mas assim como outros, tamb&eacute;m requer planejamento.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Uma das grandes vantagens do marketing direto &eacute; a mensura&ccedil;&atilde;o. Como o gestor de marketing direto deve trabalhar isso de forma cada vez mais elaborada?</span><br />Temos muitas tecnologias que nos ajudam a mensurar os resultados. Um bom sistema de CRM tem diversos recursos que permite um controle maior dos retornos. O que acontece &eacute; que o &iacute;ndice de subjetividade dentro do marketing &eacute; alto em todas as esferas, mas o marketing direto tem o mito do retorno sobre mensagem enviada. S&oacute; que o marketing direto &eacute; uma comunica&ccedil;&atilde;o como qualquer outra, que tamb&eacute;m trabalha a marca e tem efeitos de curto, m&eacute;dio e longo prazo. </p><p>A defini&ccedil;&atilde;o de que o marketing direto d&aacute; respostas imediatas e mensur&aacute;veis deixou o mito de que tudo &eacute; mensurado de forma imediata, mas ele tamb&eacute;m tem resultados de m&eacute;dio e longo prazo. Agora, o resultado no final &eacute; visto no gr&aacute;fico de vendas. Inevitavelmente vamos terminar l&aacute;, n&atilde;o tem outra forma de visualizar o resultado. &Eacute; o que conta no final de tudo, embora possa se fazer outras medi&ccedil;&otilde;es, que controla cada a&ccedil;&atilde;o para saber o que deu resultado e em que vai se investir no futuro. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como o gestor de marketing direto pode colocar esta filosofia dentro do planejamento estrat&eacute;gico da empresa?<br /></span>O projeto tem que ser feito em conjunto com a empresa. Tudo &eacute; decidido em conjunto. Deve-se olhar a orienta&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica da empresa, o que ela projeta para o futuro e como o marketing direto pode contribuir. Ele tem que enxergar o todo, conhecer a empresa e alocar os esfor&ccedil;os no que ser&aacute; bom para a empresa, juntamente com os demais profissionais.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os pr&eacute;-requisitos para um gestor de marketing direto de sucesso?</span><br />O primeiro ponto &eacute; a pr&oacute;-atividade, essa vontade de conhecer a empresa, o mercado, de que forma o produto est&aacute; posicionado, como ele atende os consumidores, ter criatividade e uma especializa&ccedil;&atilde;o na &aacute;rea de marketing. Esses s&atilde;o crit&eacute;rios b&aacute;sicos, mas &eacute; preciso ser empreendedor e perceber as oportunidades. E, principalmente, interpretar n&uacute;meros. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais desafios os profissionais de marketing direto ter&atilde;o pela frente e o que devem fazer para suplantar estas barreiras?<br /></span>Desafios, em todas as &aacute;reas t&ecirc;m bastante. No marketing direto, o desafio &eacute; utilizar cada vez mais a Internet como meio de intera&ccedil;&atilde;o com o cliente e tornar isso efetivo. Tem tamb&eacute;m a chegada da TV Digital, mas que ningu&eacute;m sabe o que vai acontecer. O grande desafio ser&aacute; a efetiva&ccedil;&atilde;o da interatividade, como atrair o cliente, personalizar o atendimento e como tornar o relacionamento mais efetivo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.editoraatlas.com.br" target="_blank">www.editoraatlas.com.br</a></p>

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