A Syngenta levou ao pé da letra o meme “primeiro, você começa, depois, você melhora” quando o assunto é o seu programa de fidelidade. No último ano, a empresa reformulou a comunicação do programa a partir de pesquisas com clientes e viu o volume de produtores cadastrados na base saltar de 50 mil para 109 mil.
O movimento mais recente foi a criação de uma moeda digital, a SynCoin, que impulsionou o resgate de prêmios que podem chegar até a uma Dodge Ram, S10 e empilhadeiras. Nos primeiros 17 dias de veiculação da moeda, os resgates aumentaram 30%. Em relação ao mesmo período do ano anterior, o crescimento chega a 40%.
A transformação começou com mudanças na estratégia de comunicação e presença em eventos do setor. "Mudamos bastante a estratégia de comunicação. Começamos a participar das feiras e eventos da Syngenta trazendo bastante clareza de como o programa funciona", explica Kelly Marques, Gerente do Programa de Fidelidade e Incentivo da Syngenta, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Abordagem omnichannel
A companhia também apostou em mídias segmentadas para o público agro e, principalmente, em fortalecer a relação com os 240 canais de venda espalhados pelo Brasil. O Acessa Agro, nome do programa de fidelidade, opera em modelo que fortalece tanto vendas diretas quanto indiretas da Syngenta, uma vez que o cliente pontua automaticamente nas compras realizadas em qualquer um deles.
A abordagem omnichannel inclui presença em cinco grandes feiras do agro, utilização de materiais nos pontos de venda dos canais parceiros e campanhas segmentadas em redes sociais. "Alguns canais, inclusive, permitiram que a gente fizesse a utilização de materiais no próprio ponto de venda", comenta a gerente.
O catálogo do programa vai além dos produtos tradicionais de e-commerce, oferecendo itens específicos do agro como qualificações, cursos, colheitadeiras, quadriciclos e drones.
A estratégia é acompanhar o produtor durante todo o ciclo produtivo. "Queremos estar perto do produtor rural durante todo o período. Então, enquanto ele está no momento de planejamento do plantio, temos dentro da plataforma cursos de planejamento", explica Kelly.
Hoje, sete mil usuários resgatam regularmente os pontos acumulados. Muitos agora fazem parte de um grupo seleto de produtores que compram em média 500 mil reais em produtos Syngenta nos últimos 12 meses. Eles estão agrupados no Acessa Agro Mais, segmentação que coloca os 10% de clientes que mais consomem no topo da pirâmide do programa, até 50% a mais dos que não estão no programa.
Eles têm acesso a benefícios diferenciados, que incluem pontuação acelerada, convites exclusivos para eventos e treinamentos especializados. "Esse cliente é um cliente que compra muito mais inovação, tem um perfil mais de consumo de produtos de inovação e, em relação ao acesso agro, é um cliente que tem um índice de resgate até duas vezes maior do que a média da base", destaca Kelly, que, com as novas estratégias, coloca o Acessa Agro entre os finalistas do Prêmio Abemd 2025.
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