Em períodos de desaceleração econômica, inflação persistente e maior pressão por eficiência, uma das primeiras áreas a entrar na mesa de revisão de orçamento costuma ser o Marketing. Parece simples reduzir despesas para preservar a margem, mas essa estratégia pode produzir o efeito contrário quando o objetivo é voltar a crescer.
A discussão voltou ao centro das atenções após Andrew Rennie, CEO da Domino's UK & Ireland, afirmar que “Não se enriquece apenas economizando” ("You can't save yourself rich"), em uma entrevista a um jornalista britânico. O executivo frisou que existe um limite para os ganhos obtidos com cortes de custos. Depois disso, o crescimento passa necessariamente pela capacidade da empresa de conquistar novos consumidores e aumentar a relevância no mercado.
A declaração resume um dilema vivido por marcas de diferentes segmentos. Ao mesmo tempo em que acionistas e conselhos cobram maior eficiência operacional, os times de Marketing precisam defender investimentos capazes de gerar demanda, fortalecer a marca e sustentar vendas futuras.
Na visão da Domino's, reduzir investimentos em comunicação significa abrir mão de uma das principais alavancas de crescimento. A estratégia da companhia é manter o foco na expansão da base de clientes e no ganho de participação de mercado, tratando o Marketing como um investimento estratégico, e não apenas como um centro de custos.
O posicionamento acompanha uma discussão que há anos mobiliza especialistas em Marketing. Estudos da consultoria Bain & Company, da Kantar e do Ehrenberg-Bass Institute apontam que marcas que mantêm consistência em comunicação durante períodos de retração econômica tendem a preservar participação de mercado e acelerar a recuperação quando o consumo volta a crescer. Em contrapartida, as empresas que interrompem investimentos frequentemente precisam gastar mais para recuperar notoriedade e reconquistar consumidores.
A fala do CEO da Domino's reforça uma mudança importante na forma como o Marketing vem sendo avaliado dentro das organizações. Em vez de justificar seu orçamento apenas por indicadores de mídia ou campanhas, a área passa a ser cobrada pela contribuição direta para o crescimento do negócio.
Isso também evidencia a necessidade de equilíbrio entre eficiência e construção de marca. Cortar desperdícios, otimizar processos e melhorar margens continuam sendo prioridades para as empresas, especialmente em momentos de instabilidade. Por outro lado, quando essas iniciativas passam a comprometer a geração de demanda, o risco é transformar uma economia de curto prazo em perda de competitividade no médio e longo prazo.
O case da Domino's reforça uma discussão de que crescer exige disciplina financeira, mas também exige manter a marca presente na mente do consumidor. Afinal, quando a recuperação econômica chega, tende a sair na frente quem continuou construindo relevância enquanto os concorrentes apenas cortavam custos.
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