A relação entre CMOs e diretores financeiros CFOs costuma ser retratada como um conflito entre criatividade e controle de custos. Uma pesquisa global da Bain & Company, realizada em parceria com o Google, mostra que a realidade é diferente: o principal fator de desgaste entre as duas áreas não é uma divergência de visão sobre o negócio, mas a dificuldade de comprovar, com dados confiáveis, o impacto financeiro das ações de Marketing.
O estudo, baseado na percepção de quase 1.400 executivos seniores de Marketing e Finanças, aponta que empresas onde CMO e CFO mantêm uma relação sólida têm 1,5 vez mais chances de liderar crescimento de receita e participação de mercado em seus respectivos setores. O levantamento conclui que Marketing e Finanças compartilham objetivos semelhantes, mas perdem alinhamento quando chega o momento de mensurar os resultados das iniciativas.
A pesquisa também desmonta outra percepção comum dentro das empresas: a de que o CFO valoriza apenas indicadores de curto prazo, enquanto o CMO defende exclusivamente investimentos de longo prazo. Segundo os dados, os dois grupos demonstram concordância sobre quais métricas são relevantes e sobre o horizonte de tempo necessário para avaliar diferentes tipos de investimento.
Para ambos, demonstrar impacto direto sobre a receita é o principal requisito para fortalecer o posicionamento do Marketing como um centro estratégico de geração de lucro. Em seguida aparecem a qualidade da mensuração e da atribuição dos resultados e a eficiência dos investimentos em mídia e Marketing. Quando questionados sobre quais indicadores melhor avaliam os investimentos, ROI e impacto na receita aparecem entre as principais respostas de CMOs e CFOs.
O problema começa quando os números deixam de gerar confiança
Se Marketing e Finanças concordam sobre os objetivos, por que tantas empresas enfrentam conflitos entre as áreas? A resposta está na confiança sobre os dados utilizados para justificar investimentos. Segundo a Bain, empresas classificadas como líderes de crescimento são 2,5 vezes mais propensas a possuir sistemas de mensuração considerados confiáveis tanto pelo Marketing quanto pelo Financeiro.
Nessas organizações, quase metade (48%) dos entrevistados afirma que a qualidade das ferramentas de medição é alta ou muito alta. Entre as empresas de menor desempenho, esse índice cai para apenas 18%. Outro diferencial está na governança. Nas empresas líderes, Marketing e Finanças definem conjuntamente, antes mesmo da execução das campanhas, quais indicadores serão utilizados para avaliar o sucesso das iniciativas.
Essa prática reduz discussões posteriores sobre critérios de avaliação e cria uma base comum para decisões de investimento. Ainda assim, há espaço para evolução. Apenas 41% dos profissionais de Marketing afirmam possuir dados, ferramentas e capacidade de mensuração suficientes para conectar suas ações aos resultados efetivos do negócio.
A pesquisa mostra que outro ponto de diferença entre empresas líderes e as demais está na forma como tratam investimentos em construção de marca. Organizações com melhor desempenho são duas vezes mais propensas a adotar expectativas de retorno compatíveis com o ciclo de desenvolvimento de marcas. Entre elas, 26% esperam que investimentos em branding gerem resultados ao longo de vários anos. Nas empresas de menor desempenho, esse percentual é de apenas 12%.
O dado indica que o desafio não está em convencer o CFO sobre a importância da marca, mas em construir uma metodologia capaz de demonstrar como esse investimento contribui para o crescimento do negócio ao longo do tempo.
Sephora mostra como a confiança entre Marketing e Finanças protege investimentos
A pesquisa ganha respaldo na prática. Durante o Cannes Lions 2026, Zena Arnold, CMO global da Sephora, contou que a empresa preservou o orçamento de Marketing mesmo durante um período de redução de custos. Segundo a executiva, isso só foi possível porque a área financeira participou da construção dos modelos de mensuração utilizados pela companhia.
Em vez de receber relatórios prontos, o CFO ajudou a definir como o impacto das campanhas seria medido, criando confiança sobre os indicadores que sustentavam as decisões de investimento. Quando foi necessário revisar despesas, o Marketing já era reconhecido como um motor de crescimento, e não apenas como um centro de custos.
Essa mudança de relacionamento também ajuda a explicar a transformação no perfil da liderança de Marketing. A evolução do cargo passa pela ampliação das responsabilidades do executivo. O CMO deixa de concentrar sua atuação apenas em comunicação e construção de marca para assumir papel mais estratégico na geração de crescimento, incorporando competências ligadas à inteligência artificial, análise de dados, tecnologia e gestão financeira.
Em vez de participar apenas da aprovação de orçamento, o executivo financeiro passa a contribuir para decisões estratégicas sobre investimentos, crescimento e criação de valor, aproximando criatividade e disciplina financeira em torno dos mesmos objetivos de negócio.
A pesquisa da Bain e do Google indica que o diferencial competitivo não está apenas na qualidade das campanhas ou no volume de investimento em Marketing. As empresas que conseguem transformar Marketing e Finanças em parceiros estratégicos criam uma linguagem comum baseada em dados confiáveis, critérios compartilhados e foco em crescimento sustentável. É essa capacidade de construir confiança, mais do que a defesa de orçamentos, que diferencia as organizações com melhor desempenho.
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