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POP Marketing, uma pioneira em pleno séc. XXI

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Tempo de Leitura 6 min

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19 de abr. de 2006

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Reportagens

<p><strong>POP Marketing, uma pioneira em pleno s&eacute;c. XXI<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br<br /><br />A POP Marketing nasce em pleno s&eacute;culo XXI com um posicionamento at&eacute; ent&atilde;o pouco explorado, para n&atilde;o dizer in&eacute;dito. Com foco total no varejo, a consultoria se diferencia por entregar formas novas e alternativas para aumentar a venda nos canais de vendas, local onde 80% dos consumidores decidem suas compras. Este dado aferido pelo Popai Brasil comprova que as formas como se vendia e se comprava no s&eacute;culo passado j&aacute; n&atilde;o s&atilde;o mais as mesmas. O mercado, as m&iacute;dias e os compradores mudaram.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="183" src="images/materias/perfil/foto_maior_pop_marketing_01.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Por isso, as a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda ganham import&acirc;ncia sem precedente. E, para resolver esta equa&ccedil;&atilde;o, a POP tem um corpo de consultores voltados para o desenho de solu&ccedil;&otilde;es que v&atilde;o desde o planejamento estrat&eacute;gico de canais de vendas at&eacute; a execu&ccedil;&atilde;o de a&ccedil;&otilde;es de campo, com forte preocupa&ccedil;&atilde;o no monitoramento das campanhas para clientes como Souza Cruz, VIVO, Embelleze, Absolut e L&rsquo;Oreal. <br /><br />A empresa desempenha papel de protagonista num cen&aacute;rio em que a m&iacute;dia tradicional perdeu for&ccedil;a com a cria&ccedil;&atilde;o de novos canais de comunica&ccedil;&atilde;o. Al&eacute;m disso, h&aacute; cada vez mais segmenta&ccedil;&atilde;o, existem mais produtos e categorias que o ponto de venda pode suportar e que o consumidor consegue lembrar e comprar. &ldquo;Passou a ser fundamental trabalhar o canal de venda de forma profissional. Vender, distribuir e promover passaram a andar juntos&rdquo;, explica Christopher Montenegro (foto), presidente da POP Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing. <br /><br />Para isso, a POP desenvolveu uma s&eacute;rie de ferramentas e pesquisas que s&atilde;o colocadas em pr&aacute;tica a partir dos escrit&oacute;rios do Rio de Janeiro e de S&atilde;o Paulo. Eles estudam a fundo como e por que o consumidor est&aacute; comprando determinado produto, analisam, entre os principais canais de venda que um cliente atua, qual &eacute; a melhor maneira de expor os produtos, fazem ativa&ccedil;&atilde;o via varejo, pesquisam o segmento em que est&atilde;o trabalhando, mapeiam e consideram alternativas para o merchandise em todas as regi&otilde;es que o cliente est&aacute; atuando, entre outras. &ldquo;O grande desafio &eacute; fazer com que o marketing atravesse o canal de vendas, n&atilde;o no sentido de comunica&ccedil;&atilde;o, mas no sentido de disponibilidade de produto, de colocar a marca na m&atilde;o do consumidor&rdquo;, afirma Montenegro. <br /><br />Um dos grandes diferenciais da empresa &eacute; que, mesmo nova, ela conhece muito bem os consumidores e os canais de vendas de todo o pa&iacute;s, trabalhando em forma de trip&eacute;: Consultoria, Comunica&ccedil;&atilde;o e Opera&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Uma empresa tradicional entregaria somente os dados sobre os PDVs da Kibon. N&oacute;s entregamos uma massa de dados, uma massa de an&aacute;lises e uma massa de recomenda&ccedil;&otilde;es&rdquo;, fala o executivo da empresa que j&aacute; visitou mais 30 mil pontos de vendas e evolveu 58 mil pessoas nesses canais. <br /><br />A qualidade na execu&ccedil;&atilde;o e na entrega s&atilde;o outras preocupa&ccedil;&otilde;es da POP. &ldquo;Conversamos com os clientes, vamos a campo, entrevistamos varejistas e grandes redes, conversamos com especialistas do setor, acompanhamos a implementa&ccedil;&atilde;o, reunimos tudo, fazemos uma an&aacute;lise qualitativa e quantitativa e enviamos relat&oacute;rios de recomenda&ccedil;&otilde;es em diversos formatos&rdquo;, explica Gustavo Sued, Gerente de Projetos da consultoria. &ldquo;O que nos diferencia das consultorias tradicionais &eacute; que n&oacute;s vamos para a opera&ccedil;&atilde;o em campo&rdquo;, completa em entrevista ao Mundo do Marketing. <br /><br /><strong>Monitoramento de campo</strong><br />Para fortalecer o marketing nos canais de venda da vodca Absolut, a POP desenvolveu um extenso programa que incluiu at&eacute; a cria&ccedil;&atilde;o de materiais de ponto de venda para o varejo. &ldquo;Estamos identificando &aacute;reas de oportunidade de vendas e problemas de abastecimento no mercado para que a ela cres&ccedil;a o seu volume de vendas&rdquo;, conta Montenegro. &ldquo;Checamos se o produto estava nos locais pr&eacute;-determinados, em que quantidade, a que pre&ccedil;o est&aacute; sendo vendido, se o material de divulga&ccedil;&atilde;o est&aacute; corretamente colocado e em que quantidade&rdquo;, adiciona Gustavo, que refor&ccedil;a a especializa&ccedil;&atilde;o da empresa no monitoramento como uma maneira de refor&ccedil;ar a marca no PDV. &ldquo;Imagina a guerra das empresas de todos os seguimentos querendo que os balconistas vendam as suas marcas. Se voc&ecirc; vai num varejista, faz um treinamento e n&atilde;o volta, a a&ccedil;&atilde;o n&atilde;o d&aacute; resultado. Quando voc&ecirc; vai e mant&eacute;m um relacionamento com um comprador misterioso que visita o PDV, por exemplo, voc&ecirc; tem um retorno continuo ao longo de toda a campanha, que pode ser estendida. Temos casos que houve 90% de varia&ccedil;&atilde;o de vendas em algumas pra&ccedil;as&rdquo;, relata. <br /><br />O treinamento do varejo &eacute; fundamental para que empresas como a Souza Cruz, cliente da POP, mantenham sua posi&ccedil;&atilde;o de lideran&ccedil;a no mercado. Sem poder contar com muitos instrumentos tradicionais de marketing, como promo&ccedil;&atilde;o, degusta&ccedil;&atilde;o, m&iacute;dia, evento, entre outros, a empresa tabagista tem na POP Marketing uma grande parceira. &ldquo;Criamos uma agenda de treinamento com manuais e vamos diretamente no varejo, em bares, restaurantes, hot&eacute;is, tabacarias, cafeterias e lojas de conveni&ecirc;ncia&rdquo;, diz Gustavo, um dos 30 profissionais da equipe formada pela ind&uacute;stria de bens de consumo e que conhecem bem as dificuldades para ter giro no ponto de venda.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="180" src="images/materias/perfil/foto_maior_pop_marketing_02.jpg" width="125" border="0" /><br /><strong>Multifacetada: o trabalho para a Absolut incluiu, tamb&eacute;m, <br />o desenvolvimento de material para o PDV</strong> </p><p align="justify">De acordo com o Gerente de Projetos, muitas empresas lan&ccedil;am produtos no mercado sem ter planejamento de como eles v&atilde;o ter visibilidade no varejo. &ldquo;&Eacute; no varejo que todas as estrat&eacute;gias de produtos, merchandise, pre&ccedil;o, entre outras, se concretizam. Mesmo assim, a ind&uacute;stria produz um volume de material enorme sem saber como eles ser&atilde;o utilizados, o que traz uma perda de 20% da verba de merchandise&rdquo;, aponta. Para resolver problemas como estes, a POP desenvolveu o Sistema de Informa&ccedil;&atilde;o Gerencial (SIG) Merchandising. &ldquo;Pegamos o portif&oacute;lio de materiais de PDV, uma base de varejo, listamos os materiais, checamos quando ser&atilde;o feitas campanhas e vamos ao varejo levantar se ele realmente est&aacute; ao alcance do consumidor e em que quantidade, pois muitas vezes se lan&ccedil;a um produto e ele n&atilde;o est&aacute; dispon&iacute;vel para o consumidor da melhor forma. A partir da&iacute;, geramos um banco de dados que o gerente do produto poder&aacute; ver a penetra&ccedil;&atilde;o do produto em todos os momentos da campanha&rdquo;, explica Gustavo. <br /><br /><strong>Novos tempos</strong><br />Esses e outros atributos fazem da POP Marketing uma refer&ecirc;ncia no mercado mesmo tendo apenas quatro anos e faz seu faturamento crescer em 25% ao ano nos &uacute;ltimos dois exerc&iacute;cios depois de experimentar um forte crescimento no segundo ano de vida. &ldquo;Temos uma preocupa&ccedil;&atilde;o absurda na entrega de nossos projetos. Definimos claramente com o cliente os objetivos do projeto, n&atilde;o s&oacute; da execu&ccedil;&atilde;o, mas dos resultados a serem obtidos. Ao longo do projeto garantimos o retorno das atividades que est&atilde;o sendo executadas e fechamos com o cliente um modelo de monitoramento de resultados para que ele consiga perceber os resultados advindos daquele projeto, tanto qualitativo como quantitativo. Isso explica porque, na maioria das vezes, que colocamos um cliente na nossa carteira ele volta a trabalhar com a gente&rdquo;, declara Montenegro. <br /><br />O segredo tamb&eacute;m &eacute; atuar como ag&ecirc;ncia, consultoria e empresa especializa em canal de vendas. &ldquo;&Eacute; um desenho de futuro porque &eacute; este modelo que os clientes est&atilde;o demandando&rdquo;, afirma. &ldquo;O PDV se especializa cada vez mais em construir marcas, o que &eacute; um grande desafio para as ind&uacute;strias. Chegar&aacute; um momento em que teremos o PDV como o foco principal n&atilde;o pela &oacute;tica da efetividade de vendas, mas como processo de constru&ccedil;&atilde;o de marcas&rdquo;, conclui.<br /><br /><strong>Clientes atendidos</strong><br />Souza Cruz, Vivo, Ambev, Absolut, Kibon, Toyota, Embelleze, L&rsquo;Oreal, Lexmark, Nokia, entre outros.<br /><br /><strong>Acesse</strong><br />Conhe&ccedil;a as m&uacute;ltiplas &aacute;reas de atua&ccedil;&atilde;o da POP Marketing, seus produtos e cases no <a href="http://www.popmarketing.com.br/" target="_blank">www.popmarketing.com.br</a></p>

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