<p><strong>POP Marketing, uma pioneira em pleno séc. XXI<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br<br /><br />A POP Marketing nasce em pleno século XXI com um posicionamento até então pouco explorado, para não dizer inédito. Com foco total no varejo, a consultoria se diferencia por entregar formas novas e alternativas para aumentar a venda nos canais de vendas, local onde 80% dos consumidores decidem suas compras. Este dado aferido pelo Popai Brasil comprova que as formas como se vendia e se comprava no século passado já não são mais as mesmas. O mercado, as mídias e os compradores mudaram.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="183" src="images/materias/perfil/foto_maior_pop_marketing_01.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Por isso, as ações no ponto de venda ganham importância sem precedente. E, para resolver esta equação, a POP tem um corpo de consultores voltados para o desenho de soluções que vão desde o planejamento estratégico de canais de vendas até a execução de ações de campo, com forte preocupação no monitoramento das campanhas para clientes como Souza Cruz, VIVO, Embelleze, Absolut e L’Oreal. <br /><br />A empresa desempenha papel de protagonista num cenário em que a mídia tradicional perdeu força com a criação de novos canais de comunicação. Além disso, há cada vez mais segmentação, existem mais produtos e categorias que o ponto de venda pode suportar e que o consumidor consegue lembrar e comprar. “Passou a ser fundamental trabalhar o canal de venda de forma profissional. Vender, distribuir e promover passaram a andar juntos”, explica Christopher Montenegro (foto), presidente da POP Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing. <br /><br />Para isso, a POP desenvolveu uma série de ferramentas e pesquisas que são colocadas em prática a partir dos escritórios do Rio de Janeiro e de São Paulo. Eles estudam a fundo como e por que o consumidor está comprando determinado produto, analisam, entre os principais canais de venda que um cliente atua, qual é a melhor maneira de expor os produtos, fazem ativação via varejo, pesquisam o segmento em que estão trabalhando, mapeiam e consideram alternativas para o merchandise em todas as regiões que o cliente está atuando, entre outras. “O grande desafio é fazer com que o marketing atravesse o canal de vendas, não no sentido de comunicação, mas no sentido de disponibilidade de produto, de colocar a marca na mão do consumidor”, afirma Montenegro. <br /><br />Um dos grandes diferenciais da empresa é que, mesmo nova, ela conhece muito bem os consumidores e os canais de vendas de todo o país, trabalhando em forma de tripé: Consultoria, Comunicação e Operação. “Uma empresa tradicional entregaria somente os dados sobre os PDVs da Kibon. Nós entregamos uma massa de dados, uma massa de análises e uma massa de recomendações”, fala o executivo da empresa que já visitou mais 30 mil pontos de vendas e evolveu 58 mil pessoas nesses canais. <br /><br />A qualidade na execução e na entrega são outras preocupações da POP. “Conversamos com os clientes, vamos a campo, entrevistamos varejistas e grandes redes, conversamos com especialistas do setor, acompanhamos a implementação, reunimos tudo, fazemos uma análise qualitativa e quantitativa e enviamos relatórios de recomendações em diversos formatos”, explica Gustavo Sued, Gerente de Projetos da consultoria. “O que nos diferencia das consultorias tradicionais é que nós vamos para a operação em campo”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing. <br /><br /><strong>Monitoramento de campo</strong><br />Para fortalecer o marketing nos canais de venda da vodca Absolut, a POP desenvolveu um extenso programa que incluiu até a criação de materiais de ponto de venda para o varejo. “Estamos identificando áreas de oportunidade de vendas e problemas de abastecimento no mercado para que a ela cresça o seu volume de vendas”, conta Montenegro. “Checamos se o produto estava nos locais pré-determinados, em que quantidade, a que preço está sendo vendido, se o material de divulgação está corretamente colocado e em que quantidade”, adiciona Gustavo, que reforça a especialização da empresa no monitoramento como uma maneira de reforçar a marca no PDV. “Imagina a guerra das empresas de todos os seguimentos querendo que os balconistas vendam as suas marcas. Se você vai num varejista, faz um treinamento e não volta, a ação não dá resultado. Quando você vai e mantém um relacionamento com um comprador misterioso que visita o PDV, por exemplo, você tem um retorno continuo ao longo de toda a campanha, que pode ser estendida. Temos casos que houve 90% de variação de vendas em algumas praças”, relata. <br /><br />O treinamento do varejo é fundamental para que empresas como a Souza Cruz, cliente da POP, mantenham sua posição de liderança no mercado. Sem poder contar com muitos instrumentos tradicionais de marketing, como promoção, degustação, mídia, evento, entre outros, a empresa tabagista tem na POP Marketing uma grande parceira. “Criamos uma agenda de treinamento com manuais e vamos diretamente no varejo, em bares, restaurantes, hotéis, tabacarias, cafeterias e lojas de conveniência”, diz Gustavo, um dos 30 profissionais da equipe formada pela indústria de bens de consumo e que conhecem bem as dificuldades para ter giro no ponto de venda.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="180" src="images/materias/perfil/foto_maior_pop_marketing_02.jpg" width="125" border="0" /><br /><strong>Multifacetada: o trabalho para a Absolut incluiu, também, <br />o desenvolvimento de material para o PDV</strong> </p><p align="justify">De acordo com o Gerente de Projetos, muitas empresas lançam produtos no mercado sem ter planejamento de como eles vão ter visibilidade no varejo. “É no varejo que todas as estratégias de produtos, merchandise, preço, entre outras, se concretizam. Mesmo assim, a indústria produz um volume de material enorme sem saber como eles serão utilizados, o que traz uma perda de 20% da verba de merchandise”, aponta. Para resolver problemas como estes, a POP desenvolveu o Sistema de Informação Gerencial (SIG) Merchandising. “Pegamos o portifólio de materiais de PDV, uma base de varejo, listamos os materiais, checamos quando serão feitas campanhas e vamos ao varejo levantar se ele realmente está ao alcance do consumidor e em que quantidade, pois muitas vezes se lança um produto e ele não está disponível para o consumidor da melhor forma. A partir daí, geramos um banco de dados que o gerente do produto poderá ver a penetração do produto em todos os momentos da campanha”, explica Gustavo. <br /><br /><strong>Novos tempos</strong><br />Esses e outros atributos fazem da POP Marketing uma referência no mercado mesmo tendo apenas quatro anos e faz seu faturamento crescer em 25% ao ano nos últimos dois exercícios depois de experimentar um forte crescimento no segundo ano de vida. “Temos uma preocupação absurda na entrega de nossos projetos. Definimos claramente com o cliente os objetivos do projeto, não só da execução, mas dos resultados a serem obtidos. Ao longo do projeto garantimos o retorno das atividades que estão sendo executadas e fechamos com o cliente um modelo de monitoramento de resultados para que ele consiga perceber os resultados advindos daquele projeto, tanto qualitativo como quantitativo. Isso explica porque, na maioria das vezes, que colocamos um cliente na nossa carteira ele volta a trabalhar com a gente”, declara Montenegro. <br /><br />O segredo também é atuar como agência, consultoria e empresa especializa em canal de vendas. “É um desenho de futuro porque é este modelo que os clientes estão demandando”, afirma. “O PDV se especializa cada vez mais em construir marcas, o que é um grande desafio para as indústrias. Chegará um momento em que teremos o PDV como o foco principal não pela ótica da efetividade de vendas, mas como processo de construção de marcas”, conclui.<br /><br /><strong>Clientes atendidos</strong><br />Souza Cruz, Vivo, Ambev, Absolut, Kibon, Toyota, Embelleze, L’Oreal, Lexmark, Nokia, entre outros.<br /><br /><strong>Acesse</strong><br />Conheça as múltiplas áreas de atuação da POP Marketing, seus produtos e cases no <a href="http://www.popmarketing.com.br/" target="_blank">www.popmarketing.com.br</a></p>
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