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Pioneiro do incentivo analisa o setor

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Tempo de Leitura 8 min

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26 de abr. de 2007

CATEGORIA

Entrevistas

<p><strong>Pioneiro do incentivo analisa o setor</strong></p><p>Por Mariana Oliveira<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a><br />&nbsp;<br /><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/gilmar_interna.jpg" border="0" alt="Membro da ABM conversa com Mundo do Marketing" title="Gilmar Pinto Caldeira" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="left" />Poucos profissionais chegam &agrave; maturidade profissional como Gilmar Pinto Caldeira. Ele, que &eacute; o pioneiro do marketing de incentivo no pa&iacute;s e um dos fundadores da Incentive House, hoje ocupa a cadeira n&uacute;mero sete da Academia Brasileira de Marketing e a Vice-Presid&ecirc;ncia da ADVB-SP. Apesar das conquistas, no entanto, Gilmar ainda procura novos desafios e compara o marketing de ontem e de hoje.</p><p>Em entrevista ao site, Gilmar Pinto Caldeira avalia o momento pelo qual o setor passa, os desafios e a evolu&ccedil;&atilde;o ao longo de mais de 20 anos. Ele explica que o mercado tem vivido uma ruptura e ainda h&aacute; muito o que fazer para que esta disciplina conquiste seu espa&ccedil;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O senhor foi um dos pioneiros do Marketing de Incentivo no Brasil. Como o senhor avalia este momento que o setor de incentivo vem passando com discuss&otilde;es sobre a legalidade da atividade?</span><br />Essa j&aacute; era uma tend&ecirc;ncia anunciada. A atividade &eacute; regulamentada em mais de 20 pa&iacute;ses. No Brasil, como n&atilde;o est&aacute; regulamentada, sempre vai passar este sufoco De repente, a vis&atilde;o de algum &oacute;rg&atilde;o p&uacute;blico ou a vis&atilde;o isolada de um cria esta tremenda confus&atilde;o. E &eacute; a&iacute; que vem uma confus&atilde;o principalmente por confundir a atividade com sal&aacute;rio, coisa que n&atilde;o tem nada a ver. Ent&atilde;o vejo com afli&ccedil;&atilde;o e ao mesmo tempo vejo que ser&aacute; a maneira pela qual vamos conseguir a regulamenta&ccedil;&atilde;o da atividade.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E qual &eacute; o caminho? O setor est&aacute; no caminho certo da discuss&atilde;o?</span><br />O caminho da discuss&atilde;o &eacute; complexo. N&atilde;o estamos acostumados a atuar associativamente. As atitudes s&atilde;o sempre isoladas. Esta est&aacute; sendo a primeira vez que uma atividade muito jovem est&aacute; exercendo uma a&ccedil;&atilde;o n&atilde;o muito organizada e estamos come&ccedil;ando a pensar em bloco. Se voc&ecirc; olha a propaganda que tem mais tempo de estrada, ela tem mais habilidade para lidar com as crises. J&aacute; no caso do Incentivo, como ela &eacute; uma atividade promocional, mas n&atilde;o &eacute; tamb&eacute;m, ela est&aacute; no meio termo entre propaganda e promo&ccedil;&atilde;o, e est&aacute; obrigando as pessoas a pensarem em conjunto.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E os programas de fidelidade? O que &eacute; preciso fazer para melhor&aacute;-los aqui no Brasil?</span><br />A melhor maneira de entender o que ocorre com os programas de fidelidade no Brasil &eacute; pensar na maneira latina de como a gente v&ecirc; o relacionamento pessoal. O brasileiro gosta mais de conquistar do que manter relacionamento. Esta atividade &eacute; uma atividade t&iacute;pica de quem quer manter relacionamento de longo prazo. Jamais pode ser uma vis&atilde;o de curto prazo. Algumas empresas embarcaram em programas de fidelidade pensando em curto prazo e a&iacute; n&atilde;o funciona. </p><p>O que eu quero dizer com programas de longo prazo? Primeiro: escolho as pessoas com quem quero me relacionar e a partir da&iacute; invisto na rela&ccedil;&atilde;o. N&atilde;o posso pensar que &eacute; uma atitude promocional: vou pegar todos os meus clientes, fazer algum tipo de agrado e assim vou ter retorno. N&atilde;o pode. Tem que tratar as pessoas pelo porte delas, pela import&acirc;ncia que elas t&ecirc;m no seu portf&oacute;lio.&nbsp;&Eacute; muito raro encontrar uma empresa que tenha uma vis&atilde;o bem clara do que &eacute; programas de Loyalty. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O senhor tem bastante experi&ecirc;ncia nesta &aacute;rea. O que o senhor nota de diferen&ccedil;a desde que come&ccedil;ou nesta carreira do marketing de incentivo at&eacute; hoje? O que evoluiu?<br /></span>Evoluiu, primeiro, a tecnologia que ultrapassou uma barreira como ningu&eacute;m imaginava. As pessoas sempre viam a tecnologia como uma contribui&ccedil;&atilde;o simplesmente para melhoria da produtividade. Na verdade, a tecnologia vai revolucionar n&atilde;o somente a maneira como voc&ecirc; trabalha, mas principalmente a maneira como se relaciona com seus clientes: o cliente hoje est&aacute; ligado 24 horas, &eacute; mais dos consciente dos seus direitos, sabe como reclamar. </p><p>A tecnologia possibilitou conhecermos os clientes. Antigamente voc&ecirc; tinha uma vaga id&eacute;ia de quem era o cliente, onde estava e o que queria fazer. Hoje podemos ter um canal aberto com ele: desde um site, um hotsite, um blog, call center. O cliente pode ficar em contato com voc&ecirc; o tempo todo e podemos acompanhar a evolu&ccedil;&atilde;o do relacionamento. O marketing deu um salto nisso. Hoje ela &eacute; um instrumento poderoso de marketing.</p><p>O Brasil sempre foi muito atualizado em marketing. De alguma maneira, nossos profissionais s&atilde;o muito bem preparados para lidar com novidades, encontrar novidades e abra&ccedil;ar causas novas, apesar de viver num pa&iacute;s onde &eacute; dif&iacute;cil prever seu futuro daqui a tr&ecirc;s meses. Ent&atilde;o, sempre convivemos bem com este neg&oacute;cio. Houve uma mudan&ccedil;a radical em como o marketing era visto h&aacute; dez anos e hoje.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Dentro deste novo perfil, quais seriam os maiores desafios para profissionais?</span><br />Diferente de como v&iacute;amos a m&iacute;dia no passado, hoje por exemplo, se eu entrar no site&nbsp; e vir uma mat&eacute;ria que n&atilde;o gostar, posso imediatamente postar meu coment&aacute;rio. Acho que nossos profissionais de marketing precisam estar preparados para esta fase de comunica&ccedil;&atilde;o ou di&aacute;logo com o cliente. Hoje voc&ecirc; tem que saber escutar, responder. No caso do iPod toda a mudan&ccedil;a que tenha tido no produto&nbsp;&eacute; a partir do consumidor: o consumidor liga, manda carta para o Steve Jobs e eles tem que se adaptar. O pre&ccedil;o do produto &eacute; em fun&ccedil;&atilde;o do posicionamento de seus clientes. No passado n&atilde;o tinha como conviver, conversar com meu consumidor. Hoje isso &eacute; perfeitamente poss&iacute;vel.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Este mercado tem vivido uma ruptura e um crescimento. O que falta para isso fazer parte do dia a dia dos profissionais em rela&ccedil;&atilde;o&nbsp;a Loyalty e Incentivo?<br /></span>Quando comecei nesta atividade h&aacute; 21 anos, tinham tr&ecirc;s grandes clientes. Hoje o mercado tem mais de 2500 clientes que apostam ou j&aacute; s&atilde;o usu&aacute;rios de programas de incentivo e o loyalty talvez comece a evoluir. Vejo uma mudan&ccedil;a maluca. O grande problema &eacute; que o Brasil &eacute; um pa&iacute;s que n&atilde;o cresce. Voc&ecirc; v&ecirc; o investimento publicit&aacute;rio, o investimento do marketing n&atilde;o &eacute; uma verba que tem crescido muito, ficou de 70 a 1983 parada. Em algum momento vamos estar no ritmo normal, acompanhar o crescimento do PIB, mas ainda vivemos meio a reboque, ou seja, &agrave;s vezes o cara cobre a verba de propaganda e descobre outras coisas. O cobertor &eacute; muito curto para cobrir tudo o que voc&ecirc; precisa fazer no Marketing.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O senhor conquistou um lugar na Academia Brasileira de Marketing justamente a partir desta s&eacute;rie de conquistas. Como o senhor avalia as contribui&ccedil;&otilde;es que o marketing recebeu a partir da sua experi&ecirc;ncia?</span><br />O marketing de incentivo &eacute; uma atividade praticada nos Estados Unidos h&aacute; 82 anos para ser mais exato. A principal contribui&ccedil;&atilde;o que dei para o marketing foi trazer para o Brasil esta atividade que at&eacute; ent&atilde;o n&atilde;o existia. Teve uma tentativa de um americano que veio para o Brasil e tentou fazer isso, mas n&atilde;o teve sucesso. Acho que estava no lugar certo na hora certa. Aposto que se eu n&atilde;o tivesse sa&iacute;do da Abril para come&ccedil;ar uma carreira totalmente nova, eu n&atilde;o conseguiria fazer com que ela se implantasse. A partir da minha contribui&ccedil;&atilde;o, o empres&aacute;rio v&ecirc; a sua equipe de venda, o seu distribuidor, com uma vis&atilde;o mais justa, carinhosa e emocional do que era no passado. Acho que esta &eacute; a minha contribui&ccedil;&atilde;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E, apesar de todas as conquistas, o senhor ainda se dedica a este mercado. O senhor pode contar um pouco do trabalho na Eggz, na ABM e na ADVB?</span><br />A t&aacute;tica da ADVB &eacute; semelhante a da Academia de Marketing. Na ABM, vou todo dia aprender com um ponto de vista mais acad&ecirc;mico. Na academia voc&ecirc; s&oacute; tem personagens que trouxeram ou implantaram no Brasil novidades de marketing. Ent&atilde;o, voc&ecirc; tem l&aacute; o melhor cara de promo&ccedil;&otilde;es, o melhor do marketing direto, do varejo. N&atilde;o &eacute; &agrave; toa que &eacute; impressionante que a cada reuni&atilde;o voc&ecirc; aprende um pouquinho mais. Geralmente o empreendedor ou o pioneiro de uma atividade n&atilde;o p&aacute;ra de estudar. No Brasil, a gente aposenta muito cedo nossos her&oacute;is, de uma maneira geral. O pioneiro de uma atividade geralmente fica sempre ligado, acompanhando. Ent&atilde;o &eacute; na academia onde discuto com os demais acad&ecirc;micos as novidades da minha atividade e me atualizo sobre cada uma delas. &Eacute; um espa&ccedil;o de grande discuss&atilde;o e cont&iacute;nuo aprendizado.</p><p>Na ADVB &eacute; uma atividade tamb&eacute;m muito prazerosa porque &eacute; associa&ccedil;&atilde;o que me trouxe para este mundo marketeiro. Para se ter uma id&eacute;ia, trabalhava na &aacute;rea comercial que n&atilde;o tinha nada a ver, at&eacute; o dia em que quis aprender sobre marketing e a minha primeira escola foi a ADVB. A partir da&iacute; n&atilde;o sa&iacute; mais deste mundo. Tenho uma rela&ccedil;&atilde;o de muito carinho com a ADVB e participo dela com muita vontade, somos experientes em eventos h&aacute; mais de 12 anos. S&atilde;o duas atividades que me dedico com prazer.</p><p>J&aacute; a Eggz &eacute; uma retomada. A primeira ag&ecirc;ncia foi a Incentive House, que formei. Fiquei nela por 21 anos. Ela foi s&oacute; uma etapa nesta hist&oacute;ria de marketing. Quando me afastei da Incentive House queria repensar a minha carreira. A id&eacute;ia de remontar a Eggz veio de um conceito japon&ecirc;s que considera que o ovo representa a embalagem mais sofisticada em cria&ccedil;&atilde;o porque ela cont&eacute;m tudo dentro dela. Uma beleza, dois produtos que geram uma nova vida, um processo cont&iacute;nuo de inova&ccedil;&atilde;o. A id&eacute;ia da Eggz &eacute; inovar.</p><p>Este mercado de incentivos &eacute; uma atividade que viveu uma revolu&ccedil;&atilde;o porque lida com pessoas e a Eggz foi um laborat&oacute;rio de como poderia reinventar esta atividade. Mas sempre com uma proposta de mudar a forma de como se avalia os vendedores, como se premia o vendedor. Hoje as pessoas mudam muito rapidamente: h&aacute; um novo impacto, seja de tecnologia de um novo produto de consumo, ou se cria um novo cluster, um novo bloco ou uma nova prioridade. O vendedor passa por tudo isso, ent&atilde;o a Eggz tem uma contribui&ccedil;&atilde;o em inova&ccedil;&atilde;o, como continuar a agradar as pessoas pelas suas diferen&ccedil;as e fazer com que elas tenham um desempenho superior ao normal. Este &eacute; o meu neg&oacute;cio na Eggz.</p><p><strong>Acesse</strong><br /><a href="http://www.advbfbm.org.br/" target="_blank">www.advbfbm.org.br</a></p>

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