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Petrobras destina R$ 235 milhões ao patrocínio

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DATA

3 de abr. de 2006

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Entrevistas

<strong>Petrobras destina R$ 235 milh&otilde;es ao patroc&iacute;nio<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br<br /><br />Onde quer que voc&ecirc; esteja se divertindo, l&aacute; est&aacute; a marca da Petrobras, a maior patrocinadora de cultura do Brasil com uma verba que foi de R$ 235 milh&otilde;es em 2005. Entre cinema, arte c&ecirc;nica, m&uacute;sica, mem&oacute;ria, registro, museu, eventos de literatura e de artes visuais, mais de 600 projetos s&atilde;o realizados por ano, sendo cerca de 240 escolhidos a cada ano por aprova&ccedil;&atilde;o de uma Sele&ccedil;&atilde;o P&uacute;blica. Al&eacute;m destes, h&aacute; dezenas de a&ccedil;&otilde;es patrocinadas que buscam a promo&ccedil;&atilde;o da marca e o incentivo &agrave; cultura, conta Eliane Costa, Gerente de Patroc&iacute;nios da Petrobras em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Como funciona e como est&aacute; estruturada a &aacute;rea de patroc&iacute;nios da Petrobras?</span><br />Ela faz parte da Ger&ecirc;ncia de Comunica&ccedil;&atilde;o Institucional, junto com as demais &aacute;reas, como Publicidade, Comunica&ccedil;&atilde;o Interna, Imprensa, Planejamento, etc. A Ger&ecirc;ncia de Patroc&iacute;nios engloba duas ger&ecirc;ncias setoriais, a de patroc&iacute;nio &agrave; cultura e a de patroc&iacute;nio ao esporte, com 35 pessoas trabalhando. Os patroc&iacute;nios ambiental e social est&atilde;o dentro da Ger&ecirc;ncia de Responsabilidade Social.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as atribui&ccedil;&otilde;es de cada &aacute;rea?</span><br />Na &aacute;rea de cultura, temos patroc&iacute;nio ao cinema, arte c&ecirc;nica, m&uacute;sica, mem&oacute;ria, registro, museus, eventos de literatura, de artes visuais. A atividade fim &eacute; negociar e contratar os patroc&iacute;nios, e, em seguida, acompanhar e fiscalizar estas a&ccedil;&otilde;es. Temos o Programa, que inclui o Edital de Sele&ccedil;&atilde;o P&uacute;blica de Projetos que lan&ccedil;amos anualmente &ndash; em geral em novembro &ndash; e, al&eacute;m dos projetos selecionados, temos projetos de continuidade, que s&atilde;o a&ccedil;&otilde;es que a empresa j&aacute; patrocina h&aacute; algum tempo e nos quais ela trabalha a associa&ccedil;&atilde;o de marca. Temos os projetos de restauro de patrim&ocirc;nio edificado e os projetos de oportunidade, que s&atilde;o aqueles que recebemos durante o ano e que, estando alinhados &agrave; pol&iacute;tica cultural da empresa e havendo disponibilidade or&ccedil;ament&aacute;ria e interesse da empresa, n&oacute;s podemos patrocinar.<br /><br />Na Sele&ccedil;&atilde;o P&uacute;blica, a quest&atilde;o da marca n&atilde;o &eacute; o principal foco. A vari&aacute;vel &eacute; o m&eacute;rito qualitativo, a an&aacute;lise do projeto e a busca pela democratiza&ccedil;&atilde;o do acesso &agrave; verba de patroc&iacute;nio da Petrobras que &eacute; a maior verba de cultura entre todas as empresas do Brasil. Na medida em que temos uma Sele&ccedil;&atilde;o P&uacute;blica, com um processo transparente divulgado pelo Brasil, conseguimos ter projetos que contemplem a cultura em toda a sua diversidade &eacute;tnica e regional.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Como as a&ccedil;&otilde;es de patroc&iacute;nio est&atilde;o alinhadas com o plano de marketing da empresa?</span><br />Existe uma &aacute;rea de marketing que est&aacute; ligada &agrave; Unidade de Abastecimento da Petrobras. A Comunica&ccedil;&atilde;o Institucional n&atilde;o est&aacute; ligada a essa &aacute;rea. A Comunica&ccedil;&atilde;o est&aacute; ligada diretamente ao presidente da Petrobras.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Como se d&aacute; a inser&ccedil;&atilde;o da &aacute;rea de patroc&iacute;nios na divulga&ccedil;&atilde;o da marca?</span><br />O patroc&iacute;nio, seja cultural, esportivo, ambiental ou social, &eacute; uma ferramenta de comunica&ccedil;&atilde;o integrada e faz parte do mix de comunica&ccedil;&atilde;o de uma empresa. Uma das justificativas do patroc&iacute;nio &eacute; a exibi&ccedil;&atilde;o da marca, a associa&ccedil;&atilde;o da marca a uma a&ccedil;&atilde;o. No entanto, a Petrobras patrocina uma s&eacute;rie de projetos que, se o crit&eacute;rio fosse a exibi&ccedil;&atilde;o da marca, eles n&atilde;o seriam patrocinados. Acontece que a companhia coloca, em seu Planejamento Estrat&eacute;gico, a quest&atilde;o de rentabilidade associada &agrave; da Responsabilidade Social e com o crescimento do pa&iacute;s. A a&ccedil;&atilde;o da empresa na cultura &eacute; alinhada com o planejamento estrat&eacute;gico e procura dar suporte &agrave;s pol&iacute;ticas p&uacute;blicas para a cultura, desenvolvidas pelo Minist&eacute;rio da Cultura.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os principais projetos patrocinados pela Petrobras?</span><br />Como projetos convidados do Programa Petrobras Cultural, temos D&eacute;bora Colker, Grupo Corpo, Grupo Galp&atilde;o, Orquestra Petrobras Sinf&ocirc;nica, Anima Mundi, Festival de Cinema do Rio, Mostra Internacional de Cinema de S&atilde;o Paulo, Festival de Gramado, Festival de Bras&iacute;lia, Parque Nacional da Serra da Capivara (Piau&iacute;) e o Parque Nacional do Shingo (Sergipe). Ao lado desses, h&aacute; todos os projetos contemplados nas Sele&ccedil;&otilde;es P&uacute;blicas do Programa e ainda os projetos de Continuidade e os de Retauro de Patrim&ocirc;nio Edificado.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Como voc&ecirc;s medem o retorno destas a&ccedil;&otilde;es?</span><br />Atrav&eacute;s de pesquisas que realizamos nos projetos mais significativos em cidades diferentes, embora seja muito dif&iacute;cil a associa&ccedil;&atilde;o do ganho real, se foi de uma a&ccedil;&atilde;o de patroc&iacute;nio ou de outra &ccedil;&atilde;o, como uma a&ccedil;&atilde;o de propaganda, ou mesmo uma not&iacute;cia, por exemplo o an&uacute;ncio da nova refinaria em Pernambuco.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as principais regras que um projeto deve seguir para ser contemplado pela Sele&ccedil;&atilde;o P&uacute;blica?</span><br />O crit&eacute;rio fundamental &eacute; o m&eacute;rito do projeto, que &eacute; avaliado por uma comiss&atilde;o formada por pessoas convidadas e que muda todo ano. Temos, como entidae m&aacute;xima e deliberativa do Programa, tamb&eacute;m o Conselho Petrobras Cultural, que d&aacute; uma unidade ao longo dos anos, formado por pessoas da Petrobras, do MinC, da SECOM e pelos consultores do Programa, Jos&eacute; Miguel Wisnik, Jurema Machado e Jos&eacute; Carlos Avellar. Interfere na sele&ccedil;&atilde;o, tamb&eacute;m, a forma como o projeto interagir&aacute; com a comunidade onde ele estar&aacute; inserido. Se &eacute; um projeto de cinema, o roteiro &eacute; analisado por pessoas de cinema. N&atilde;o importa se &eacute; um produtor consagrado, ou um produtor iniciante. Estimulamos que todos apresentem projetos &agrave; Petrobras.

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