A Procter & Gamble (P&G) quer crescer ampliando as categorias em que atua, em vez de concentrar esforços na conquista de participação de mercado dos concorrentes. A estratégia parte de uma questão relevante para empresas com marcas consolidadas: quando a companhia já ocupa posições de liderança, sustentar a expansão exige estimular novas ocasiões de consumo e aumentar a presença dos produtos na rotina dos consumidores. A fabricante de Pampers, Gillette e Head & Shoulders pretende fazer isso sem elevar o investimento em Marketing, buscando extrair mais resultados dos recursos disponíveis.
A companhia registrou crescimento orgânico de 4% nas vendas no primeiro trimestre fiscal de 2027, encerrado em setembro, enquanto o volume vendido avançou 2%. Os resultados foram apresentados durante uma reunião com investidores em 22 de outubro.
Andre Schulten, diretor financeiro da P&G, contou ao Marketing News que o crescimento futuro depende de expandir as categorias, com iniciativas voltadas à penetração nos lares e à conquista de novos usuários. “Continuamos totalmente investidos no negócio, mas encontramos maneiras de fazer esse investimento trabalhar mais por nós”, afirmou Schulten.
A declaração resume uma mudança de foco: manter os recursos destinados à operação, mas revisar a execução para identificar oportunidades de melhoria com mais rapidez e transformar o investimento em resultados comerciais.
Inovação e comunicação orientam a estratégia
A P&G mantém três pilares para impulsionar o crescimento: inovação superior, melhor execução e comunicação clara. A mudança está na maneira de aplicar esses princípios. A companhia pretende identificar mais rapidamente as diferenças entre o desempenho de seus produtos e as expectativas dos consumidores, ajustando atributos, embalagens, comunicação, execução no varejo e percepção de valor.
A abordagem amplia a responsabilidade do Marketing para além da construção de marca e da geração de demanda. A estratégia depende da conexão entre a proposta de valor comunicada, a experiência com o produto, sua disponibilidade nos pontos de venda e a percepção de que o preço é compatível com os benefícios entregues.
Para uma companhia que reúne marcas líderes em diferentes categorias, a expansão do consumo também passa pela capacidade de alcançar pessoas que ainda não utilizam seus produtos ou de aumentar a frequência de uso entre consumidores atuais. O objetivo é ampliar a base de compradores e o valor gerado pelas categorias, sem depender exclusivamente da migração de clientes de uma marca concorrente.
Jornada de compra exige adaptação das marcas
Outro eixo da estratégia é a transformação do caminho até a compra. Schulten afirmou que a P&G está adaptando suas iniciativas de construção de marca às novas formas de interação e decisão dos consumidores.
A mudança exige que as marcas acompanhem o consumidor nos diferentes pontos de contato, considerando como ele descobre produtos, compara alternativas e decide o que comprar. Isso envolve rever a execução das campanhas e a integração entre comunicação, canais de venda e experiência de compra.
Andre afirma que a companhia está transformando seu modelo de construção de marca para acompanhar o ecossistema atual e tornar os investimentos mais eficientes. A intenção é preservar a força das marcas já estabelecidas, enquanto adapta sua atuação às novas rotas de compra.
A estratégia também sinaliza que eficiência não significa necessariamente reduzir a presença publicitária. O desafio está em fazer com que a comunicação gere resultados comerciais mais consistentes, com maior capacidade de influenciar a escolha e estimular o consumo.
Crescer a categoria amplia o horizonte do Marketing
A estratégia da P&G coloca em evidência uma distinção importante para o planejamento de Marketing: ganhar participação de mercado e expandir uma categoria são objetivos diferentes. No primeiro caso, a marca busca conquistar espaço de concorrentes. No segundo, procura aumentar o consumo total, atrair novos compradores ou estimular novas ocasiões de uso.
As duas frentes podem coexistir, mas a ênfase na expansão da categoria muda as prioridades. Em vez de concentrar todos os esforços na disputa por consumidores já ativos, as marcas precisam identificar barreiras de entrada, necessidades não atendidas e oportunidades de ampliar a relevância de seus produtos.
Para isso, inovação e comunicação precisam atuar de forma coordenada. Novos produtos podem abrir ocasiões de consumo, enquanto a construção de marca ajuda a tornar essas propostas conhecidas e relevantes. A execução no varejo completa o processo ao facilitar o acesso e converter interesse em compra.
*Com informações de MarketingNews.
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