As campanhas de varejo sempre estiveram na essência da publicidade brasileira, foram elas que viabilizaram a profissionalização dos publicitários, a formação das agências e que melhor aproveitaram a nossa criatividade. E na essência delas, fossem campanhas de vendas (legítimas, só Havaianas) ou institucionais (Varig, Varig, Varig), estavam os slogans e jingles - foram também as nossas primeiras contribuições para a profissionalização das campanhas políticas.

Usualmente, o lançamento das Casas Pernambucanas em 1908 é considerada a primeira grande campanha de varejo no mercado brasileiro, e já cantava uma musiquinha que algumas gerações ainda sabem de cor: “Eu não deixo você entrar, nas Casas Pernambucanas…” segue uma das versões veiculadas: "Quem bate? É o frio..." - Comercial Casas Pernambucanas (1962)

Pesquisando um pouco sobre o tema, encontrei uma preciosa curiosidade, que deve ser a mais antiga campanha de varejo da história e já com um slogan de venda. Em 1470 Peter Schoeffer, tipógrafo alemão e parceiro de Gutenberg, imprimiu em um folheto a sentença “a mesma qualidade do manuscrito, mas muito mais barata”. Esta frase encabeçava uma lista de vinte livros que seus caixeiros viajantes ofereciam nas cidades alemãs e que teve uma única cópia preservada, hoje na Biblioteca Estadual de Munique.

Aliás, para mim foi também a mais antiga campanha de vendas B2C!

Podemos discutir longamente quando e como nasceu a publicidade e a nossa profissão, mas antes das campanhas do varejo, era até mesmo uma profissão de segunda linha - jornalistas de plantão nas redações escreviam os anúncios para seus veículos - era um “bico” bastante apreciado e comerciantes escreviam os seus panfletos. ao longo do tempo éramos chamados de “pregoeiros”, “anunciantes” e mesmo “agitadores”, estes os antecessores do marketing político!

No século XX a publicidade cresceu de importância e se profissionalizou, acompanhando o aumento da oferta de produtos e os novos canais de informação que se ampliavam, principalmente o rádio. Mas, mesmo as redes de emissoras operavam majoritariamente em bases municipais e veiculavam basicamente anúncios locais “ao vivo”, sendo raras campanhas de alcance nacional.

A evolução tecnológica, com a ampliação do alcance das redes de emissoras de rádio e TV e a chegada das transmissões em cadeia nacional ao vivo ou gravadas e em cores mudaram os hábitos dos brasileiros e até mesmo a hora de dormir - o que foi registrado pela campanha para os Cobertores Parahyba: “já é hora de dormir, não espere a mamãe mandar”.

(Comercial - Cobertores Parahyba)

Passamos a nos informar diariamente no Repórter Esso - testemunha ocular da história, e nos emocionar com o drama de Albertinho Limonta nos 160 capítulos de “O Direito de Nascer”, da TV Tupi.

A evolução estava mudando o mundo e transformando a sociedade, seus hábitos de consumo e os canais de informação, e a publicidade foram junto, maria-vai-com-as-outras ou ágeis inovadores que somos. As grandes campanhas de varejo com forte utilização das redes de TV abertas e suporte de jornais de alcance nacional se tornaram o habitat natural da propaganda, com memoráveis campanhas, prêmios e reconhecimento internacionais e prestígio no Brasil.

Ao longo da minha carreira, conheci alguns criadores de campanhas fantásticas, como o ‘pai’ da música do Danoninho “me dá, me dá”, e também quem inventou o “Tio Sukita” e a história que originou essa campanha. Além disso, quem não se lembra da “lã de aço com 1001 utilidades”? Falamos dela até hoje.

Mas a história não para e a evolução continuou com transistores e chips, com internet e mídias sociais, e gradativamente fomos estreitando nosso olhar, segmentando as mensagens dos clientes para nichos cada vez mais focados, com cada vez mais análise de dados, até chegar às tentativas atuais de hiper personalização. Com as ferramentas ainda mais recentes, sonhamos com mensagens B2P, business to person - uma para cada pessoa.

É a realidade, não é um moinho de vento, a questão é que muitas campanhas segmentadas, principalmente em mídias sociais, esquecem a nossa essência, a mensagem da marca que deveria sempre estar presente, e que costuma ser muito bem traduzida por slogans, jingles e taglines. 1001 utilidades, just do it, quem come um, pede bis.

O maior valor de uma empresa de varejo, que é a sua marca, a sua identidade junto à sociedade e como ela é avaliada por seus clientes, pode estar sendo desvalorizado. Se você perguntar a uma AI regenerativa, tão em uso atualmente, pelos melhores slogans dos últimos anos, nada na lista terá menos de cinco anos ou mais, como verifiquei em uma pesquisa rápida usando o Copilot da MS e outras ferramentas semelhantes.

Como publicitário, protesto, quero meu slogan de volta.

*Fábio Torino, tem MBA em Gestão Estratégica em TI e Internet, e passagem por diversas empresas focadas em marketing. O executivo tem mais de 20 anos de experiência no mercado e agora atua como Co-founder e CEO da Weonne.