Ao imaginar uma marca de açaí, a maioria ainda remete à tradição amazônica e ao consumo “raiz”, ao lado do peixe e na mesa do Norte do Brasil. Mas, em menos de uma década, a Oakberry virou o jogo: fundada em 2016, a empresa criou uma operação mundial, transformando o açaí em experiência premium, lifestyle desejado e movimento de internacionalização que desafia gigantes.
Perto de chegar a 1 mil lojas em quase 50 países, com produção verticalizada, ativações até na Fórmula 1 e estratégia de dados em fase inicial de expansão, a Oakberry mantém a jornada de crescimento com desafios reais em diversas culturas, mas com um Marketing local.
Com uma trajetória marcada pela busca incessante por expansão global, construção de um lifestyle diferenciado e domínio de toda a cadeia produtiva do açaí, a marca já transformou o que seria “mais uma loja” em um case de referência mundial. Hoje, quem está à frente deste desafio no Marketing é Bruno Cardinali, Head Global de Marketing da marca, baseado em Miami, nos Estados Unidos.
Com passagens pela Unilever, Burger King e, posteriormente, como CMO do Popeyes nos EUA, Cardinali contou detalhes da estratégia de expansão e posicionamento da Oakberry na entrevista a seguir ao Mundo do Marketing.
Bruno Mello - Mundo do Marketing – Como estão os planos para chegar a 1 mil lojas e a R$1 bilhão de faturamento em 2025?
Bruno Cardinali: Estamos realmente muito perto desse marco — já passamos de 900 lojas agora, no meio do ano. Então, atingir 1 mil deve acontecer logo. E esse número não é só estatístico: estamos planejando que a Loja 1 mil tenha um significado especial, não é só uma unidade a mais. Queremos encontrar uma localização que comunique algo, que seja relevante de verdade para a história da marca. Mas há um desafio constante nos trâmites burocráticos — aprovação de alvarás, autorizações municipais, especialmente em outros países, é uma caixinha de surpresas. Às vezes o processo leva dois meses, às vezes um ano, depende da localidade. Isso exige muita flexibilidade e resiliência, mas estamos confiantes que a Loja 1 mil chegará nesse ritmo.
Mundo do Marketing – Como o planejamento evoluiu nos últimos anos e o que é prioridade agora?
Bruno Cardinali: O eixo central sempre foi ampliar o conhecimento da marca e incentivar a experimentação do produto. No Brasil, temos uma presença consolidada principalmente no eixo Rio-São Paulo, mas nosso país é gigantesco, há muito mercado para conquistar. Curiosamente, fora do Brasil, como nos EUA, uma pesquisa recente mostrou que a marca ainda é pouco conhecida, mas o dado que nos guia é este: cerca de 80% das pessoas que tomam conhecimento da Oakberry quer experimentar, e de quem prova, a recompra é praticamente total.
Isso mostra o poder do produto e da experiência, mas precisamos garantir que mais pessoas cheguem a experimentar. Isso exige tanto investimento em awareness quanto em pontos de contato físico. Cada praça tem sua maturidade e potencial, então ajustamos as estratégias conforme esses dados.
Mundo do Marketing – Falando em contato físico, como você avalia o papel do ponto de venda no varejo moderno e especificamente na construção da Oakberry como marca relevante?
Bruno Cardinali: É fundamental. O ponto de venda é onde tudo se materializa, é ali onde acontece a realização da promessa de marca e ocorre a experimentação. E muita gente decide ali, no impulso, pela primeira compra. Não é só uma questão de abrir lojas, mas de pensar localização, vizinhança, fluxo de pessoas, conveniência. Nos Estados Unidos, por exemplo, analisamos condado a condado, bairro a bairro, para mapear os pontos estratégicos.
Um bom exemplo: em Miami, estudamos os fluxos diários da população, para instalar unidades nas rotas em que o consumidor realmente circula. E cada local tem especificidades: se no Rio de Janeiro as pessoas tendem a ser leais aos estabelecimentos de sempre, em Nova York o público está sempre disposto ao novo, então ajustamos a estratégia de loja e ativação para cada realidade.
Mundo do Marketing – E além das lojas, quais frentes de Marketing vocês atuam para construir uma marca mundial e engajamento local ao mesmo tempo?
Bruno Cardinali: Nossa estratégia mistura visibilidade massiva com ações de proximidade. Estamos presentes em eventos gigantescos — Lollapalooza, Coachella, Rio Open, Miami Open — que projetam a Oakberry para grandes audiências e dão força ao posicionamento global, mas nunca abrimos mão do Marketing local, com ações específicas, patrocinando clubes de corrida, por exemplo, em parcerias com a Nike, ou iniciativas customizadas para lojistas de determinadas regiões. Nessas ocasiões, fazemos as pessoas vivenciarem a marca, degustarem o produto, agregando valor emocional. É assim que ocupamos espaço no repertório de escolhas diárias do consumidor.
Mundo do Marketing – O lifestyle é, de fato, um diferencial? Como transformar o produto em cultura?
Bruno Cardinali: É o nosso maior diferencial desde a ideia inicial. Quando o Georgios Frangulis e o Renato (Haidar) criaram a Oakberry, muitos acharam que era só “mais uma marca de açaí”, mas não existia, de verdade, uma marca forte, com identidade, conceito de lifestyle e experiência proprietária. A inovação foi criar cultura em torno do açaí. O slogan diz tudo: “Mais do que açaí, Oakberry”. Isso está em todos os detalhes — desde o design das lojas até o perfil das ações, passando pela comunicação, treinamentos e criação de comunidade nas redes e no ponto de venda. Não vendemos só açaí, vendemos estilo, propósito e experiência.
Mundo do Marketing – Quais mercados internacionais entregam maior potencial agora e como a Oakberry está posicionada neles?
Bruno Cardinali: Hoje são quase 50 países. Austrália, Espanha, Portugal e Coreia do Sul se destacam: cada um já tem de 35 a 60 lojas — números altíssimos para uma marca brasileira nesse segmento. Outros mercados relevantes incluem EUA, Arábia Saudita (com mais de 30 lojas), Catar, Dubai, Canadá, México, Colômbia, além de países da América Latina recém-abertos, como Chile e Argentina. Cada mercado exige atenção aos detalhes — e continuar crescendo nestes países é prioridade, inclusive para fortalecer a marca globalmente sem perder ritmo.
Mundo do Marketing – Como vocês customizam cardápio e estratégias de Marketing para realidades tão diferentes?
Bruno Cardinali: Definimos um modelo flexível: 60% a 70% do cardápio é padronizado, ou seja, o DNA Oakberry está em toda parte —, mas até 40% pode ser customizado. Na Arábia Saudita, entraram tâmara e damasco; na Itália, o pistache explodiu de demanda e tornou-se essencial. Nos EUA, ampliamos a linha de smoothies. Já a comunicação, como na Coreia do Sul, precisa ser totalmente local — adaptado por quem conhece o consumidor. Por isso, trabalhamos sempre com parceiros e operadores locais. Eles trazem a sensibilidade necessária para unir reputação global e relevância local, evitando fórmulas prontas.
Mundo do Marketing – O uso de dados cresceu na Oakberry? Como funcionam os programas de relacionamento?
Bruno Cardinali: Evoluímos bastante, mas é uma transformação em progresso. Vindo de experiências em empresas como Unilever e Burger King, onde o uso de dados é de altíssimo nível, posso dizer que a Oakberry caminhou um pouco já. Implementamos sistemas de POS (ponto de venda) avançados, que monitoram tudo em tempo real — do mix de produtos às vendas por turno, loja e região. Isso permitiu, por exemplo, lançar um programa de fidelidade nos EUA, espontâneo no início, mas agora sendo expandido com campanhas direcionadas. No Brasil, o lançamento deve ocorrer em breve. Ainda não estamos no topo em análise de dados, mas temos ferramentas e inteligência suficientes para inovar.
Mundo do Marketing – No processo de expansão, que tecnologias ajudam vocês a decidir onde abrir novas lojas?
Bruno Cardinali: Contamos com sistemas robustos de análise geográfica e de fluxo de pessoas. Essas tecnologias leem o que acontece na vizinhança, estimam tráfego e potencial de consumo, sugerindo as melhores praças para novas lojas. Isso faz muita diferença — já acertamos pontos graças a esses dados, e as decisões se tornaram muito menos baseadas em feeling e muito mais em fatos.
Mundo do Marketing – E no supply chain, como vocês garantem padrão e qualidade, sendo globais com uma fruta?
Bruno Cardinali: Dois anos atrás, verticalizamos o negócio, criando uma fábrica própria em Santa Isabel do Pará, a uma hora e meia de Belém. Isso nos permite controlar toda a produção, da colheita ao produto final, com máximo rigor e sem depender de terceiros — inclusive porque o açaí é uma fruta que exige processamento até 48 horas após a colheita, senão perde qualidade. Toda Oakberry do mundo vem dali, então a padronização é 100%. Pouca gente sabe disso, é uma munição importante para reforçar a história de qualidade e procedência do produto.
Mundo do Marketing – O que significa para a Oakberry estar na Formula 1?
Bruno Cardinali: É uma das propriedades mais aspiracionais possíveis. Estar na F1 com a Alpine projetou a Oakberry para um público premium, altamente desejado e de grande visibilidade. Temos reuniões semanais com a equipe da Alpine. Sempre buscamos conectar experiências, seja levando pilotos para lojas, seja ativando ações para os convidados nos boxes. O público da F1 é super qualificado e apaixonado. Ali, ganhamos em brand equity e em prestígio, afinal não são muitos patrocinadores de consumo direto ao lado de marcas tradicionais. E ver os próprios atletas e equipes consumidores entusiasmados do açaí é um reconhecimento incrível.
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