O retorno do não investimento

Em conversas com lideranças, em especial de empresas mais jovens, sempre surge aquela pergunta clássica: "qual o ROI da marca?"

Sempre compartilho frameworks, ferramentas, institutos que trazem o dado pra mesa e fazem isso bem. Mas eu sempre fui sincero: o problema não é ter resposta. É ainda existir a pergunta.

Porque "qual o ROI da marca?" já vem com uma armadilha: trata marca como gasto opcional, uma linha que precisa se justificar todo trimestre pra continuar viva. Já viu alguém perguntar o ROI do jurídico?

Então deixa eu virar a mesa. A pergunta certa não é quanto a marca rende. É quanto custa não ter uma.

Pensa bem: você chega morrendo de fome numa cidade desconhecida, numa rua com dez restaurantes iguais pra você, nenhum nome que reconheça. Escolhe pelo preço ou por quem te puxa pra dentro. Mas se um deles for um nome que você já conhece, vai direto, nem pensa: a marca vendeu antes de você passar pela porta.

Agora você tá na farmácia, com uma baita dor de cabeça. Te oferecem o paracetamol genérico ou o Tylenol — mesma molécula, mesmo efeito no seu corpo. E você não é o único que vai no Tylenol: todo dia, milhões pagam mais caro por ele sem pensar duas vezes. Essa diferença de preço não é o remédio. É a marca.

E não vale só pra escolha pequena. Outro dia me peguei escolhendo médico pelo Instagram. Eu, que construo marca pra viver e conheço todas as ferramentas, decidi em quem confiar pela foto do consultório e pelo jeito de explicar uma dor.

E é aí que mora a coisa. Se a marca decide até quem vai cuidar da sua saúde, decide qualquer coisa — inclusive a compra do outro lado da mesa de negociação. A gente jura que escolhe pela razão. Na prática, escolhe pelo que reconhece e confia. Construir marca é trabalhar nesse espaço: entre o que as pessoas acham que decidem e o que decidem de verdade.

Na sua empresa, essa força está sempre ligada, só que a conta vem escondida. Vem no CAC, que sobe a cada trimestre porque você paga pra ser lembrado do zero. Vem no vendedor que gasta os primeiros minutos da reunião explicando quem é a empresa, em vez de vender. Vem no dia em que o concorrente senta na mesa e o cliente já confia no nome dele antes de abrir a boca.

A contabilidade mede o que você gastou, não o que gastou a mais por ninguém saber quem você é. A ausência de marca não tem linha no relatório: por isso parece de graça. E é justamente o que sai mais caro.

Não me entenda mal: não sou o criativo que torce o nariz pra número. Monto case pra CFO e defendo verba com dado na mão. E os dados estão do meu lado. Meu amigo Marcos Malagris, que analisou centenas de cases de eficácia, mostra no LinkedIn que as empresas que mais crescem são as que protegem o investimento em marca — perto de 60% da verba — em vez de torrar tudo na ativação que vende hoje e evapora amanhã.

Por isso eu insisto: marca é o que faz o lead chegar predisposto. É o que segura o preço quando o genérico chega, igual o Tylenol. É o que encurta a venda e segura o cliente quando aparece oferta melhor do lado. Você não mede o retorno da marca sozinha; mede o quanto ela faz o resto custar menos.

O retorno do não investimento existe, só que é negativo e chega fantasiado de economia. É uma conta alta que ninguém vê crescer até a hora de pagar.

Da próxima vez que te perguntarem o ROI da marca, devolve a pergunta: quanto custa não ser lembrado? Quanto custa o cliente não saber o seu nome na hora de decidir?

Esse número existe. E ele sempre é maior.