Apenas 20% dos produtos lançados no varejo sobrevivem às intempéries provocadas pelo tempo e se mantêm nas gôndolas por mais de três anos. A realidade descrita por dados levantados pela Nielsen em 2022 levanta um questionamento: em um cenário tão cruel, como as pequenas empresas podem fazer sucesso neste mercado?

As condicionalidades que acompanham a pergunta carregam consigo um teor quase dramático. Afinal, para uma pequena empresa o fracasso comercial de um lançamento pode ser fatal. A morte prematura, naturalmente, é um resultado muito mais raro quando a aposta de uma grande empresa fracassa – e a primeira resposta reside nesta diferença.

Participando do Workshop Mundo do Marketing, Leila Okumura, co-fundadora da Local.e, pontuou que a fórmula de lançamento utilizada pelas pequenas empresas não pode se assemelhar às diretrizes empregadas pelas grandes indústrias: é preciso fazer diferente para, primeiro, sobreviver, e então despontar no mercado.

Como fazer isso? A executiva identificou importantes características comuns a algumas “marcas locais” que conquistaram seu espaço no varejo.

Entendimento, necessidade e desejo

Ao contrário das grandes corporações, pequenos empreendedores não costumam ter  acesso a estudos complexos e dados específicos sobre o comportamento e as preferências dos clientes. Neste cenário, Okumura afirma que o entendimento dos white spaces, ou a identificação de oportunidades inexploradas de negócios, é um passo inicial para o sucesso.

Para exemplificar, a executiva cita o case da Desinchá, empresa que soube aproveitar o white space para introduzir uma proposta diferenciada ao mercado brasileiro. “O chá sempre teve um apelo funcional, e a Desinchá aproveitou muito bem essa oportunidade e cobrou caro por isso. A empresa encontrou e atendeu a uma necessidade ao introduzir um produto que o consumidor estava buscando. Eles trouxeram ao mercado um valor agregado gigante, que estava ali, iminente”, comenta.

Igualmente importante, na visão da co-fundadora, é o papel das comunidades para a consolidação dos produtos de uma marca embrionária no varejo. Por vários motivos, marcas que tentam atrair a todos em um mercado massivo acabam perdendo o fôlego antes de se diferenciar das demais. Por isso, a recomendação é dar início à operação em um nicho específico, desenvolvê-lo e, só então, pensar em abrir a porta do mainstream.

Esta paciência pode ser fundamental para a sobrevivência de um lançamento após a chegada às gôndolas. “Nichos permitem o refinamento da proposta. Nestes espaços, marcas conseguem investir e falar a linguagem de um consumidor que está fora do radar das grandes empresas. Assim, à medida que o nicho cresce e começa a virar mainstream, a empresa está preparada para o que vem em seguida”, reflete Okumura.

Outro passo crucial para a sobrevivência é a conquista de níveis prévios de relevância. “Estar em uma gôndola de supermercado não é fácil, pois estamos falando de um ambiente ultracompetitivo. Não por acaso, muitas das marcas que fazem sucesso no varejo começaram em canais que se fortaleceram por lá. A SuperCoffee e a Desinchá, por exemplo, se fortaleceram num canal verde, empórios de produtos naturais. Isso permitiu a aquisição de relevância para o ingresso no varejo”, pontua a executiva.

Prosseguir, sem desistir

Leila adverte que poucas empresas acertam de primeira, e em muitos casos, o sucesso de um lançamento produzido por uma grande marca está ligado a um investimento considerável em pesquisas e testagens robustas – um luxo quase inalcançável para players estreantes.

Por isso, a recomendação da executiva é não desistir caso a primeira versão de um produto fracasse. “O SuperCoffee, por exemplo, começou com a oferta de vender ingredientes separados na gôndola e deu super errado. Só então eles fizeram a primeira versão do produto como conhecemos hoje, utilizando uma linguagem muito legal para mostrar as melhorias na formulação do produto”, relembra.

A co-fundadora ressalta que muitas das marcas hoje relevantes no mercado passaram por um processo parecido de transformação. “Isto é, basicamente, o MVP testado no mercado. Colocamos na gôndola, pegamos o feedback, entendemos e vamos aprimorando. Isso precisa acontecer relativamente rápido para as pequenas marcas decolarem, porque se elas ficarem muito tempo neste processo de aprendizado, acabam perdendo o fôlego”, finaliza.

Ao todo, Leila compartilhou dez dicas fundamentais, contendo os principais pontos em comum identificados na atuação de empresas que conquistaram seu lugar no varejo. A conversa, bem como outros episódios da série de workshops, pode ser encontrada no Clube Mundo do Marketing. Leia também: Case Pipó: Transformando pensamentos em negócios