Propagandas funcionam. E, se à primeira vista, o impacto de uma peça pareça pouco óbvio para o telespectador no momento do contato, o raio-x dos números mostra um cenário inverso: ao chegar ao ponto de vendas, consumidores são 70% mais inclinados a escolherem o produto de uma marca a respeito da qual já ouviram falar.

Muitos aspectos explicam o potencial da publicidade em inspirar decisões e alavancar vendas – criatividade, disrupção, potencial viral – mas poucos são tão importantes quanto a escolha correta dos canais de distribuição compatíveis com os objetivos da marca. Entra, neste contexto, o conceito de Marketing Mix Model (MMM), que ganha força na era de ouro do uso de dados.

Na prática, a estrutura do MMM possibilita a execução de cálculos precisos sobre o investimento em diferentes canais de mídia, bem como os possíveis retornos obtidos em cada alocação. Para Daniel Guinezi, CEO da Uncover e mais recente entrevistado do Podcast Mundo do Marketing, a tecnologia é particularmente útil em um contexto onde marcas precisam saber onde investir para estar exatamente onde o cliente está.

“Levantamos todo o histórico de vendas da marca e todo o histórico de ações de Marketing por dia, identificando os valores investidos em cada campanha. Essas informações alimentam um modelo estatístico capaz de calcular qual é a sensibilidade média da venda em cada canal, apontando elasticidades no volume de vendas a partir de investimentos em canais como TV, Google, entre outros”, narra o CEO.

Guinezi explica que avanços recentes na tecnologia, sobretudo no campo da automação, permitem que os modelos de Mix Marketing sejam desenvolvidos de modo avançado para realizar cálculos com mais velocidade e alimentados com dados em tempo real, aumentando também a precisão das recomendações – benesses alinhadas às urgências e pautadas pelo Marketing Data-Driven. 

MMM ajuda a corrigir erros e acertos no funil de Marketing

Campanhas pautadas por mais criatividade e menos armadilhas para cliques costumam fazer mais sentido e têm mais potencial de destaque em meio ao ruído publicitário. Contar uma história para o consumidor pode ser a diferença entre a aprovação e a rejeição no ponto de vendas, já que a construção da marca é um fator essencial para a performance de mídia em qualquer canal.

“Não é ideal que uma marca acredite que basta investir somente em mídia de performance, em conversão baseada em cliques, ignorando, no processo, a criatividade e o conceito de criar uma relação com o consumidor. Para essa marca, o custo de aquisição de clientes irá para as alturas, enquanto o retorno sobre o investimento (ROI) cairá consideravelmente”, adverte Daniel.

Em fevereiro, cerca de 56% dos anunciantes avaliados em uma pesquisa conduzida pela Uncover apontaram uma mudança estratégica no Marketing digital, direcionando seus esforços para a conversão. Essa priorização, no entanto, gerou um desequilíbrio no funil de vendas, impactando o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS).

Neste contexto, acertam as marcas que não se pautam pela mídia de performance até a saturação, mas se antecipam e trabalham toda a extensão do funil de vendas com consistência, deixando de lado o aspecto do “compre agora” e o drive voltado exclusivamente para a conversão.

“Quando você olha para o Nubank e vê as campanhas inspiradas em Friends, Game of Thrones ou The Office, é fácil ver o resultado que essas histórias geram e perceber que a alocação de recursos vai muito além das mídias voltadas para vendas e que as estratégias criativas, ideais para uma comunicação que faça sentido, são muito importantes para o aumento do ROI”, completa o CEO.

Do ponto de vista estratégico da alocação de recursos, o meio do funil oferece as melhores oportunidades para marcas que desejam ter retornos rápidos. Na avaliação de Guinezi, os anunciantes costumam investir demais ou em awareness ou em conversão, mas a consideração adquiriu um potencial indispensável com a consolidação das redes sociais.

“Hoje, o meio do funil oferece a maior oportunidade de arbitragem, porque permite a construção de marca de forma barata e bem segmentada. Formatos audiovisuais como o TikTok, os reels do Instagram e o YouTube possibilitam que marcas contem boas histórias sem ter que gastar um caminhão de dinheiro. Estas são mídias muito relevantes para o consumidor e pouco relevantes nos orçamentos das marcas”, completa Guinezi.

A versatilidade do Marketing Mix Model

Na era de ouro dos dados, empresas que ignoram informações estratégicas tendem a ficar para trás. Esta realidade transformou o MMM em uma ferramenta de gestão ativa de receitas essencial para marcas que desejam projetar – ou mesmo prever – índices de crescimento de forma segura ao analisar os diferentes fatores que compõem a fórmula de vendas.

“A disponibilidade de um produto em uma prateleira vai afetar o volume de vendas. O preço vai impactar a venda, a sazonalidade vai impactar a venda. Não dá para avaliar apenas o impacto da mídia. Todas essas variáveis importam e é impossível ter uma história completa sem incluí-las na análise. E o legal do MMM é que o modelo consegue colocar tudo no ‘liquidificador’ e apontar flutuações de vendas provocadas por cada variável”, afirma o CEO.

Por isso, defende Guinezi, o Marketing Mix Model, não é uma ferramenta útil apenas para os profissionais de mídia, mas a todo um ecossistema publicitário que busca nos dados um respaldo de performance – dos disparos midiáticos na televisão às estratégias de Trade Marketing. “Todos os fatores são importantes. O desafio, às vezes, é ter um dado consistente no tempo, mas o MMM é capaz de avaliar tudo”, finaliza.

Quer descobrir como otimizar seus investimentos em Marketing e aumentar seu ROI? Confira o novo episódio do Podcast Mundo do Marketing, com Daniel Guinezi, CEO da Uncover.

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