Qual é o verdadeiro papel do CMO em um mundo pressionado por resultados financeiros, transformado pela inteligência artificial e fragmentado pela cultura digital? A pergunta foi o núcleo de um debate que reuniu Danielle Sardenberg, Diretora de Marketing do Banco Neon, Marcos Facó, CMO da FGV, e Marcelo Trevisani, CMO da BRQ, no palco do CMO Summit 2025.
O questionamento carrega um importante respaldo numérico: enquanto 83% dos CEOs esperam que o Marketing seja motor de crescimento, somente 23% dos CMOs estariam preparados para essa responsabilidade, conforme apontam dados divulgados pela McKinsey.
Afinal, boas campanhas podem gerar barulho, mas, sob a ótica moderna, perdem o sentido quando não movem o ponteiro do negócio. “Cada vez mais somos cobrados para ser o motor do negócio. Nosso papel exige intenção e propósito: precisamos olhar para o que lançamos, avaliar como está o produto e entender como tudo isso se conecta à geração de negócio na ponta”, defendeu Trevisani.
O fim do “Marketing romântico”
Com a ascensão da figura do Chief Financial Officer (CFO) – liderança por vezes acrescentada às funções do CMO – o idealismo do chamado “Marketing romântico”, sustentado por narrativas criativas e branding, perde espaço e dá lugar ao realismo escancarado pelos números.
“O Marketing romântico morreu no momento em que o CFO entrou em cena e passou a cobrar resultados. Antes, quase não existiam métricas; precisávamos acreditar no poder do branding. Hoje, a realidade é outra. O CFO exige números, provas concretas de impacto. Precisamos apresentar resultados, prestar contas, rotular e medir. O romantismo morreu e, acredito, jamais será ressuscitado”, analisou Facó.
A teoria impacta as fileiras da FGV na prática. “Jamais imaginei que um dia teria, dentro da minha equipe de Marketing, uma área de inteligência de negócios como a que tenho hoje. Hoje, meu superintendente tem doutorado em estatística, minha gerente tem mestrado em economia, e ao redor deles estão físicos, engenheiros e químicos. Olhando para o time inteiro, que soma 17 pessoas, apenas uma ou duas são formadas em comunicação”, complementou o CMO.
Comprovando que, no Marketing, poucas experiências são individuais, Danielle Sardenberg reforçou a análise feita por Facó, trazendo à conversa um ponto basilar para o debate: o resultado é sinônimo de liberdade criativa. “Certa vez, um CFO me disse que dinheiro é igual a liberdade. ‘Traga resultados [com ações de Marketing] e eu te dou a liberdade que quiser’. Essa é a verdade mais dura e mais útil que já ouvi na carreira”, relatou.
O caminho para o resultado passa pela capacidade de conectar a cultura da empresa ao que acontece fora das suas paredes. Entender o contexto cultural em que a marca está inserida, assim como o ambiente do consumidor, é o que realmente ajuda a transformar uma marca em um ativo capaz de manter a relevância ao longo do tempo.
“Acredito que muitas marcas se perderam justamente quando nós, profissionais, ficamos apaixonados demais pelo que fazíamos. Eu mesma já produzi campanhas maravilhosas, filmes incríveis, daqueles que a gente assiste e pensa: ‘nossa, que obra-prima’. Mas, no fim das contas, eram campanhas que falavam para nós mesmos. Dizíamos ao mundo o quanto éramos incríveis. Isso cria uma enorme desconexão com as pessoas e prejudica o resultado”, refletiu Danielle.
A cruzada do CMO
Entre a pressão por métricas, o turbilhão da tecnologia e a exigência de relevância cultural, o papel do CMO nunca foi tão desafiador. A cadeira que um dia simbolizou a comunicação criativa adaptou-se para se transformar em um importante e estratégico ponto de convergência entre vendas, produtos, finanças e cultura.
O termo “CMO” já parece curto demais para representar com precisão as múltiplas competências recém-atribuídas aos profissionais de Marketing. “O que importa não é se você é CMO, CRO ou CXO. O que importa é ser um ‘Chief Whatever It Takes Officer’: o líder capaz de fazer o que for preciso para levar a empresa ao futuro. Essa liderança exige mais do que domínio técnico. Exige cultura organizacional forte, visão de longo prazo e coragem para questionar o status quo — mesmo diante do CEO ou do CFO”, cravou Trevisani.
Para acompanhar o novo ritmo da função e ser um “chief whatever officer”, profissionais de Marketing – veteranos e novatos – precisam ter “fome” para chegar ao topo da carreira. “Se você não tiver fome, você vai ‘morrer’ porque cada dia vai trazer uma tecnologia nova, um insight novo novo. A necessidade de estudar e se reinventar sempre será uma constante. Precisamos aprender a ‘morrer’ todo dia, a renascer como profissionais mais completos e colocar a mão na massa”, finalizou o CMO da BRQ.
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