Nesta quinta, dia 20 de julho, os cinemas brasileiros receberão finalmente o longa-metragem da Barbie. O filme é um dos lançamentos mais esperados dos últimos tempos e conseguiu um feito raro na indústria do cinema: após o filme registrar a maior pré-venda do ano no Ingresso.com, ele se tornou o responsável pela maior pré-venda da Warner Bros. no Brasil.

O segredo por trás desse sucesso? O Marketing! A parceria da Mattel com a Warner Bros. resultou em um trabalho que une storytelling, nostalgia e branding. Isso porque a narrativa dos cinemas é única e pensada exclusivamente na geração atual. Ainda assim, o apelo nostálgico é grande, fazendo com que milhares de adultos queiram reviver no cinema a expectativa em torno da boneca tal quando eram crianças.

Muito mais do que um filme que busca alavancar a venda das Barbies, o longa-metragem chega com a estratégia de afirmar todo o branding da personagem - e isso não há o que negar. São dezenas de licenciamentos, de marcas de roupas até cosméticos, passando ainda por categorias como alimentação, higiene e, claro, brinquedos.

O Barbiecore, estilo colorido que envolve a personagem, foi abraçado no mundo todo e conquistou adultos e crianças. O filme, no entanto, foi classificado como 12 anos, excluindo os menores dessa parte tão importante que é o lançamento do filme. Se isso atrapalha nos resultados? De forma alguma.

“O buzz que a Mattel provocou com a produção do filme Barbie certamente impactará nas vendas da boneca e no aumento de licenciamentos em torno da marca. O Barbiecore já foi abraçado pelo mercado e vai atingir todos os públicos. Mesmo com uma narrativa adulta, o conceito da história é de consciência coletiva - eu sou diferente, mas tenho um lugar no mundo que vou encontrar. A Barbie não quer ser mais um estereótipo - ela quer criar novas jornadas e histórias”, contou Koca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da ESPM e sócia do Grupo Sal, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reposicionamento e vendas

A especialista ainda explica que a logline do filme entrega um reposicionamento da boneca e como ela está inserida no comportamento contemporâneo da sociedade: "Depois de ser expulsa da Barbieland por ser uma boneca de aparência menos do que perfeita, Barbie parte para o mundo humano em busca da verdadeira felicidade."

Com isso, a Mattel conseguiu criar um grande buzz sobre a marca e sobre toda a transformação que ela viveu nas últimas décadas. “O filme impacta as vendas porque conta com uma ferramenta que antes a Barbie não tinha: uma história. Tudo que é falado em torno da Barbie foi criado pelo inconsciente coletivo. Loura, linda, com um corpo mais do que perfeito. Essa persona não tem mais lugar no mundo contemporâneo, nós queremos ser o que somos e a Barbie também. Sendo assim, deixa a Barbie contar a história dela para todos”, pontua Koca.

Somado à força da narrativa, a Mattel materializa a história com ícones pop. A Barbie é a Margot Robbie - literalmente uma Barbie do século 21, linda, atriz e influente. O mesmo para Ryan Gosling, que encanta o público desde que era criança, na Disney Channel. A música é da Billie Eilish, uma das artistas mais aclamadas pelos jovens.

“É fórmula de sucesso em posicionamento, narrativa e uma história para todas as gerações. Vai vender boneca, vai distribuir licenciamento para produtos e vai iniciar mais uma franquia: Barbie, o filme. A narrativa é viva e tende a acompanhar a evolução dos tempos e das pessoas”, analisa a professora de Branded Content e Storytelling da ESPM.

Brand Equity

A Barbie é uma das marcas com maior Brand Equity do mundo. Seu valor não está diretamente ligado à precificação da imagem da Mattel e sim ao seu valor agregado ao que ela está ligada. Tudo o que é possível mensurar no Marketing e melhorar o branding, ela já tem aperfeiçoado: brand preference, brand experience, brand association, brand awareness, brand loyalty e perceived quality.

Para que isso ocorresse de forma ordenada foi preciso criar um planejamento conciso e realista a respeito de tudo o que circunda a marca no mercado, desde os hábitos de consumo e nível de satisfação dos clientes, até ações frequentes para reforçar o Brand Experience. Então, ao se antecipar às tendências, a Barbie construía uma relação com os consumidores de vanguardista.

Apesar do estereótipo do corpo esguio inicial, a boneca ganhou versões atualizadas que iam desde a profissão à diversidade de corpos, chegando até a lançar recentemente uma versão trans em homenagem à atriz Laverne Cox. A pluralidade de lançamentos incluindo nomes relevantes do mercado fez um grande diferencial para a marca se tornar sempre jovem. Nicky Minaj, J.Lo, Frida Kahlo, Cher, além de collabs com grandes estilistas e versões de personagens da Disney tornou a boneca um referencial quanto ao quesito inovação no mercado de brinquedos.

Uma boneca com um pé no futuro 

Antes mesmo da criação dos avatares das marcas, a Barbie já iniciava sua vida digital com uma conta própria no Instagram, postando seu dia a dia e atividades. “A Barbie andou para que a Magalu pudesse correr. Ela sempre se associou às marcas e aderiu às tendências globais. Ela falava de diversidade antes mesmo que outras empresas falassem disso”, contou Carla Ramalho Panício, especialista em marca e beleza.

Mesmo nos momentos mais difíceis, em que viu sua marca perder espaço de maior fabricante de brinquedos do mundo para a Lego, entre 2013 e 2020, ela seguiu inovando e construindo novas narrativas. “Alguns fatores foram responsáveis por essa queda, como o fato das pessoas terem menos filhos, o aumento na preferência por jogos eletrônicos e a rotina mais atribulada das crianças que passam mais tempo em escolas e cursos do que brincando. A Barbie também teve dificuldade de entrar no mercado chinês, algo que impacta as vendas”, analisou Carla.

É nesse ponto que a live action da Barbie chega para impulsionar e renovar a imagem da boneca no mundo. “A Mattel aproveitou para imergir o consumidor no universo da Barbie que já estava esquecido e usou as redes sociais para isso, com conta para o filme e até filtro que utiliza inteligência artificial”, avaliou Carla Ramalho Panício.

Como se não bastassem todas as ações, collabs, licenciamentos e buzz, a atriz principal do filme levou a experiência da boneca a outro patamar: apareceu nas premieres do filme vestindo looks idênticos aos da Barbie tal qual uma versão humanizada. “Você pode ser uma marca antiga e se manter relevante, mas tem que ter um ouvido atento ao consumidor e outro mais ainda às tendências e movimentos do mercado, se associando à marcas e parceiros que corroborem seu propósito, mas mantendo fiel aos seus valores”, conclui Carla.

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