Uma persona que compra ração para cachorro sem ter um cão em casa, uma televisão oferecida para quem acabou de comprar uma, um cliente que silencia as notificações porque nada do que recebe faz sentido para ele: esses são os sintomas de um modelo de segmentação que não sustenta resultado no Marketing atual.
Foi a partir desse diagnóstico que Daniel Motta, Diretor de Estratégia e Sócio no Méliuz, apresentou ao CMO Summit 2026 a estratégia de hiperpersonalização que a empresa vem construindo desde 2022 e institucionalizou em 2025, ano em que a companhia gerou mais de R$ 30 bilhões de reais em vendas por meio das campanhas realizadas na plataforma, atendendo as mais de mil marcas parceiras, entre elas Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Nestlé e Unilever.
"O nosso objetivo é ser o canal de Marketing mais inteligente e mais eficiente possível, sempre gerando maior ROI incremental com as campanhas que são executadas dentro da nossa plataforma", resume Daniel, ao situar o papel da empresa entre marcas parceiras e consumidores.
O problema da persona genérica
Uma persona fictícia, batizada de Maria, mulher de 32 anos, moradora de Belo Horizonte, profissional de RH, mãe de uma criança de dois anos e consumidora frequente de produtos de beleza. O modelo clássico de segmentação de Marketing enfrenta um grande porém: essa definição agrupa mais de 8 milhões de pessoas sem capturar nenhum hábito de consumo real em comum entre elas.
A generalização é a origem de ofertas que erram o alvo, como a promoção de televisão para quem já comprou uma na semana anterior, uma oferta de cerveja para quem não consome álcool ou uma promoção de ração de cachorro para quem tem gato. "O grande ponto não é que a comunicação é ruim, não é que a estratégia é ruim. Na prática, a gente está entregando uma mensagem genérica para uma pessoa que não tem nada a ver com aquela proposta de valor", afirma Daniel.
Pensando nisso, o Méliuz decidiu abandonar o modelo de personas estáticas e passou a tratar cada usuário como um indivíduo único, com base em dados reais de consumo e não em suposições de comportamento médio.
Na prática, narra Motta, “isso significou olhar para a Maria a partir de informações concretas: compras físicas de fraldas da marca Pampers, leite Ninho e protetor solar da L'Oréal em um mesmo mercado de bairro, pesquisas recorrentes por carrinho de bebê sem conclusão de compra, uso diário do aplicativo em sessões curtas pela manhã e pagamentos frequentes no cartão de crédito em supermercados e farmácias”.
Mais individualizada, essa leitura também resolveu outra limitação do modelo anterior. Quando uma empresa tenta refinar a segmentação criando múltiplas personas, o resultado continua sendo genérico, porque ainda agrupa comportamentos distintos sob um mesmo rótulo. “Saímos de um cenário em que também trabalhávamos com as famigeradas personas, com ações baseadas em suposição, e fomos para um lugar onde nós podemos hiperpersonalizar a experiência e gerar valor de maneira unificada para cada cliente", explica o executivo.
A mudança se sustenta em quatro perguntas aplicadas a cada cliente: o que oferecer, identificando item, marca, embalagem e quantidade de forma específica; quando comunicar, respeitando o horário e a frequência de uso de cada usuário; por qual canal falar, já que cada pessoa engaja melhor com uma plataforma diferente entre WhatsApp, e-mail ou push; e qual gatilho utilizar, já que um mesmo estímulo de preço ou percentual de cashback pode funcionar para um cliente e ser irrelevante para outro.
Quatro anos de construção e a força dos dados
A jornada de hiperpersonalização do Méliuz começou em 2022, ainda de forma manual e pouco escalável, com o time cruzando à mão o catálogo de ofertas disponíveis com usuários que poderiam se interessar por elas. Em 2023, a empresa avançou para a personalização das comunicações, já apoiada em modelos proprietários de inteligência artificial, mas sem uma infraestrutura tecnológica capaz de sustentar esse volume de operações em escala.
Após quase um ano dedicado à reconstrução de aplicativo, site e CRM, a companhia passou a ter a base técnica necessária em 2024. Isto permitiu a institucionalização da estratégia no início de 2025, quando Daniel assumiu a responsabilidade pelo time de Data Solutions.
Hoje, toda a equipe tem acesso a ferramentas de inteligência artificial que permitem codar soluções, publicar produtos e construir modelos estatísticos de forma descentralizada, apoiadas em tecnologias do Google, da AWS e da Anthropic. Mas o que sustenta a estratégia é o volume de dados acumulado pela companhia: mais de 120 milhões de acessos trimestrais às plataformas, informações de navegação, dispositivo e localização de cada usuário, além de mais de 700 milhões de data points mensais sobre transações, tanto no ambiente digital quanto no mundo físico.
"Isso só é possível por conta dos dados e esta é a maior riqueza do Méliuz. Os números permitem personalizar toda a jornada do cliente, da descoberta à recompra, o que inclui a própria página inicial do aplicativo, que passa a ser diferente para cada usuário, com banners, ofertas e percentuais de cashback distintos, além das mensagens enviadas por canais como WhatsApp e e-mail, sempre individualizadas em vez de padronizadas para toda a base", destaca Daniel.
Resultados em números: de 40% a 700% de crescimento
No teste com as mensagens personalizadas, o Méliuz dividiu a base em dois grupos, um que seguiu recebendo comunicações genéricas e outro que passou a receber ofertas segmentadas de forma individualizada. O resultado foi um crescimento de 40% no engajamento com as comunicações, com picos de até 84% em parceiros específicos.
Na frente de recomendações, a evolução também foi expressiva: em 2022, o processo de seleção de ofertas era manual, feito com base no julgamento do próprio time sobre o catálogo de produtos disponível. Hoje, cruzando dados de compras digitais, físicas e de cartão de crédito, o Méliuz consegue gerar sete vezes mais ofertas por cliente ao dia do que no início da estratégia, um crescimento de 700%.
"Na prática, nós temos sete vezes mais ofertas por cliente por dia do que nós tínhamos lá atrás. E aqui não é 7% de crescimento, é sete vezes, é 700% de crescimento que nós conseguimos gerar", afirma o executivo.
Daniel Motta avalia que o principal aprendizado dos últimos quatro anos de trabalho é a diferença entre alcançar a maior quantidade possível de pessoas e efetivamente ser relevante para cada uma delas. Investir em redes sociais, contratar influenciadores ou disparar comunicações em massa para toda a base é o caminho mais simples, mas não necessariamente o mais eficaz.
"O que nós percebemos no Méliuz, há quatro anos, é que não é sobre falar com todo mundo o tempo todo. Isso é fácil. Só que isso não necessariamente faz sentido. Precisamos de fato conseguir nos comunicar com a pessoa certa e ser relevante para ela", finaliza o executivo.
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