A internacionalização de empresas brasileiras é um tema central no desenvolvimento econômico e no posicionamento global. Contudo, uma pergunta recorrente é: por que tantas marcas brasileiras enfrentam dificuldades em se consolidar no exterior?

Segundo o livro "A (R)evolução do Branding", de Ana Couto, renomada especialista em branding no Brasil, a maioria das empresas brasileiras carece de um posicionamento claro e assertivo fora do país, reflexo de uma visão limitada do que significa construir uma marca forte e relevante para o público internacional.

Conforme um estudo realizado pela Apex-Brasil em 2022, apenas 20% das empresas exportadoras do Brasil relatam estar preparadas para atuar de forma competitiva em mercados externos. Isso reflete desafios estruturais e culturais que dificultam o sucesso fora do Brasil, destacando a necessidade de uma estratégia de branding robusta e alinhada ao público global. Além disso, marcas emergentes de outros países, como Índia e China, têm se posicionado de forma crescente em setores globais, o que intensifica a competitividade e ressalta o potencial do Brasil para explorar o próprio crescimento nesse cenário.

Para Ana Couto, muitas empresas brasileiras têm uma visão fragmentada e, às vezes, superficial sobre como se apresentar no exterior. Esse desalinhamento entre o que as marcas tentam comunicar e o que o público estrangeiro realmente valoriza gera uma desconexão, onde nuances culturais e expectativas locais acabam sendo subestimadas. Ao não adaptar sua identidade de marca ao contexto global, as empresas brasileiras deixam de aproveitar a brasilidade como um diferencial competitivo e acabam não maximizando suas singularidades. A adaptação cultural, por exemplo, vai além da tradução de materiais e envolve compreender comportamentos de compra específicos, preferências de canais de comunicação e estilos visuais que ressoam com cada audiência local.

Uma identidade de marca bem definida é um fator essencial para que uma empresa seja reconhecida e tenha destaque em um ambiente global altamente competitivo. Isso exige um entendimento profundo da essência da marca, da sua proposta de valor e da forma como ela se conecta com o público-alvo. Entretanto, muitas empresas que buscam expansão internacional ajustam sua imagem para atender a demandas imediatas, comprometendo a coerência da marca. Esse tipo de abordagem, embora possa gerar reconhecimento temporário, é insuficiente para criar uma conexão sólida e duradoura com o público estrangeiro.

Além de um posicionamento de marca claro, há um componente essencial na construção de reputação global: o investimento em Relações Públicas (RP) e marketing. Em mercados externos, onde a concorrência é acirrada e os consumidores dispõem de várias opções, uma estratégia sólida de RP pode ser a chave para fortalecer a credibilidade e o reconhecimento da marca. É importante destacar que esse investimento em RP e marketing tem gerado retorno sobre investimento (ROI) considerável para empresas que valorizam o branding, possibilitando uma conexão emocional mais duradoura e reconhecimento que gera lealdade do consumidor.

Estudos internacionais revelam que empresas que investem aproximadamente 10% de seu orçamento em marketing e RP possuem até 20% a mais de chance de serem lembradas e preferidas pelos consumidores globais. Entretanto, no Brasil, muitos ainda veem o investimento em RP como secundário, enquanto em mercados mais desenvolvidos ele é tratado como peça central para construir e manter a imagem da marca. As Relações Públicas bem executadas possibilitam contar a história da marca de forma autêntica, construir confiança e estabelecer uma conexão emocional com o público, algo crucial para marcas que enfrentam o desafio da internacionalização.

Apesar das dificuldades, existem grandes oportunidades para marcas brasileiras que almejam conquistar espaço no exterior. Países emergentes, como o Brasil, despertam interesse no público global justamente por suas características culturais únicas e seu estilo de vida. Esses elementos, quando estrategicamente integrados às campanhas de marketing global, podem fortalecer a percepção da marca e criar vínculos duradouros com o consumidor estrangeiro.

Para alcançar esse objetivo, é essencial que as empresas brasileiras adotem uma postura proativa, investindo em recursos e formando equipes preparadas para atuar em contextos globais. Parcerias locais podem ser uma estratégia prática e eficaz, permitindo às marcas entenderem as particularidades do mercado, superar barreiras culturais e garantir uma inserção mais rápida e alinhada ao contexto local. Além disso, a adaptação regulatória é um ponto importante, pois cada país possui suas regras e exigências específicas de comunicação e marketing, o que demanda planejamento e conhecimento do cenário local.

É crucial que as empresas estejam dispostas a compreender o público-alvo de maneira profunda, alinhando a comunicação da marca com valores universais, sem perder sua autenticidade e identidade. Essa abordagem não apenas torna a marca mais competitiva, mas também cria uma base sólida para uma expansão sustentável e consistente em mercados internacionais.