O desenvolvimento de um produto costuma seguir um roteiro já familiar: a equipe de marketing define a estratégia, projeta o posicionamento, determina o preço necessário na gôndola e todos os demais elementos que irão compor o produto. Nesse contexto, a embalagem nasce exatamente desse processo, como o reflexo das ambições de crescimento, dos desafios de custo e da proposta de valor definida pela marca.
Sempre foi assim - até agora.
Em 2025, a publicação do Decreto Federal nº 12.688/2025 trouxe uma mudança significativa: a criação de um novo sistema de logística reversa de embalagens plásticas. A norma não apenas estabelece metas obrigatórias de reciclagem, como também exige a presença de conteúdo reciclado pós-consumo (PCR) em todas as embalagens colocadas no mercado. Isso coloca a embalagem em um novo território, uma vez que ela deixa de ser apenas estratégica e comercial para se tornar também um ativo regulatório.
Nesse novo cenário, o decreto do plástico deixa claro que não basta a embalagem ser “tecnicamente reciclável” no design. Ela precisa ser reciclável na prática, dentro da realidade das cooperativas, do mercado de reciclagem e da infraestrutura municipal. Além disso, as empresas precisam incorporar PCR às suas embalagens — o que pode trazer desafios, em especial visuais, os quais tanto o marketing quanto o design precisarão considerar desde o início. Apesar de os recicladores brasileiros estarem cada dia mais estruturados e prontos para atender à demanda que virá, essa é a hora do trabalho ser realizado em uma relação de parceria e não em uma prática apenas de cliente e fornecedor. Somente assim a incorporação de conteúdo reciclado será feita de forma muito mais eficiente e estratégica.
Um outro ponto importante — e muitas vezes ignorado — é que os custos da não reciclabilidade nunca foram inexistentes. Esses custos eram considerados externalidades: impactos reais, mas que não apareciam no P&L da empresa. Na prática, as cooperativas arcavam com a triagem dos materiais sem valor de mercado, os municípios pagavam para destinar os resíduos que não eram aproveitados e os catadores enfrentavam a falta de mercado para comercializar certas embalagens. Ou seja, o problema sempre existiu e sempre foi pago por alguém.
Ao exigir a reciclabilidade efetiva e conteúdo reciclado, o decreto faz com que parte desse custo oculto deixe de ser invisível e passe a recair diretamente sobre quem coloca a embalagem no mercado. Não é mais possível simplesmente repassar a responsabilidade para o sistema público ou para as cooperativas. Agora, a empresa precisa estruturar, comprovar e financiar a sua responsabilidade sobre o ciclo de vida da embalagem.
Com metas obrigatórias, o não cumprimento do decreto implicará custos. E a grande pergunta dentro das empresas será: quem assumirá esse custo? Historicamente, quando algum custo era absorvido pela empresa, quem acabava responsável por tratar desses temas era a área de sustentabilidade, mesmo que não tivesse controle direto sobre as decisões de embalagem. Mas agora, com o decreto alterando toda a lógica da cadeia, esses custos que não serão mais opcionais tenderão a migrar para onde deveriam estar desde o início: o cálculo do produto, definido pela área de marketing.
Afinal, se o marketing define o posicionamento, a estratégia comercial e a embalagem que traduzirá essa estratégia, fará total sentido que também participe das decisões que garantirão que a embalagem esteja alinhada com as novas exigências legais e ambientais.
Com o decreto do plástico, as empresas que não adaptarem suas embalagens enfrentarão custos, riscos e perda de competitividade. Já aquelas que se anteciparem poderão transformar uma obrigação em vantagem, discurso em prática e marca em liderança.
E por onde começar?
Para muitas empresas, especialmente aquelas que ainda não sabem por onde começar, existem caminhos para acelerar essa adaptação. Uma das alternativas é recorrer a plataformas que já reúnem soluções viáveis e testadas, como o Ready Packaging, uma plataforma que conecta marcas a embalagens sustentáveis, sendo uma iniciativa do Cazoolo, lab de design de embalagens circulares da Braskem.
Ao centralizar opções que incluem, entre outras características, embalagens com conteúdo reciclado pós-consumo, a plataforma pode servir como um ponto de partida para empresas que se veem “perdidas” diante das novas exigências. Além de reduzir o tempo de resposta ao decreto, facilita a tomada de decisão e aproxima o marketing, a sustentabilidade e a área de compras das soluções que já nascem alinhadas à circularidade.
Desse modo, o marketing e o design ganham agora um papel central nessa transição — e uma oportunidade real de influenciar não apenas o produto, mas o impacto que ele deixa no mundo.
Em resumo, o decreto não é apenas uma mudança técnica: é uma mudança cultural. A embalagem não desenhada para uma cadeia circular sempre carregou externalidades que ninguém via — mas agora elas começarão a aparecer na conta. E se o marketing é quem define o caminho estratégico do produto, ele também deve liderar essa transição. Afinal, se a embalagem é parte da proposta de valor, por que o marketing ainda não assumiu seu papel na transição para embalagens circulares?
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