Boa parte dos processos modernos de compra no B2B acontecem antes mesmo da primeira conversa entre as empresas. Isso se deve, em grande parte, à influência da IA. Utilizando a tecnologia, os compradores pesquisam produtos, comparam fornecedores, avaliam riscos e consultam recomendações, reduzindo a influência das abordagens comerciais tradicionais.
A análise norteia a palestra “The Trust Advantage: por que a confiança vence na era das vendas impulsionadas por IA”, ministrada por Sandro Carsava, Head de Sales Solutions do LinkedIn para a América Latina, no CMO Summit 2026. O tema ganha relevância com a expansão acelerada do uso da IA e suscita transformações que impactam tanto o relacionamento entre os compradores e os vendedores, quanto a complexidade dos desafios enfrentados pelas organizações ao adaptar as estratégias de vendas.
“Os compradores têm uma opinião formada sobre o produto e serviço muito antes de se relacionarem com o fornecedor. Isso funciona tanto no universo B2B como no universo B2C. Um dado interessante da Forrester mostra que 67% desse processo acontece antes do comprador falar com o vendedor, porque ele já está pesquisando, está entendendo o que o produto pode fazer em relação ao problema que ele possui”, afirma o executivo.
Isso não significa que o fator humano perdeu importância. Para Carsava, o que acontece justamente é justamente o contrário: à medida que a tecnologia assume mais atividades operacionais e amplia o acesso à informação, a confiança passa a ocupar um papel ainda mais decisivo para a conclusão dos negócios.
Como os compradores usam as informações
A principal mudança identificada pelo LinkedIn está na forma como os compradores constroem as decisões. O acesso a grandes volumes de informação e a popularização das ferramentas de inteligência artificial reduziram a dependência dos consumidores em relação aos vendedores durante as etapas iniciais da jornada.
O comprador contemporâneo chega à negociação com uma visão muito mais clara sobre seus problemas, necessidades e possíveis soluções disponíveis no mercado. As empresas, por sua vez, precisam garantir que os produtos, serviços e conteúdos estejam acessíveis às ferramentas de busca e aos sistemas de inteligência artificial que participam dessa etapa de descoberta.
“Hoje, precisamos estar muito preparados para ser encontrados pela inteligência artificial. Porque, se o produto ou serviço não é encontrado pelo algoritmo durante o processo de busca, você basicamente não existe. O comprador fará dois terços do processo de compra sem conversar com você”, alerta Carsava.
Mudanças nos hábitos dos compradores confirmam a teoria. 45% dos entrevistados em uma pesquisa realizada pelo LinkedIn em parceria com a Ipsos em sete países afirmam utilizar a inteligência artificial para pesquisar soluções de maneira mais eficiente. Outros 42% recorrem à tecnologia para analisar e comparar propostas, enquanto a ferramenta também é utilizada para identificar riscos, oportunidades e tendências de mercado.
A era do diferencial humano
Em vez de enxergar a inteligência artificial como uma ameaça ao trabalho dos vendedores, Carsava defende que a tecnologia inaugura aquilo que chama de “nova era do diferencial humano”. A comparação utilizada pelo executivo remete à evolução da computação em nuvem. À priori, a tecnologia representava um diferencial competitivo. Com o passar dos anos, tornou-se um requisito básico para operar.
“Chegará um momento em que a inteligência artificial estará inserida no nosso dia a dia, de tal forma, assim como a nuvem é inserida hoje. Ela deixará de ser um diferenciador e passará a ser uma commodity. O que diferenciará qualquer tipo de relacionamento de compra e vendas é o ser humano. É o indivíduo que pode oferecer o olho no olho, que pode ser um canal direto para a resolução de dúvidas. Isso traz valor para o relacionamento”, antevê o executivo.
A avaliação encontra respaldo em outra pesquisa compartilhada pelo LinkedIn. Segundo os dados apresentados, 86% dos compradores valorizam o envolvimento humano durante a etapa intermediária da jornada de compra — justamente o momento em que as alternativas já foram analisadas e a decisão final precisa ser tomada.
“Um consumidor consegue reunir sozinho praticamente todas as informações técnicas necessárias para decidir qual carro comprar. Ainda assim, a interação humana exerce influência decisiva. É o momento onde o vendedor vai trazer informações extras até então desconhecidas, é onde ele vai trazer relevância para o processo. E, principalmente, ele será o responsável por trazer a confiança de que, se o cliente levar aquele carro, aquela marca, terá o atendimento devido e esperado”, compara.
Vendas deixam de ser sobre preço
A lógica das negociações também está mudando. Afinal, se o comprador chega ao final da jornada sabendo de quase tudo por conta própria, o preço deixa de ser o único fator determinante para o fechamento dos contratos. Para Carsava, a confiança, construída por meio de conhecimento, relacionamento e credibilidade, é o que passa a exercer papel central na decisão.
Pensando nisso, os vendedores precisam assumir uma postura mais consultiva, baseada em conhecimento de mercado e capacidade de interpretar os desafios dos clientes. “É preciso deixar de ser o vendedor que é o ‘tirador de pedido’ e ser o vendedor que gera confiança e carrega o relacionamento com a expertise da indústria, dominando aquilo que aprendeu”, afirma Carsava.
As recomendações também ganham peso crescente nesse cenário. Segundo dados apresentados pelo LinkedIn, indicações feitas por clientes e pares influenciam entre três e quatro vezes mais o processo de compra, reforçando a importância da reputação e das provas sociais na construção da confiança.
Diante disso, as empresas precisam combinar inteligência artificial, dados e relacionamento humano para construir o novo modelo comercial. A tecnologia será responsável por acelerar processos, ampliar a capacidade analítica e facilitar a personalização. A expertise continuará diferenciando profissionais e organizações. A confiança, porém, permanecerá como o elemento capaz de transformar a intenção em negócio fechado.
“Eu sempre recebo a pergunta: a inteligência artificial substituirá o vendedor? E a minha resposta é: vai. Ela substituirá o vendedor despreparado. O vendedor que não está pronto para criar o relacionamento que ele precisa criar com o comprador”, finaliza Carsava.
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