O avanço do Retail Media no Brasil começa a ganhar contornos mais definidos à medida que grandes plataformas de varejo estruturam suas operações com base em dados proprietários e capacidade de conversão. No Magazine Luiza, esse movimento se consolida no Magalu Ads, frente que reorganiza a lógica da publicidade ao conectar exposição, navegação e venda dentro do próprio ecossistema.
A operação parte de um ativo específico – o dado de compra – e se apoia na evolução do grupo para um modelo de plataforma digital com presença física integrada, no qual a mídia deixa de ser um canal externo e passa a operar como parte da jornada de consumo.
“Trabalhamos com dados primários para gerar venda real, não só intenção”, afirma Celia Goldstein em entrevista ao Mundo do Marketing.
Dado de compra no centro da estratégia
A publicidade digital já aprendeu a deixar para trás a dependência de cookies de terceiros e se baseia em dados transacionais reais. O Magalu Ads é uma das empresas que já entendeu esse novo momento e se posiciona não apenas como um balcão de anúncios, mas como uma camada de inteligência que permeia todo o ecossistema do grupo.
A missão é conectar marcas e consumidores de forma ultra-relevante, utilizando o "first-party data" para transformar a jornada de compra em uma experiência fluida, onde o Marketing deixa de ser uma interrupção para se tornar utilidade. O pilar dessa evolução é a integração entre o digital e o vasto parque de mais de mil lojas físicas, o que a executiva define como estratégia "phygital".
Ao rastrear o impacto de anúncios online em vendas presenciais e utilizar as telas das lojas como inventário de mídia, o Magalu fecha o ciclo do funil de vendas. Essa estrutura permite que grandes indústrias e pequenos varejistas acessem um nível de precisão antes reservado apenas aos gigantes globais de tecnologia, consolidando o Retail Media como a "terceira onda" do mercado publicitário, após a era das buscas e das redes sociais.
"O Magalu deixou de ser apenas aquele varejista tradicional para virar uma plataforma digital com pontos de venda físicos. Então, o Ads é a camada que faz esse negócio dos nossos parceiros – sejam grandes indústrias ou os nossos sellers do marketplace – crescer, usando o que temos de mais valioso, que é o nosso dado primário, o first-party data, para gerar venda lá na ponta”, contou Celia Goldstein, General Manager da MagaluAds.
IA transforma segmentação em predição de comportamento
Essa mudança se materializa no uso intensivo de inteligência artificial, que desloca o foco da segmentação tradicional para uma leitura contínua de comportamento. A plataforma identifica padrões de navegação e constrói sequências prováveis de consumo, antecipando demandas ao longo da jornada, diferente de trabalhar com perfis estáticos.
Um consumidor que circula por categorias de reforma, por exemplo, tende a ser impactado por itens complementares nas etapas seguintes, em uma lógica que busca reduzir fricção e aproximar o anúncio do momento de decisão. Ainda assim, a empresa reconhece que a jornada deixou de ser linear e que a conversão pode acontecer em diferentes pontos e canais, o que exige uma operação capaz de conectar dados sem assumir controle total do percurso do consumidor.
“Hoje, com a nossa inteligência, nós fazemos predição de intenção. Nós entendemos o comportamento e antecipamos a necessidade do cliente, então o anúncio deixa de ser um incômodo e vira um serviço”, explicou Celia.
Loja física vira mídia e nova fonte de receita
A integração entre digital e físico amplia essa capacidade de leitura e execução. Com mais de mil lojas, o Magalu incorpora o ponto de venda como inventário de mídia e espaço de experimentação, transformando a loja em um ambiente que concentra exposição, experiência e conversão.
A Galeria Magalu, em São Paulo, sintetiza esse modelo ao reunir mais de 70 painéis de LED, ativações de marcas e experiências interativas que articulam conteúdo, produto e publicidade em um mesmo espaço. Nesse formato, o Retail Media gera receita capaz de sustentar parte da operação física, indicando uma mudança estrutural na forma como o varejo financia sua presença e se relaciona com anunciantes.
“A Galeria Magalu é um lugar de experiência e conexão com as marcas. Só conseguimos colocar tudo isso quando temos outras linhas de receita ajudando a pagar essa conta, que é onde entra o Retail Media”, frisou.
Da mídia ao conteúdo: o papel da Lu na jornada
A expansão do portfólio acompanha essa lógica integrada e inclui desde formatos voltados à conversão até soluções de branding, conteúdo e vídeo. A Lu assume um papel central como interface entre marca e consumidor, deixando de ser apenas um ativo de comunicação para operar como mediadora de recomendação dentro do ecossistema.
O chamado “cérebro da Lu” sintetiza essa combinação entre dados, inteligência artificial e linguagem, permitindo escalar interações personalizadas sem romper a experiência. “A Lu é a nossa maior influenciadora virtual e uma peça fundamental porque ela humaniza a tecnologia e cria conexões mais orgânicas com o consumidor”, conta Celia.
Ao mesmo tempo, a operação passa a enfrentar um desafio menos técnico e mais criativo: adaptar mensagens e formatos a diferentes superfícies, do mobile às telas físicas, garantindo que o conteúdo seja adequado ao contexto em que aparece.
Marketplace incorpora mídia e expõe gargalo de maturidade
Dentro do marketplace, a incorporação da mídia altera a lógica de visibilidade e intensifica a competição entre sellers. A possibilidade de impulsionar produtos amplia o acesso a posições de destaque, mas também introduz uma nova variável de desempenho baseada em investimento e capacidade de gestão de campanha.
“A maioria dos sellers está começando e faz tudo sozinho, então a educação é fundamental para que ele consiga usar a ferramenta e crescer dentro da plataforma”,
A empresa reconhece que esse avanço esbarra na baixa maturidade de parte dos vendedores, muitos deles iniciando suas operações sem conhecimento prévio em Marketing ou dados. A educação é tratada como parte da infraestrutura do negócio, com iniciativas voltadas à capacitação e ao uso mais eficiente das ferramentas de Ads.
Além da performance, mas ainda pressionado por resultado
Apesar da ampliação do portfólio e da incorporação de métricas como Brand Lift, a percepção de Retail Media como mídia de performance ainda predomina. A tentativa de expandir esse papel para construção de marca convive com a pressão por resultado direto, especialmente em um ambiente em que a proximidade com a conversão se torna o principal diferencial competitivo.
Ao mesmo tempo, o avanço da monetização impõe um limite operacional: o risco de saturação da experiência. “Não dá para transformar tudo em Times Square”, afirma Goldstein ao comentar o equilíbrio necessário entre rentabilidade e relevância.
A equação passa por manter a personalização e o contexto como critérios centrais, evitando que o aumento de inventário comprometa a navegação e a eficiência das campanhas. Nesse ponto, a operação une tecnologia e curadoria, controle de frequência e qualidade criativa.
“Hoje, com a nossa inteligência, nós fazemos predição de intenção. Nós entendemos o comportamento e antecipamos a necessidade do cliente, então o anúncio deixa de ser um incômodo e vira um serviço”, pontua a executiva.
A consolidação do Magalu Ads ocorre em paralelo ao amadurecimento do próprio mercado brasileiro de Retail Media, que ainda passa por um processo de educação e reorganização de investimento. À medida que a jornada de compra se desloca para dentro dos ambientes de varejo e que o dado de conversão ganha protagonismo, a tendência é que essas plataformas assumam um papel mais central na estratégia de comunicação das marcas.
“O varejo hoje é uma plataforma de mídia, e quem entender isso primeiro terá uma vantagem competitiva enorme”, concluiu.
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