Na década de 70, americanos fizeram um estudo que já mostrava como o aumento do número de estímulos ao nosso redor embaralha nossa percepção.
E tendemos a misturar as nossas percepções e torná-las pouco diferenciadas uma das outras. Tudo é atingido por isso: as escolhas ficam muito mais difíceis, tamanha é a quantidade de opções à nossa disposição no mercado.
Minha herança de engenheiro evocou uma lembrança de um dispositivo criado por Isaac Newton, em meados do século 17.
Trata-se do Disco de Newton. E é como funciona nossa percepção e atenção mental hoje diante dessa complexidade de opções que consumidores e nós mesmos enfrentamos.
É mais do que uma metáfora ou uma comparação ingênua.
Um disco com as sete cores do Arco Íris: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil e violeta. Olhando para o disco ou girando em baixa velocidade, você identifica cada uma das sete cores.
Experimente girar o disco depressa. Sabe o que acontece?
Você vê tudo branco e não distingue as cores. Aliás, como é a luz branca que recebemos do Sol durante o dia.
É isto que está acontecendo no mercado e com as marcas.
Um volume indigesto de comunicação, de alternativas entre marcas nem sempre tão diferentes umas das outras.
O que isso provoca? Uma ameaça constante à força das marcas individualmente.
Isto não é aula de física. É a “física mercadológica”, 400 anos depois de Isaac Newton.
É ou não é isso que anda acontecendo?
Estive na APAS há uma semana. O megaevento da Associação Paulista de Supermercados, aqui em São Paulo, no Expo Center Norte.
Dizem que 70.000 pessoas estiveram lá, com centenas de expositores com seus estandes.
A cabeça gira com tantas informações, alternativas, produtos, empresas, marcas e pessoas pelos corredores.
Se você não planejar essa visita com o foco determinado em algumas empresas e marcas, é muito provável que você saia de lá com a sensação da luz branca do Disco.
Você precisa fazer uma visita ao evento com alguns focos. Caso contrário, você sai de lá muito cansado e embaralhando o que você viu.
O desafio para as marcas, num ambiente de mercado como o atual, exige muito mais compromisso com a “cor” que as define, muito mais consistência, muito maior clareza sobre qual é a promessa autêntica e, se possível, única da marca.
Há bem pouco tempo, fizemos um estudo para medir o quanto os consumidores conseguem associar corretamente as marcas às celebridades que as apoiam.
Para nossa surpresa, em somente 15% das vezes os consumidores acertam. Porque eles embaralham mentalmente as duas coisas: as celebridades e as respectivas marcas que elas apoiam. É o Disco girando depressa novamente!
Newton nos alertou para o problema, mas encaminhou também a solução.
Na mesma ocasião, meados do século XVII, ele nos ensinou como decompor a mistura de cores e identificá-las individualmente. Aliás, não é exatamente isso que procuramos incessantemente para não sermos confundidos com os competidores?
Newton mostrou que quando a luz atravessa um prisma triangular transparente de superfícies polidas, as sete cores se separam por refração, porque elas têm diferentes frequências de onda.
Volto ao século 21. Tudo indica que o mercado não vai parar, nem desacelerar. A complexidade só aumenta. Pense religiosamente naquilo que a sua marca tem de único, de especial e não abandone esse caminho, que é a promessa da sua marca. Com licença da comparação: o que ela tem de único é o seu “índice de refração”. Ou então, contente-se em vê-la misturada com as demais na luz branca do Disco que não para de girar.
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