Quando o assunto é diversidade, a publicidade digital tem barreiras embutidas em suas bases tecnológicas. Pensando no Mês do Orgulho, vejamos, por exemplo, as campanhas voltadas ao público LGBTQIAP+: grande parte do mercado adota como padrão ferramentas de segurança de marca baseadas em palavras-chave, com amplas listas de bloqueio que excluem qualquer conteúdo relacionado à sexualidade. Isso rompe os laços entre marcas, publishers e públicos, dos quais um ecossistema de mídia saudável e diversificado depende.
Existe também a questão da publicidade comportamental invasiva. Por razões legais e éticas, características protegidas não devem ser associadas a IDs de publicidade, mesmo que sejam anonimizados, uma vez que dispositivos compartilhados carregam o risco de vazar dados e expor informações pessoais e sensíveis.
A privacidade dos dados, inclusive, é uma preocupação crescente para os consumidores. Em pesquisa recente da Twilo, realizada com 4.750 líderes empresariais e 6.300 consumidores de 18 países, incluindo o Brasil, 6 em cada 10 participantes afirmam que proteger os seus dados é a melhor forma de construir confiança com as empresas.
Neste cenário, as soluções de publicidade contextual, que direcionam os anúncios de acordo com o contexto da página que está sendo acessada, não trazem risco de exposição de informações pessoais e sensíveis. A segmentação começa a partir do conteúdo externo, e não do indivíduo, enquanto a compreensão semântica dos modelos contextuais modernos pode contornar medidas restritivas de segurança de marca, com o intuito de encontrar públicos diversos diretamente em torno do conteúdo com o qual interagem.
Através de algoritmos de inteligência artificial contextual, que estão constantemente aprendendo, os usuários experimentam anúncios relevantes e alinhados com seus interesses, sem que quaisquer dados identificáveis sejam utilizados e sem que os usuários sejam “seguidos” pela web.
Publicidade direcionada sem invadir a privacidade
A publicidade direcionada (ou publicidade comportamental) pode ser inadequada quando se trata de características protegidas. Mas marcas, publishers e consumidores perdem se não houver formas de atingir públicos diversos com publicidade relevante.
As marcas que desenvolvem produtos específicos para certas etnias ou identidades de gênero — por exemplo: xampu para cabelos cacheados ou produtos cosméticos para pessoas trans — teriam dificuldade em vender se não conseguirem encontrar seu público.
Publishers focados nas minorias atingiriam limites em sua receita publicitária se não conseguirem vender o que torna seus públicos únicos. Se toda a publicidade atendesse à maioria, os consumidores perderiam itens, eventos ou conteúdos relevantes para eles.
Como atingir públicos diversos sem expor os consumidores a potenciais danos?
A indústria da publicidade digital pode sempre estar focada no futuro, mas também pode ser útil olhar para os modelos de sucesso do passado em busca de orientação. Nesse caso, devemos considerar a publicidade impressa, que manteve tanto os anunciantes quanto os publishers satisfeitos por décadas antes do surgimento da publicidade digital. A premissa era simples: o conteúdo atendia a públicos específicos, e os anúncios eram vendidos com a promessa de exposição a esses públicos.
Não havia a necessidade de saber nada sobre o indivíduo que lia o jornal ou a revista. O dinheiro publicitário fluía e as publicações de qualidade prosperavam – incluindo aquelas que atendiam a interesses minoritários altamente específicos.
A segmentação contextual oferece a mesma abordagem no mundo digital. E ela existe, de alguma forma, desde os primeiros dias da Internet. Porém, anteriormente, era restringida pela popularidade da segmentação comportamental baseada em cookies.
As soluções atuais de segmentação contextual são totalmente diferentes. Os modelos alimentados por IA podem categorizar automaticamente o conteúdo em categorias contextuais em escala e velocidade incríveis, automatizando um processo antes trabalhoso e alinhando o contexto com vários tipos de público com tanta granularidade quanto o anunciante exige.
Não é apenas o conteúdo em si que informa o alinhamento do público. Padrões anônimos de uso da web, tanto nas propriedades dos publishers quanto nas redes, podem revelar como vários interesses se sobrepõem, permitindo que os anunciantes atinjam públicos diversos com base em padrões reais de consumo de conteúdo, e não em suposições estereotipadas amplas.
Mais importante ainda quando se trata do tópico de características protegidas: em nenhum momento quaisquer dados individuais são usados na montagem desses públicos-alvo, nem quaisquer dados são anexados a uma identificação individual. Toda a segmentação é modelada a partir do próprio conteúdo – tal como na era impressa – permitindo que os publishers vendam para seus públicos, que marcas atinjam esses públicos e que consumidores descubram produtos relevantes para suas individualidades.
IA não é mágica
É essencial notar que a IA não é uma solução mágica para os desafios de falta de diversidade e privacidade na publicidade. Ao explorar fornecedores de IA, avalie o seu compromisso com a privacidade e com segurança dos dados e se existem medidas robustas em vigor para proteger dados sensíveis durante todo o processo.
Deve também haver total transparência para respaldar o funcionamento dos seus modelos: se eles são cautelosos sobre os dados que estão sendo inseridos, como eles são modelados e os métodos usados para abordar possíveis preconceitos ou preocupações éticas. A IA pode ser complexa, mas devemos ter cuidado para que esta complexidade não seja usada como desculpa para evitar uma abordagem detalhada e cautelosa.
O ecossistema publicitário está numa encruzilhada. O mercado pode continuar brincando de gato e rato com os reguladores e recolhendo grandes quantidades de dados para manter viva a publicidade de vigilância invasiva através de proxies legalmente duvidosos; ou pode adotar tecnologias que renunciem totalmente aos dados pessoais e em soluções preparadas para o futuro, para que possam atingir um arco-íris completo de públicos diversos de forma segura e respeitosa.
*Paola De Lucca é country general manager para o Brasil da Seedtag
