Durante 100 dias os participantes do Big Brother Brasil 24 ficaram trancados em uma casa em meio a disputas para ganhar o prêmio recorde do programa, que esse ano chegou a R$ 2.920.000. Mas em um dia, com uma só chance, a Sadia dará quase o triplo do valor em sua campanha de aniversário. O maior prêmio da história da marca, de R$ 8 milhões, chega para tornar as promoções da Sadia inesquecíveis ao brasileiro.

Por trás da estratégia está alavancar as vendas dos produtos e alimentar o interesse por outras linhas ainda em crescimento, como a Veg&Tal, e estar presente na mesa e na vida dos consumidores. No auge de seus 80 anos, a Sadia se esforça para manter alinhada aos mais novos códigos sociais e falar a língua das atuais gerações – deveres a qualquer iniciativa interessada em conquistar o público jovem e estender a sua longevidade ao longo das próximas décadas.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luciana Bülau, contou que grandes campanhas como essa deixam marca na história. “Tivemos grandes histórias de aniversário da marca Sadia. Nos 50 anos, a Sadia trouxe um blockbuster musical que foi o Perhaps Love, com o Plácido Domingo e o John Denver. Depois, nos 60 anos, nós trouxemos uma homenagem com o Dominguinhos e a Marina Lima. E agora, de novo, também apresentamos uma pegada musical muito grande trabalhando com o Jairzinho”, contou.

Além da promoção, Luciana fala sobre as ações para geração Z, licenciamento e estratégias no varejo. “Estou muito feliz de ver cada repercussão. Os consumidores estão elogiando muito a marca nas redes sociais e comentando sobre a premiação. O LEK-TREK, por exemplo, virou ícone e foi abraçado pelo brasileiro”, afirmou.

Confira o bate-papo na íntegra.

Mundo do Marketing - Como foi a concepção dessa campanha de 80 anos da Sadia, a maior da história da marca?Luciana Bülau: Essa grandeza é realmente uma forma que a Sadia encontrou de trazer o nosso consumidor e o nosso parceiro do varejo para dentro da nossa comemoração. Mais do que a marca fazer um filme bonito e falar de si, a nossa busca foi em criar algo realmente mobilizador, que o Brasil parasse para falar disso. Acabei de sair de uma reunião com o nosso time de trade do Brasil inteiro e a mobilização das redes, dos supermercadistas é sem precedentes. Está todo mundo querendo participar, querendo material, querendo subir a campanha nas redes.

O efeito que nós queríamos era exatamente esse, de primeiro trazer um prêmio que fosse histórico para o Brasil e, segundo, ter esse nível de engajamento e mobilização com a campanha. Esse foi o norte estratégico para ir atrás de algo tão grandioso. Daí vem o desafio que nós passamos para a África (agência responsável pela campanha) e também para a Marketing House, que é a nossa agência de apoio na promoção, que é refletir tudo isso em uma mecânica, no storytelling, que fosse a altura do prêmio.

Porque o importante era trazer esse gostinho do passado e o olhar do futuro. Então acho que fomos muito felizes em conseguir reunir todos esses elementos nessa campanha que nós colocamos na rua agora.

Mundo do Marketing - Como está a comunicação no ponto de venda? Os promotores estão atuando para explicar essa mecânica no local?Luciana Bülau: Na verdade, nós temos uma força no PDV. A nossa força de vendas de trade é uma das maiores do Brasil. A nossa capilaridade são mais de 300 mil pontos de venda atendidos diretamente pela BRF, foi enorme. Em uma semana tivemos um universo de lojas quase atingindo 60% de cobertura. É a nossa força de vendas própria que está atuando dentro das lojas e com muita ajuda dos nossos parceiros. Porque eles realmente se engajaram muito e cada um está agitando seus próprios times, suas próprias equipes de loja para nos ajudar nessa frente de ponto de venda.Mundo do Marketing - O brasileiro ainda está muito contido nos seus gastos. Com essa promoção você tem observado, ou pretende ver, a maior adesão dos produtos da Sadia que passaram a deixar de ser consumidos por causa da mudança nos hábitos de consumo?Luciana Bülau: Sim, essa ação faz parte de um movimento bastante estratégico da marca. Se analisarmos os últimos dois anos da Sadia, temos mudado muita coisa. E uma dessas coisas é fazer voltar a Sadia a ter maior presença nos lares, retomarmos a nossa força de marca, que já é enorme, mas realmente traduzindo isso em mais vendas. Esse é o nosso objetivo principal. Vemos, por exemplo, nos top 10 produtos mais cadastrados na promoção, toda a nossa linha de empanados, que é uma linha de valor agregado. Nosso objetivo está sendo atingido.

Os empanados são os aceleradores, junto com salsichas e hambúrguer. E se você pegar o top 10, é exatamente os produtos que estão mais cadastrados. Esperamos, sim, que isso vá se refletir em um aquecimento das vendas.

Mundo do Marketing - Ano a ano a Sadia aumenta o valor do prêmio da promoção de aniversário. A prática de investir isso em uma campanha só, que tem uma data limite para acabar em julho, interfere no restante das ações do segundo semestre?Luciana Bülau: São 80 dias de promoção: 80 anos, 80 dias. Então começamos 17 de abril e vai até julho. Eu não posso contar ainda o que virá, mas não vamos parar não! É um ano ambicioso e um ano que eu tenho bastante trabalho. Se você pensar no que já veio até aqui, entramos com uma campanha de frios também. Depois emendamos com Lollapalooza, agora eu entro com a promoção e em junho ainda tenho a NBA.

A NBA, na verdade, está acontecendo enquanto estamos falando aqui. Os playoffs já estão acontecendo, temos material na rua e ainda tem a NBA House, que é o evento em São Paulo, que acontece em junho. Então, a Sadia esse ano não para.

Mundo do Marketing - Como está a Sadia em termos de patrocínio?Luciana Bülau: Hoje temos dois patrocínios: Lollapalooza e NBA. A NBA sendo um movimento mais anual mesmo, porque o campeonato acontece o ano inteiro. E o Lollapalooza mais pontual, em março. Além disso, nós estamos estudando alguns outros territórios, o nosso foco para eventos, ele está muito na aproximação com o jovem, é uma definição que nós fizemos no passado de conectar a Sadia com esse universo através de algumas propriedades que achamos interessante.

Porque o jovem hoje, é interessante: ele é muito menos conectado em um comercial de 30 segundos. Ele busca muito mais vivenciar a marca, aí entra o papel dos eventos. Quando nós entramos em um território, como é o da música ou o do basquete, entramos para ficar por um bom tempo. Com Lollapalooza nós acabamos de concluir a nossa terceira edição. Já a NBA vamos para a nossa quarta temporada, então são relações longevas mesmo da marca com as propriedades.

Mundo do Marketing - Ano passado foram lançados produtos exclusivos para a NBA. Esse ano terá algo novo? Luciana Bülau: Sim, em NBA nós temos um portfólio de produtos que segue o hábito americano de comer com a mão, de comer em frente da TV, mais voltado para petiscos.  Então nós temos um range aí de produtos NBA que ficam seis meses nas gôndolas, eles entram e saem, porque estamos sempre renovando. Além disso, nós temos várias ações específicas que vão acontecer durante o mês de maio e junho, se aproximando das finais, que é quando a NBA entra no pico.Mundo do Marketing - Falando de geração Z, eles estão cada vez mais antenados em questões saudáveis, alimentares e de rotulagem. Como a Sadia busca se aproximar desse público utilizando esse mote?Luciana Bülau: Estamos vendo jovens indo por essa vertente cada vez mais, e ao mesmo tempo querendo rótulos cada vez mais claros sobre seus produtos. Então, por exemplo, todos os nossos nuggets, pratos prontos, que são produtos normalmente visados e que envolvem uma série de mitos e uma série de informações nem sempre corretas, já trabalhamos isso há muitos anos.

Antes mesmo de sair essa legislação de sódio e gordura, que está todo mundo vendo essa lupinha nos produtos, a Sadia já foi pioneira. 60% do meu portfólio não tem rótulo de gordura, de sódio e nem açúcar. A parte que tem, é a parte que está intrínseco ao modo de produção, que são os produtos defumados, os curados. Quando eu falo de um salame ou uma salsicha, é impossível você chegar nesses produtos sem você ter um pouco mais de sódio.

E mesmo para esses produtos, temos no nosso site muita informação nutricional, explicamos por que esses produtos não podem ser consumidos de maneira diária, incentivamos uma dieta balanceada e, além disso, temos investido em produtos alternativos para essas pessoas que não querem comer carne todo dia. Por exemplo, eu estava conversando com universitários e eles estão descobrindo a nossa linha com legumes e estão super felizes. Cada vez mais também a Sadia está ampliando o portfólio, tem uma linha vegetal que, mais do que ficar imitando carne, exploramos o sabor do vegetal mesmo.

Eu tenho uma Wings que é feita de couve-flor, eu tenho hambúrguer feito com vegetais. Cada vez mais trabalhamos três pilares. Um deles é o pilar da informação sobre a nossa categoria, sobre o nosso modo de fazer as coisas. Isso é, contar que nós não temos sódio e contar que nós não temos conservantes em nenhum dos nossos pratos prontos.

O outro pilar é o da ampliação do portfólio, para agregar essas pessoas também na marca. E o terceiro pilar é sempre estar buscando a melhoria contínua. Sempre buscando se antecipar nas questões de saudabilidade, que sabemos que são cada vez mais relevantes.

Mundo do Marketing - A marca Veg&Tal vegetal também é trabalhada nos eventos patrocinados?Luciana Bülau: São, lá no Lollapalooza, onde nós éramos os fornecedores oficiais de todas as tendas de alimentos, havia uma só Veg&Tal. Já é uma constante de Sadia. Na NBA House estaremos com uma pizza e um empanado que não tem carne. Sempre buscamos alternativas.Mundo do Marketing - Em termos de Marketing, o que podemos esperar até o fim do ano?Luciana Bülau:O LEK-TREK, todo mundo me pergunta. Quando perguntam se vou trabalhar com celebridade, eu falo: eu tenho um LEK, que é a celebridade mais a cara da Sadia. Ele ganha muito protagonismo, por exemplo, na campanha de NBA. Ele estará muito presente na campanha de 80 anos. Eu brinco que ele é o nosso Mickey Mouse, tamanha a importância dele para a marca Sadia.

Onde ele aparece, nós temos um incremento de 30% de intenção de compra. A paixão do brasileiro de todas as idades, todas as classes sociais pelo mascote, é uma coisa que nos impressiona. E cada vez mais, nesse processo de reposicionamento de Sadia, ele está presente. Desde a embalagem até as nossas campanhas. Então, tudo que virá por aí, com certeza você vai ver muito LEK-TREK.

Mundo do Marketing - O LEK-TREK tem a chance de voltar como colecionável de novo? Luciana Bülau: Temos discutido bastante isso, sim, porque é um objeto de desejo. Agora entramos com outro tipo de promoção, mas sempre fica ali no radar, voltar com uma promoção colecionável. Leia também: Público jovem, Lollapalooza e NBA: os agentes da modernização da Sadia