<p><strong>Maturidade corporativa incentiva marketing cultural</strong></p><p>Por Mariana Oliveira <br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/ana_carla_interna.jpg" alt="" hspace="5" vspace="1" width="150" height="190" align="left" />Especialista em marketing cultural e com experi&ecirc;ncia no mercado, Ana Carla Fonseca Reis, autora de livros como &ldquo;Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustent&aacute;vel&rdquo; e &quot;Marketing Cultural e financiamento da cultura&quot;, foi procurada inicialmente pela Reda&ccedil;&atilde;o do Mundo do Marketing para falar um pouco sobre esta &aacute;rea onde &eacute; conhecedora, conforme mat&eacute;ria publicada na &uacute;ltima semana.</p><p>Mais do que uma profissional com experi&ecirc;ncia, entretanto, conversamos com uma economista, admistradora e executiva de empresas, que se especializou em marketing cultural e fala sobre o assunto com destreza. Confira na &iacute;ntegra a entrevista onde Ana Carla explica que a maturidade corporativa insere o marketing cultural nos valores da empresa, o lugar que o marketing cultural ocupa no planejamento estrat&eacute;gico empresarial e como a &aacute;rea &eacute; capaz de incentivar a rela&ccedil;&atilde;o de responsabilidade junto a sociedade.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A senhora tem observado um maior interesse neste tema? A que podemos atribuir esta motiva&ccedil;&atilde;o?<br /></span>O marketing cultural &eacute; uma disciplina relativamente recente no Brasil, j&aacute; que de fato come&ccedil;ou a tomar corpo a partir de meados da d&eacute;cada passada. Ap&oacute;s essa fase inicial, que suscitou tantos debates e um primeiro envolvimento das empresas com o setor, continuamos em um per&iacute;odo de crescimento, mas estamos entrando em um per&iacute;odo de maturidade, o que &eacute; natural e saud&aacute;vel.<br /><br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Como as empresas t&ecirc;m investido em marketing cultural? Isso &eacute; restrito &agrave;s grandes empresas?<br /></span>As empresas se posicionam em diferentes pontos de uma enorme gama de possibilidades. Nos seus extremos, h&aacute; as que acham que investem em marketing cultural (mas fazem apenas jogadas fiscais ou compra de m&iacute;dia) e as que efetivamente t&ecirc;m um programa de marketing sociocultural de longo prazo, que exprime os valores e a estrat&eacute;gia da corpora&ccedil;&atilde;o.</p><p>Voc&ecirc; toca em um ponto fundamental, que &eacute; a participa&ccedil;&atilde;o das micro, pequenas e m&eacute;dias empresas. &Eacute; natural que os programas de marketing cultural dos grandes conglomerados envolvam or&ccedil;amentos vultosos e atinjam maior exposi&ccedil;&atilde;o. Por&eacute;m, a participa&ccedil;&atilde;o das micro e pequenas empresas &eacute; inestim&aacute;vel. Para que tenhamos uma no&ccedil;&atilde;o da magnitude de sua atua&ccedil;&atilde;o, basta visitar centros culturais fora do circuito tradicional ou a mir&iacute;ade de festas tradicionais que temos no interior. Nenhuma delas seria vi&aacute;vel, nos moldes em que se realiza, sem a participa&ccedil;&atilde;o do com&eacute;rcio ou da ind&uacute;stria local. A quest&atilde;o &eacute; que em muitas ocasi&otilde;es os objetivos de marketing cultural s&atilde;o seguidos muito mais por intui&ccedil;&atilde;o do que por reflex&atilde;o, j&aacute; que o relacionamento com a comunidade &eacute; natural, a marca &eacute; refer&ecirc;ncia na cidade, etc. H&aacute; tamb&eacute;m outros casos nos quais a estrat&eacute;gia de marketing cultural &eacute; clar&iacute;ssima e com resultados extremamente bem sucedidos, a exemplo do envolvimento da cantina &ldquo;Famiglia Mancini&rdquo; com os programas de teatro. Em grande parte, por serem concatenados com os valores e a atua&ccedil;&atilde;o da empresa.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as principais diferen&ccedil;as entre o marketing planejado para grandes empresas e as micro e pequenas?</span><br />A estrutura e a implementa&ccedil;&atilde;o do processo de planejamento diferem, mas a ess&ecirc;ncia &eacute; a mesma. Ambos t&ecirc;m como foco o consumidor, levam em conta (ainda que intuitivamente, no caso de algumas micro empresas) as tend&ecirc;ncias, o mercado, a concorr&ecirc;ncia e suas capacidades internas para definir seu melhor mix de marketing, incluindo seu programa de marketing cultural. Se muitas vezes faltam dados sofisticados e tecnologia &agrave;s pequenas empresas, por outro lado elas, via de regra, ganham em proximidade com o mercado e em saber ouvir o consumidor - o que &eacute; simplesmente fundamental.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A senhora possui dados sobre o montante movimentado pelo marketing cultural no Brasil e no mundo? Como a senhora avalia esta&nbsp; situa&ccedil;&atilde;o?<br /></span>&Eacute; muito complexo sistematizar dados de investimento do setor, devido inclusive &agrave; presen&ccedil;a marcante das micro e pequenas empresas no Brasil, cujos n&uacute;meros de participa&ccedil;&atilde;o n&atilde;o s&atilde;o compilados. Costuma-se utilizar estat&iacute;sticas a respeito do que &eacute; investido essencialmente pelas grandes empresas e, de forma ainda mais limitada, daquelas que utilizam as leis federais de incentivo para custear seus programas. Sendo assim, os R$685 milh&otilde;es de capta&ccedil;&atilde;o por mecenato declarados pelo Minc em 2005 (<a href="http://www.cultura.gov.br/">www.cultura.gov.br</a>) s&atilde;o claramente subestimados. Outro investimento que normalmente n&atilde;o integra esses n&uacute;meros &eacute; o referente ao patroc&iacute;nio em mercadorias e servi&ccedil;os prestados pelas empresas, ao inv&eacute;s de em dinheiro.</p><p>Quanto aos outros pa&iacute;ses, seguindo sempre as mesmas ressalvas v&aacute;lidas para o Brasil, estima-se que na Alemanha, por exemplo, o setor privado invista &pound;500 milh&otilde;es/ano (essencialmente por meio das leis municipais de incentivo) e na Gr&atilde;-Bretanha &pound;452 milh&otilde;es/ano (dados do European Institute for Comparative Cultural Research). Por&eacute;m, &eacute; preciso considerar esses n&uacute;meros sem compar&aacute;-los, uma vez que as metodologias de c&aacute;lculo (o que &eacute; considerado patroc&iacute;nio, como &eacute; mensurado etc.) costumam variar de pa&iacute;s a pa&iacute;s.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as vantagens de unir v&aacute;rias &aacute;reas do marketing, como relacionamento e merchandising numa s&oacute; &aacute;rea?<br /></span>Em termos de estrutura e organograma, unir ou n&atilde;o depende do porte da empresa e da envergadura dos programas. O fundamental &eacute; unir os objetivos e a estrat&eacute;gia, j&aacute; que todas as a&ccedil;&otilde;es de marketing, relacionamento e comunica&ccedil;&otilde;es deveriam partir da mesma base diretriz, refor&ccedil;ando-se umas &agrave;s outras.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Onde entra o patroc&iacute;nio?</span><br />O patroc&iacute;nio de um projeto pronto ou de um projeto elaborado a pedido da empresa deveria ser uma das a&ccedil;&otilde;es seguidas pelo programa de marketing cultural &ndash; ou, como prefiro, de marketing sociocultural, porque contextualiza a empresa em seu ambiente. O patroc&iacute;nio d&aacute; exposi&ccedil;&atilde;o &agrave; marca, o que &eacute; motivo a mais para que a associa&ccedil;&atilde;o com o programa seja coerente com a atua&ccedil;&atilde;o da empresa.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Onde entra a responsabilidade social no marketing cultural?<br /></span>H&aacute; uma confus&atilde;o conceitual enorme, o que gera diferentes entendimentos. Se entendermos responsabilidade social como filantropia, n&atilde;o entra. Por outro lado, os melhores e mais firmes programas de marketing cultural s&atilde;o os socioculturais, porque a base dessa equa&ccedil;&atilde;o &eacute; o relacionamento com uma sociedade d&iacute;spar, na qual somente a amplia&ccedil;&atilde;o das possibilidades de consumo e acesso garantir&aacute; a sobreviv&ecirc;ncia e a expans&atilde;o dos neg&oacute;cios.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Em entrevista recente ao site, Valdir Cimino, da ABA, afirmou que &eacute; necess&aacute;rio que as empresas estejam cientes que a&ccedil;&otilde;es de responsabilidade social, mas que estrat&eacute;gias, constituem valores da empresa. A senhora diria o mesmo sobre o marketing cultural?<br /></span>Acho que a empresa deve se pautar por uma coer&ecirc;ncia entre seus valores, seu planejamento e suas a&ccedil;&otilde;es. Ilustrando, &eacute; absolutamente in&oacute;cuo realizar programas de marketing cultural voltados a burilar a imagem da empresa como sendo pr&oacute;xima &agrave; comunidade, respons&aacute;vel, integrada, se em paralelo sua conduta demonstrar o oposto. Ao contr&aacute;rio, ainda corre o risco de ser vista como uma empresa falsa, pouco confi&aacute;vel, enganadora.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Em que as leis de incentivo fiscal t&ecirc;m contribu&iacute;do para o crescimento desta &aacute;rea?<br /></span>As leis de incentivo fiscal geraram uma aproxima&ccedil;&atilde;o do setor corporativo com os programas culturais, desmistificaram estere&oacute;tipos entre os setores empresarial e cultural e promoveram a profissionaliza&ccedil;&atilde;o de muitos produtores culturais. O que caberia, j&aacute; h&aacute; tempos, seria reformular as leis, para que de fato sejam instrumentos de pol&iacute;tica p&uacute;blica que tragam a alian&ccedil;a com o setor privado e n&atilde;o simplesmente repasse de verba p&uacute;blica a projetos com potencial de mercado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais empresas a senhora poderia citar como exemplos de a&ccedil;&otilde;es de marketing cultural?</span><br />H&aacute; v&aacute;rias. Uma delas &eacute; o Unibanco, por dividir claramente os objetivos do programa de marketing cultural, realizados por meio dos espa&ccedil;os Unibanco de cinema (o envolvimento da fam&iacute;lia Salles com o setor pode ter sido um motivador, mas a decis&atilde;o &eacute; mais complexa) das atividades desenvolvidas pelo Instituto Moreira Salles. A Weril tamb&eacute;m desenvolve um belo trabalho no setor, muito coerente com sua atua&ccedil;&atilde;o. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Da sua experi&ecirc;ncia profissional, como a senhora avalia o interesse das empresas neste setor?</span><br />Aquelas que trazem uma maturidade corporativa, com uma bem ancorada estrat&eacute;gia de neg&oacute;cios e profundo conhecimento do consumidor e de seu ambiente t&ecirc;m desenvolvido um trabalho bel&iacute;ssimo e com excelentes resultados. As que t&ecirc;m se envolvido com o setor cultural somente como estrat&eacute;gia fiscal ou de compra de m&iacute;dia, sem comprometimentos ou coer&ecirc;ncia estrat&eacute;gica, est&atilde;o promovendo um exerc&iacute;cio de auto-ilus&atilde;o. Felizmente, o que vejo em geral &eacute; um grande interesse corporativo, que tem levado a um amadurecimento crescente das rela&ccedil;&otilde;es com o setor cultural e vice-versa. Parece que finalmente come&ccedil;a a prevalecer a percep&ccedil;&atilde;o de que a converg&ecirc;ncia de objetivos n&atilde;o s&oacute; &eacute; poss&iacute;vel, como ben&eacute;fica a todos os envolvidos.</p><p><strong>Acesse</strong><br /><a href="http://www.garimpodesolu&ccedil;&otilde;es.com.br" target="_blank">www.garimpodesolucoes.com.br</a><br /><a href="http://www.institutopensarte.org.br" target="_blank">www.institutopensarte.org.br</a><br /></p>
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