A proliferação de ferramentas de inteligência artificial generativa criou um paradoxo visível no mercado de Marketing: nunca foi tão fácil produzir conteúdo em volume, e nunca foi tão difícil fazer conteúdo que importe.
A pasteurização já tem nome próprio — slop, termo que circula entre profissionais para descrever o acúmulo de material gerado por IA sem curadoria, ponto de vista ou personalidade de marca. Diante disso, as questões fundamentais do Marketing voltam ao centro do debate para determinar o que é performance, o que é conteúdo e onde começa e termina a responsabilidade de cada setor.
O tema ganhou destaque no podcast CMO Agenda em um debate que contou com Bebeto Birró, Chief Sales Officer do UOL, Lauro Becker, Co-Founder e COO da Orgânica, Simone Bervig, Diretora de Marketing da MakeOne, e Rafaela Guimarães, CEO da Socialis.
"Quando falamos em conteúdo, o conteúdo é rei. Mas não estamos olhando para o anunciante, estamos olhando para a nossa audiência. O principal é que a gente faça sempre um conteúdo relevante, curado, investigativo, que a gente possa provar que o que estamos tratando é real”, pontua Birró.
O funil não é um campo de batalha
Um dos equívocos mais comuns nas discussões sobre performance versus conteúdo é tratar os dois como estratégias concorrentes. A confusão começa quando se tenta comparar o que não é comparável. O UOL atinge 100 milhões de usuários mensalmente, mas recusa qualquer disputa com plataformas de performance de fundo de funil. "Eu não quero, não posso e não serei comparado com alguém que está entregando final de funil. A nossa principal meta é relevância e tempo de audiência", afirma o diretor.
A posição da companhia ilustra uma divisão que os profissionais defendem como essencial: cada etapa do funil exige uma lógica própria, e tentar medir o topo e o fundo com a mesma régua é o caminho mais curto para desorientar o investimento. A consequência prática é a fragmentação das áreas de Marketing em silos que não se conversam — growth de um lado, awareness de outro, comunicação em agenda paralela alinhada apenas com o board.
Birró observa uma mudança em curso entre os maiores anunciantes do Brasil: a fusão dessas áreas em estruturas integradas. "Não faz sentido ter a oferta em uma área, quem produz awareness em outra e ter a comunicação vivendo uma agenda paralela. É preciso criar um todo contínuo. Derrubar as paredes, trabalhar mais em squad, multidisciplinar, e evitar a departamentalização das áreas de Marketing, comunicação, publicidade", aponta.
Atenção como ativo escasso
A atenção é a métrica que une as etapas do funil. Em um ambiente de consumo disperso, com a audiência fragmentada entre dezenas de plataformas, capturar e manter a atenção de um usuário tornou-se o critério que valida ou invalida qualquer estratégia de conteúdo. "A métrica mais importante é a atenção. Tenho que ter a atenção das pessoas num modelo muito mais disperso e entregar relevância no maior volume possível", define Birró.
Essa lógica tem consequências diretas para a forma como o UOL opera. Com 39 milhões de inscritos em seus canais de WhatsApp — divididos em 170 nichos temáticos, de corrida a mangá — a empresa aprendeu que a curadoria supera o alcance bruto. Grandes influenciadores com milhões de seguidores entregam massa, não necessariamente engajamento.
"O mercado está saindo dos grandes influenciadores de milhões de alcance para quem tem o maior engajamento, mesmo que seja menor, porque ele é mais real", explica o executivo. Um criador nichado, com audiência pequena e altamente fiel ao tema, converte mais do que uma celebridade cujos seguidores se dividem entre entusiastas e detratores.
A IA que pasteuriza e a que acelera
A IA entra na conversa como uma variável de risco, e pode tanto acelerar a produção de conteúdo de qualidade quanto destruir a diferenciação de uma marca em semanas. O exemplo mais concreto veio da Orgânica. Clientes que dispensaram a agência convencidos de que a IA poderia substituir a produção de conteúdo viram, seis meses depois, o tráfego dos seus sites despencar.
O Google passou a tratar o volume artificialmente gerado como black hat, erro popular no auge dos anos 2000, quando a repetição das palavras-chave centenas de vezes em uma página enganava algoritmos menos sofisticados.
"O pessoal acreditou, confiou, pensou que dava pra substituir, mas a promessa não foi bancada. A IA deve acelerar o que já é bem feito, não substituir o julgamento humano sobre o que é ou não positivo para uma marca. Use para acelerar aquilo que você já faz bem feito. Você pode fazer o dobro do que já faz, mas a qualidade não pode cair", defende Lauro.
No UOL, a adoção de IA seguiu uma trilha diferente. Com 17 mil funcionários no grupo e a necessidade de homologação bancária para qualquer ferramenta, a empresa testou e selecionou soluções com foco em um único objetivo: velocidade operacional.
Na produção de conteúdo jornalístico, a IA entra como apoio à redação, mas o humano verifica absolutamente tudo, se as fontes foram ouvidas, se os envolvidos foram consultados, se a apuração foi feita. "A regra interna é: se pode ser automatizado, que seja, mas a cabeça humana tem que servir para algo inteligente. Você pode até perder um tempinho a mais para fazer, mas fará direito. A credibilidade, nesse modelo, não é negociável", afirma Birró.
Hiperpersonalização em escala
A Make One opera na interseção entre tecnologia e a experiência do cliente. Nesse campo, a dicotomia entre escala e personalização se torna mais aguda. Simone Bervig descreve o desafio central do Marketing contemporâneo como uma tensão irresolúvel na superfície: "Eu preciso escalar, mas eu preciso também personalizar. Não posso perder o toque humano, não posso ser frio”, comenta.
A empresa desenvolveu ferramentas de speech analytics que operam em nível sensorial e identifica as pausas, irritação e variações de tom de voz em tempo real para mapear o comportamento do cliente durante as interações. Em aplicações ao mercado financeiro, a ferramenta determina, com base nessas variáveis, se um cliente tem propensão à inadimplência ou a novos produtos, orientando a abordagem do atendimento em cada caso específico.
O risco oposto é igualmente real: marcas que adotam novas soluções tecnológicas sem avaliar o impacto na jornada do cliente podem perder a confiança construída ao longo do tempo. "Os clientes estão sem paciência, são intolerantes, estão muito maduros digitalmente e muito seletivos. Dependendo do deslize que você tem dentro de um projeto, de uma jornada com cliente, o dano é irreversível e você perde o cliente de forma permanente", alerta Bervig.
Conteúdo como ativo, não como peça
Lauro defende que o conteúdo deixou de ser uma peça a ser veiculada em determinado canal e passou a ser um ativo de marca, algo que permanece, acumula autoridade e orienta as respostas que os modelos de linguagem darão sobre a empresa.
"O ChatGPT e as outras inteligências artificiais tendem a privilegiar o information gain, que é ampliar o conhecimento do mundo. Crie coisas com seu ponto de vista. Não precisa ser necessariamente algo totalmente disruptivo, mas dê uma leitura da própria opinião em cima de assuntos que já existem", orienta o executivo.
O blog, que muitos declararam morto com a chegada da IA, se torna, paradoxalmente, uma ferramenta de controle de narrativa para os próprios modelos de linguagem. A marca que produz conteúdo original, com perspectiva própria e consistência editorial, passa a ser fonte privilegiada dos sistemas que respondem às perguntas dos consumidores.
A Sociales ilustrou a dimensão humana do mesmo princípio: um vendedor da Triumph que usou a plataforma para comentar um conteúdo específico no LinkedIn fechou uma venda de moto. Nenhum algoritmo de performance estava envolvido, apenas o posicionamento digital autêntico de uma pessoa conectada à marca.
O denominador comum entre os quatro participantes é a mesma conclusão a que o mercado parece chegar depois de três anos de turbulência com IA: a tecnologia muda os meios, mas não altera o que faz um conteúdo funcionar. Autenticidade, ponto de vista, curadoria e conexão genuína com a audiência não são valores nostálgicos, mas a diferença entre uma marca que captura atenção e uma que some no ruído.
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