A maneira das marcas se comunicarem com o público está mudando de maneira acelerada. Em um cenário atenção escassa, impactar as pessoas de maneira relevante é um desafio que demanda uma constante inovação nos formatos e plataformas que as marcas usam para se conectar com seus consumidores.

De acordo com um relatório da McKinsey (Brazil Opportunity Tree), em 2022, o gasto em mídia digital ultrapassará a mídia tradicional pela primeira vez no Brasil, seguindo tendência semelhante aos mercados dos EUA e Europa. O mesmo estudo retrata ainda que as grandes oportunidades para os anunciantes estarão ligadas a um olhar 360° da jornada do consumidor, em que marcas que gerenciavam poucos canais, com o apoio de alguns parceiros, mudam para uma nova realidade em que precisam garantir excelência em canais múltiplos, trabalhando com vários parceiros externos para entender e impactar jornadas de consumo complexas.

No Brasil, observamos um boom dessa tendência de explorar novos canais e parceiros com o advento do mercado de marketing de influência. São inúmeras as marcas que abraçaram o desafio de testar esse novo formato de comunicação, ancoradas em parcerias com as dezenas de players nacionais focadas nessa categoria.

Todavia, vemos também uma grande mudança nessa indústria de influência digital, que passa a valorizar cada vez mais os creators que tem uma “comunidade” que os acompanha. Em um talks da YouPix, realizado ao final do ano passado e focado nas apostas para esse mercado em 2022, Bia Granja, CCO e sócia da companhia, afirmava:

- “Os criadores vão construir comunidades e negócios junto com a comunidade. Isso muda a natureza do que é um creator, que deixa de ser uma pessoa que cria conteúdo para virar alguém que cultiva comunidades... Ser menos uma celebridade e mais um membro da comunidade, deveria ser o foco. A gente se perdeu nessa tal "Cultura da Influência", que colocou o ego dos creators acima desse senso de comunidade, de construção coletiva, de utilidade”.

“Comunidade” é a palavra do momento no mercado, tanto para marcas, quanto para creators. Todavia, ela vem sendo utilizada de maneira equivocada: Audiências engajadas no Instagram não são comunidades, sinto lhe informar. Mas uma boa notícia que posso oferecer é a seguinte:

- Já existem, e talvez você não saiba, milhares de comunidades online brasileiras que conversam sobre a sua categoria todos os dias.

Mas o que são essas comunidades? Consigo acessar esse tipo de canal? É possível fazer marketing dentro desses ambientes? Como?

Fique tranquilo que vamos responder agora todas essas perguntas e explicar qual sua relevância das comunidades para a diversificação do seu mix de marketing:

•    Comunidades, sejam elas físicas ou digitais, são “tribos de indivíduos” que se reúnem em torno de uma causa comum, ponto de dor ou interesse compartilhado. Uma comunidade é um ambiente em que várias pessoas conversam entre si, ao invés de apenas uma pessoa falar e as outras escutarem (como em redes sociais como Instagram e TikTok).

•    Essas comunidades online são, em sua maioria, privadas e se organizam em redes como Whatsapp (limitado à 256 pessoas), Reddit, Discord, Telegram, Slack, para citar algumas. No entanto, o maior hub de comunidades existe no Facebook, onde 1,8 Bilhões de pessoas se encontram em mais de 70 milhões de grupos. As comunidades se tornaram parte vital da estratégia da maior rede social do mundo. - “Os grupos estão no coração da experiência em nossas plataformas”, afirmou Zuckenberg em 2019.

•    Há quem se engane pensando que o Facebook morreu no Brasil. A rede ainda é muito presente no cotidiano brasileiro, com 130 milhões de usuários (Statista), dos quais 120 fazem parte de grupos (Facebook, 2020). Segundo pesquisa da Opinion Box, 79% destes usuários acessam a rede pelo menos uma vez ao dia e mais pessoas acessam a rede para participarem de grupos que lhes interessam (57%) do que para postar fotos ou interagir em publicações (53%).

•    É impossível “comprar” membros, visualizações ou likes em grupos privados do Facebook, como pode-se fazer, por exemplo, impulsionando um post no Instagram para que mais pessoas sigam a sua página e vejam o seu conteúdo. O engajamento nas comunidades é 100% orgânico, o que as tornam um prato cheio para quem busca autenticidade e interações reais.

•    50% do engajamento (comentários + likes/reações + compartilhamentos) dos grupos acontece por meio de comentários, em contrapartida a 5% do Instagram (Convosight). Em ambientes extremamente nichadas pelo tópico de discussão do grupo e focados em conversas ao invés de likes, a qualidade e a profundidade das interações geram uma riqueza de insights valiosíssimos sobre o público daquela categoria.

A WeFY, é parceira de mais de 60 líderes dessas comunidades do Facebook, que totalizam mais de 14 milhões de membros no total. Alguns exemplos de nichos de comunidades que trabalhamos são: maternidade, beleza, skincare, pets, cabelos (ruivos, cacheados, grisalhos etc.), autoestima, ciclismo, viagens, dentre diversas outras que acabamos por descobrir todos os dias.

Conversamos com algumas agências e marcas que tentaram realizam trabalhos parecidos, mas que acabaram desistindo, por dificuldades de encontrarem as comunidades certas, operar estratégias de maneira escalável e mensurar resultados de maneira ágil e confiável. Agora, queremos resolver esse problema e dar luz a esse segmento que, até então, era desconhecido para o mercado de comunicação.

Você pode estar se perguntando se tais ambientes seriam ideais para uma marca se comunicar com seu público, especialmente por serem privados. Todavia, essa preocupação é atenuada quando observamos que 82% das pessoas são receptivas a marcas participem das comunidades as quais fazem parte (The Era of We – Reddit). Além disso, os líderes e membros das comunidades adoraram o trabalho que realizamos com marcas como a B.O.B. (Bars Over Bottles), Forever Liss e The Creams.

Acredito que fazer marketing em comunidades online representa uma nova fronteira nas relações entre marcas e consumidores, sendo tão disruptivo quanto o marketing de influência foi. Esse tipo de formato deveria compor o marketing mix de qualquer marca que queira entender os pontos de dor do seu público com profundidade e criar estratégias de comunicação focadas em resolvê-los, colocando o consumidor verdadeiramente no centro.