Durante sua palestra no CMO Summit 2025, Gian Martinez, CEO da Winnin, apresentou a pesquisa “A Nova Era da Atenção”. O estudo oferece um diagnóstico direto sobre o novo papel das marcas no mundo digital: elas não lideram as conversas, mas são lideradas pelo ímpeto dos consumidores, sobretudo nas redes sociais.

Hoje, o que movimenta as conversas sobre marcas não são os conteúdos criados por elas, mas o que os consumidores postam espontaneamente. Gian chama isso de UGC, ou User Generated Content – um elemento que, cada vez mais, precisa estar no centro das estratégias criativas. 

Conteúdos criados por usuários correspondem a 72,4% do share de engajamento nas redes sociais, deixando apenas 27,6% para os conteúdos criados pelas marcas. Martinez ressalta que estamos vivendo a “era da atenção”, um momento em que a relevância de uma marca não se mede mais por volume de mídia comprada, mas sim por sua presença nos conteúdos que as pessoas consomem e compartilham voluntariamente nas redes.

“O conteúdo gerado por usuários se tornou peça-chave na construção de marcas. Em Cannes, diversos clientes globais da Winnin conquistaram uma série de prêmios, e o que muitos dos cases mais celebrados tinham em comum era justamente isso: o protagonismo do consumidor e de seus conteúdos espontâneos no centro das estratégias criativas”, cravou o CEO.

Uma mudança estrutural

A análise apresentada por Martinez se baseia no comportamento de usuários brasileiros nos últimos 12 meses, a partir do consumo de vídeos em plataformas como TikTok, YouTube, Instagram, Facebook e Twitch. 

Os dados revelam uma mudança estrutural: embora as marcas ainda concentrem quase metade das visualizações totais — considerando canais próprios e ações com influenciadores — o engajamento efetivo está majoritariamente nos conteúdos criados pelo público. 

O exemplo da Vaseline ilustra essa lógica. Em um vídeo caseiro, um usuário ensina um truque com um dos produtos da marca. A postagem viralizou a ponto de a empresa  levar a ideia a laboratório, comprovar sua eficácia e transformá-la em campanha oficial, que rendeu prêmios internacionais. 

Segundo Gian, esse é apenas um dos mais de 50 casos que a Winnin mapeou com a mesma estrutura: o consumidor como protagonista da criação e da validação de um produto ou ideia com potencial para conquistar milhões de clientes..

Casos de transformação real

Martinez citou marcas que apostam em mecanismos de impacto cultural para se manter no centro das conversas entre diferentes grupos de consumidores:

– Cif: tradicionalmente voltada a um público mais conservador, a marca identificou, via Winnin, uma afinidade inesperada com comunidades de sneakerheads (colecionadores de tênis), que descobriram a eficácia do produto para limpar calçados brancos. A partir desse insight, a marca passou a dialogar com esse público, patrocinou o Rock in Rio com o slogan “o patrocinador oficial do seu tênis limpo” e registrou um salto expressivo em vendas e brand power.

– YoPRO: a marca de lácteos teve um pico de atenção sem qualquer campanha ativa. O motivo? A comunidade fitness passou a usar o produto como substituto do leite condensado em doces saudáveis, gerando centenas de vídeos espontâneos. A resposta da marca foi rápida: criou uma edição limitada com sabor doce de leite em parceria com a Havanna, que esgotou em duas semanas. O produto, hoje, é o terceiro mais vendido da linha.

– Lady Gaga no Rio: com base em dados que mostravam maior atenção em turnês de artistas do que em festivais genéricos, a AB InBev decidiu fechar patrocínio para quatro grandes shows no Rio de Janeiro. O primeiro foi com Lady Gaga e o resultado, segundo Martinez, foi “magnífico para a marca”.

– Drogasil: a rede de farmácias está ressignificando seu papel na cultura, especialmente com a Geração Z, que passou a encarar a ida à farmácia como uma experiência divertida, e não apenas funcional.

Partindo destes exemplos, Martinez reforçou que relevância cultural não é mais uma intuição ou aposta criativa. “É método, mensuração e tecnologia. E é também uma mudança de mentalidade: em vez de pensar em consumidores como público-alvo, as marcas devem vê-los como co-diretores das histórias que querem contar”, encerrou.

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