Apesar da crescente digitalização e do avanço no uso de tecnologias como Inteligência Artificial e WhatsApp, a maior parte das empresas brasileiras ainda enfrenta dificuldades para alcançar seus objetivos de Marketing.
De acordo com o Panorama de Marketing e Vendas 2025, pesquisa da RD Station, 71% das empresas não atingiram suas metas de Marketing em 2024, um número que ainda é ainda alto, apesar de uma leve melhora em relação aos 75% registrados em 2023 e 2022.
O estudo, que ouviu mais de 3.800 profissionais de diferentes portes e segmentos em todas as regiões do Brasil, mostra que os principais desafios ainda estão relacionados à falta de planejamento, metas pouco definidas, dificuldade de integração entre Marketing e Vendas, e subutilização de ferramentas estratégicas.
Geração de demanda é foco
Analisar os dados de 2024 e projetar as expectativas para 2025 são caminhos fundamentais para entender os ajustes necessários nas estratégias de Marketing, melhorar o uso de recursos e manter a previsibilidade do crescimento. E tudo começa com clareza de foco.
Para 2025, os cinco principais objetivos dos times de Marketing são gerar mais demanda de vendas (34%), aumentar o reconhecimento da marca (27%), inovar nas estratégias de Marketing Digital (14%), criar ou estreitar relacionamento com clientes e base de contatos (13%) e entender melhor o mercado, as tendências e o comportamento do consumidor (12%).
Mais uma vez, a geração de demanda de vendas aparece como prioridade. No entanto, 33% dos times de Marketing ainda trabalham sem metas definidas — uma queda tímida em relação aos 36% de 2023, mas que revela um problema estrutural de gestão.
“Times com maior maturidade são os que têm metas bem definidas e processos integrados, com maior capacidade analítica”, afirmou Fernanda Lima, gerente sênior de Marketing da RD Station.
Atingimento de metas por região
O estudo também apresenta um recorte regional sobre o desempenho dos times de Marketing: o Centro-Oeste lidera, com 32% das empresas atingindo metas em 2024 (contra 28% em 2023), seguido pelas regiões Sul (31% em 2024 e 27% em 2023), Sudeste (29% em 2024 e 25% em 2023) e Nordeste (27% em 2024, contra 19% no ano anterior).
Já a região Norte apresentou uma queda preocupante, com apenas 13% das empresas batendo metas em 2024 (ante 28% em 2023 e 32% em 2022). Segundo o relatório, essa queda está associada ao uso mais restrito de estratégias baseadas em Outbound e à menor adoção de Inteligência Artificial.
Metas de crescimento: otimismo persiste
Apesar do histórico de não cumprimento de metas, o otimismo continua em alta: 77% dos times de Marketing planejam crescer em 2025. Entre esses, 28% projetam crescimento de até 10%, 20% esperam crescer entre 11% e 20%, 16% estimam crescimento entre 21% e 50%, 8% buscam crescimento entre 51% e 100% e 5% preveem mais que dobrar os resultados em relação ao ano anterior.
Apenas 6% das empresas projetam metas menores que as de 2024, índice que se manteve estável nas últimas três edições do levantamento. O desafio, portanto, está menos nas metas e mais nos meios para atingi-las: análise de performance, revisão de canais, metas realistas, alinhamento com orçamento e time comercial.
Em relação ao orçamento, a perspectiva também é de manutenção ou crescimento. Para 2025, 46% das empresas pretendem investir mais em Marketing, 39% manterão os mesmos valores do ano anterior e apenas 15% planejam cortar investimentos. O padrão se mantém estável em relação a 2024 (quando 49% projetavam aumento) e 2023 (40%).
O alerta aqui é que mais recursos não garantem mais resultados se não houver correção de rota. Como mostra o relatório, o uso eficiente dos investimentos passa por entender o que não funcionou em 2024 e onde estão os gargalos da operação.
IA e WhatsApp: protagonistas da transformação digital
A Inteligência Artificial segue como uma das grandes apostas do setor. Hoje, 58% das empresas utilizam IA, e no Marketing o número sobe para 70%. A tecnologia é aplicada à criação de conteúdo, personalização de campanhas e apoio ao planejamento estratégico. Já nas Vendas, tem sido usada para elaborar pitches, analisar dados e automatizar tarefas. Os ganhos mais citados são maior facilidade na criação de conteúdo (72%) e aumento de produtividade (71%).
O WhatsApp, por sua vez, é utilizado por 72% das empresas e se consolidou como o principal canal de atendimento comercial, nutrição de leads e captação via mídia paga. Superando telefone e e-mail como meio de contato inicial com leads, ainda enfrenta desafios como a dependência de esforço manual e a dificuldade de mensuração de resultados, o que limita sua escalabilidade.
Integração entre Marketing e Vendas: melhora lenta
Apenas 18% das empresas consideram boa a integração entre Marketing e Vendas. Embora o índice represente um avanço em relação ao ano anterior, 57% ainda não têm um SLA definido entre os times. Por outro lado, 69% dos times de Marketing já acompanham os resultados de vendas, o que indica que há movimentações positivas rumo a uma operação mais integrada e orientada à performance.
Além dos dados de performance, o estudo também identificou as tendências que devem pautar o setor no próximo ano. Entre elas, destaca-se a valorização de conteúdos mais pessoais e autênticos (52%), a transformação das redes sociais como ambientes de maior conexão com o público (41%), o avanço do relacionamento humanizado via bots e automação (39%) e a comoditização da IA (33%).
O relatório também aponta o live commerce e a criação de comunidades como estratégias emergentes para engajamento e inovação.
Segundo Vicente Rezende, CMO da RD Station, o momento exige mais do que adoção tecnológica: pede visão estratégica. "As empresas precisam ir além das ferramentas e adotar uma abordagem mais estratégica, integrando tecnologia, processos e equipes para alcançar resultados consistentes. A IA e o WhatsApp são exemplos claros de como a inovação pode gerar impacto real, mas isso só será possível com planejamento, alinhamento interno e foco no cliente", afirmou
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