<p><span class="titulomateria">Marcas precisam repensar o branding para atuar internacionalmente</span><br /> <br />Por Guilherme Neto*<br /><a href="mailto:pauta@mundodomarketing.com.br">pauta@mundodomarketing.com.br</a><br /> <br /><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Graham Hales" src="images/materias/graham_halels.jpg" border="0" alt="" width="250" height="330" />As multinacionais já existem há diversos anos, mas, em um mercado cada vez mais globalizado, o número de marcas investindo em países estrangeiros tendem a crescer. E isso não é diferente no Brasil. Embraer, Gerdau, AMBEV, Petrobras e Vale são apenas alguns exemplos. Porém, o sucesso no mercado doméstico não significa que o mesmo pode acontecer em mercados estrangeiros. Afinal, o comportamento de consumidores, as leis, as regras de mercado e os concorrentes podem ser obstáculos muito diferentes daqueles encontrados no país de origem.</p> <p>A estratégia de intercionalização de uma marca é justamente uma das especialidades de Graham Hales. O diretor de consultoria da Interbrand esteve no Brasil na semana passada para uma série de reuniões estratégicas sobre como internacionalizar marcas de diversos clientes instalados no Brasil. O especialista em branding de uma das maiores agências especializadas em estratégias de marcas em todo o mundo aproveitou para debater o assunto com o Mundo do Marketing.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quais tipos de marcas podem ser internacionalizadas?</span><br />Depende. É preciso antes entender o novo mercado em que você quer entrar. Entender como os consumidores agem nesses mercados, que percepções eles têm da sua marca, e o que guiaria o foco de sua marca no futuro. Assegure que você remodele sua marca para adequar mais efetivamente as percepções que eles têm da realidade.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quando uma marca deve pensar na internacionalização?<br /></span>Quando você entende o sucesso que sua marca tem no seu mercado doméstico e percebe como a sua marca está funcionando. A partir daí, você pode emular essa fórmula em outros mercados. Para fazer isso, é preciso entender o que leva os consumidores à sua marca, e você precisa ter conhecimento sobre os consumidores do mercado que está considerando entrar. E também conhecer que empresas já estão inseridas naquele mercado, e que posicionamento eles adotam.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quais são os principais passos a serem seguidos na internacionalização?</span><br />Você precisa de um sólido conhecimento sobre o mercado em que está entrando. É necessário um trabalho de pesquisa para assegurar que você entenda como funcionam as marcas nesse mercado. Perceber como as instituições trabalham e também entender como a sua marca é vista nestas instituições. Então, você pode começar a elaborar o processo que a sua marca pode passar ao trabalhar de acordo com o funcionamento das marcas nesse mercado. Sem esquecer as circunstâncias lógicas de o quão forte sua marca é contra os concorrentes, e o que lhe dá valor. Então, efetivamente, vários componentes seriam incluídos para um exercício de revisão da marca.</p> <p><span class="subtitulomateria">Que tipos de adequações devem ser feitas para atuar em outros mercados?</span><br />Isso vai de mercado a mercado ou marca a marca. Depende o quão distinta é a sua marca no mercado em que você quer entrar. Você precisa entender o que é diferente ou similar em relação ao mercado em que você já se encontra com sucesso. Porque dificilmente o mercado em que você entrará é exatamente igual ao que você já se encontra. Então, é preciso conhecer as diferenças, e dessa forma você precisa fazer modificações para assegurar o sucesso.</p> <p><span class="subtitulomateria">Você acredita que há marcas brasileiras com esse potencial?<br /></span>Acho que o Brasil tem um enorme potencial no momento. Suas marcas estão começando a ser entendidas e ganhando mais investimento por executivos de negócios. E, à medida que o Brasil exporta mais, e vêem suas marcas em mercados internacionais, então os negócios brasileiros serão ainda mais reconhecidos. Também serão reconhecidas sua capacidade ao enfrentar as dificuldades rígidas e seus concorrentes no mercado estrangeiro.</p> <p>Qualquer marca brasileira tem o potencial de ser bem sucedida em um mercado estrangeiro. Acredito que existe algumas bem impressionantes por aqui, como Itaú e Sadia. Pode-se perceber que as marcas estão sendo consideradas mais seriamente dentro do Brasil. À medida em que os executivos brasileiros começam a questionar o que faz um sucesso de vendas ou traz valor à marca, logicamente essas lições serão compartilhadas no setor comercial brasileiro.</p> <p><span class="subtitulomateria">Que tipos de adequações devem ser feitas para atuar em outros mercados?</span><br />Uma dos aspectos chaves em qualquer ação de marca é entender como a sua marca agrega valor, o que, então, lhe mostra o que afeta a sua marca e o papel que ela exerce no mercado, além do quão forte é sua marca. E esse objetivo e como você o aplica que leva sucesso à marca.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como deve ser a avaliação deste processo?</span><br />Todo mercado é diferente. Os princípios do branding e o que faz uma marca de sucesso e de valor. Você precisa voltar a esses pontos, como o que afeta a sua marca, o seu papel em cada aspecto do mercado e no que a sua marca é forte ou fraca e então criar estratégias baseadas nessas questões. Dessa forma, pode-se guiar a marca de uma forma que seja benéficas e lucrativas para o objetivo do seu negócio e relevantes para sua posição no mercado, além de distintas em relação ao que já fazem os concorrentes. Se você praticar todas essas medidas, você vai ter uma marca forte e de valor.</p> <p><span class="subtitulomateria">Qual a sua opinião sobre o uso de Internet nesse processo de intercionalização de uma marca?</span><br />A Internet quebrou várias barreiras. Um deles é geograficamente, mas ela também permite às empresas terem um diálogo mais aberto e direto com seus consumidores. A Internet fornece diversas oportunidades e muitas marcas já a utilizam como principal meio de contato.</p> <p><span class="subtitulomateria">O Google vem fazendo um bom trabalho na Internet, inclusive intercionalizando a sua marca. Você concorda?</span><br />Sim. O Google é muito impressionante, já que é um tipo de negócio complicado que conseguiu passar uma imagem descolada para ele. Ele passa uma idéia leve e de toque humano, cheia de personalidade, apesar de experimentá-los em um mundo digital. Ele demonstra a sua vida além das interações tecnológicas, para passar a imagem de uma organização bem humana.</p> <p>*<em> Com reportagem de Bruno Mello</em></p>