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Marcas não protegem a reputação de forma satisfatória em parcerias com influenciadores

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Tempo de Leitura 3 min

DATA

5 de fev. de 2025

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Notícias

Marcas não protegem a reputação de forma satisfatória em parcerias com influenciadores
Marcas não protegem a reputação de forma satisfatória em parcerias com influenciadores
Marcas não protegem a reputação de forma satisfatória em parcerias com influenciadores

Consolidado como uma das principais estratégias de comunicação das marcas na era digital, o Marketing de Influência traz desafios inéditos para as empresas. Entre os mais significativos, destaca-se a necessidade de lidar com riscos reputacionais associados à conduta de influenciadores digitais, evitando associações danosas à imagem empresarial.

No estudo “#Cancelado: A gestão do risco reputacional em contratos com influenciadores digitais”, publicado em janeiro, a Reglab mergulhou nesse cenário e analisou as práticas de gestão de risco adotadas por agências do setor. O mapeamento identificou um mercado ainda carente de padronização e de mecanismos contratuais eficazes para mitigar crises.

Reafirmações e descobertas

Diferentes agências adotam modelos contratuais variados, muitas vezes favorecendo as marcas em detrimento dos influenciadores – principalmente os pequenos e médios. Por outro lado, comenta Sophia Melucci, pesquisadora associada do Reglab e autora do estudo, a percepção de que a reputação do influenciador é tão valiosa quanto a de uma grande marca está ganhando uma força que até alguns anos atrás era inimaginável.

Reafirmações e descobertas

Os influenciadores digitais adquiriram um poder de negociação muito maior em comparação com as personalidades da mídia tradicional. Se antes as marcas ditavam as regras e controlavam rigidamente a imagem de seus representantes, agora são obrigadas a negociar de forma mais equilibrada com os criadores de conteúdo, que possuem grande influência sobre o público e a capacidade de determinar os rumos de uma parceria comercial. 

Essa mudança se reflete em contratos mais flexíveis e em um modelo de negócios onde os influenciadores não apenas promovem produtos, mas também protegem suas próprias marcas pessoais. Por outro lado, essa nova configuração traz um risco latente: a exposição das marcas ao chamado “cancelamento”, fenômeno amplificado pelas redes sociais. 

Um caso citado no estudo é o da influenciadora Gabriela Pugliesi, que perdeu contratos e sofreu prejuízos milionários após promover uma festa durante a pandemia da Covid-19. O episódio evidenciou como a má conduta de um influenciador pode rapidamente se tornar um problema para empresas associadas à sua imagem.

Para tentar minimizar impactos, os contratos com influenciadores passaram a incluir cláusulas morais ou reputacionais, que permitem a rescisão de acordos em caso de comportamentos inadequados. Há, neste mecanismo, uma deficiência a ser corrigida pelos contratantes: as cláusulas costumam ser simbólicas e, em função disso, raramente são aplicadas.

Para Sophia, esta mazela ilustra o poder crescente dos mega influenciadores na gestão dos acordos. O receio de comprometer relações comerciais, somado à falta de critérios objetivos para definir condutas passíveis de punição, faz com que muitas empresas optem por ignorar essas disposições em vez de acioná-las. 

Olhares e cuidados

O monitoramento constante do comportamento dos influenciadores e a análise de seu histórico online se tornaram práticas comuns para evitar a associação com perfis problemáticos. Algumas empresas chegam a empregar equipes especializadas para revisar publicações e orientar criadores de conteúdo sobre boas práticas e riscos reputacionais. 

Essa estratégia, aponta o estudo, tem se mostrado mais eficaz do que a simples inclusão de cláusulas morais nos contratos. Além disso, há uma crescente adoção de cláusulas reputacionais bilaterais, permitindo que influenciadores também rompam contratos caso as marcas para as quais trabalham se envolvam em escândalos.

Olhares e cuidados

Neste panorama, o mercado caminha para uma autorregulação, com empresas e entidades do setor buscando estabelecer boas práticas para lidar com o Marketing de Influência de forma mais segura e previsível. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), por exemplo, já conta com diretrizes específicas para publicidade realizada por influenciadores.

Outras organizações, como o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), começam a discutir medidas para aumentar a segurança jurídica nas relações comerciais entre marcas e criadores de conteúdo.

Leia também: Hiperprofissionalização: a palavra da vez no mercado de Influência

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Ian Cândido

Repórter

AUTOR

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