<p><strong>Marcas mais valiosas do mundo. Interbrand divulga ranking com as 100 maiores</strong></p><p>Divulga&ccedil;&atilde;o*<br /><a href="mailto:pauta@mundodomarketing.com.br">pauta@mundodomarketing.com.br</a> </p><p>A Interbrand, maior consultoria em avalia&ccedil;&atilde;o de marcas do mundo, acaba de divulgar o resultado da pesquisa Best Global Brands 2007, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo. As tr&ecirc;s primeiras posi&ccedil;&otilde;es foram ocupadas pelas mesmas marcas que, em 2006, ocupavam igual coloca&ccedil;&atilde;o no ranking. Assim, a Coca-Cola continua como a mais valiosa do mundo (US$ 65,234 bilh&otilde;es), seguida de Microsoft (US$ 56,079 bilh&otilde;es) e de IBM (US$ 57,091 bilh&otilde;es). Em sua s&eacute;tima edi&ccedil;&atilde;o, a pesquisa, que &eacute; publicada pela revista de neg&oacute;cios norte-americana Business Week, j&aacute; avaliou mais de cinco mil marcas. A Coca-Cola tem o primeiro lugar desde a primeira rela&ccedil;&atilde;o divulgada. Participam da lista, marcas cujo valor m&iacute;nimo &eacute; de US$ 2,7 bilh&otilde;es, que alcan&ccedil;am um ter&ccedil;o de seu lucro fora de seu pa&iacute;s de origem, t&ecirc;m dados de marketing e financeiros dispon&iacute;veis a observadores externos e um amplo perfil p&uacute;blico fora de sua base de clientes diretos. </p><p>O grande destaque continua sendo o Google, que teve uma valoriza&ccedil;&atilde;o de 44%, em 2007. A marca, que tem ficado mais valiosa a cada ano, encabe&ccedil;a a lista das que mais crescem: 46% em 2006. De 2005 para c&aacute;, o site, que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informa&ccedil;&atilde;o, subiu de 38&ordf; para 20&ordf;, e hoje vale mais de US$ 17,837 bilh&otilde;es. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de neg&oacute;cios via Internet e a prioridade que a empresa d&aacute; &agrave; gest&atilde;o estrat&eacute;gica de sua Marca. A Amazon, que cresceu 15% no per&iacute;odo, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo! </p><table cellspacing="8" cellpadding="8" width="300" align="right" border="0"><tbody><tr><td class="form"><p><strong><u>O que impulsiona o valor da marca?</u></strong><br />Uma combina&ccedil;&atilde;o desses itens, e finalmente sua execu&ccedil;&atilde;o com sucesso, constroem o valor da marca para as empresas. S&atilde;o:</p><p><strong>Gest&atilde;o da Marca</strong> - colocar a marca no cora&ccedil;&atilde;o da empresa. Exemplos: Google, BMW.</p><p><strong>Desenvolvimento dos Pontos de Contato</strong> - utilizar cada experi&ecirc;ncia individual para fortalecer a marca. Exemplo: Starbucks.</p><p><strong>Cria&ccedil;&atilde;o de Demanda</strong> - impulsionar o desejo do cliente pela marca. Exemplo: Apple, Nintendo.</p><p><strong>Modelar Conting&ecirc;ncias</strong> - simular futuras oportunidades para considerar o que poder&aacute; ser, n&atilde;o o que poderia ter sido. Exemplo: Toyota.</p><p><strong>Planejamento de Efici&ecirc;ncias</strong> - promover a colabora&ccedil;&atilde;o dos recursos para a correta entrega da marca. Exemplo: Zara</p></td></tr></tbody></table>Logo em seguida &agrave;s tr&ecirc;s primeiras colocadas, v&ecirc;m a GE (US$ 51,569 bilh&otilde;es), Nokia (US$ 33,696 bilh&otilde;es), Toyota (32,070), Intel (US$ 30954 bilh&otilde;es), McDonald's (US$ 29,398 bilh&otilde;es), Disney (US$ 29,210) e Mercedes Benz (US$ 23,568).&nbsp; Neste grupo, em rela&ccedil;&atilde;o ao ano passado, Nokia (5&ordf;), Toyota (6&ordf;) e McDonald's (8&ordf;) subiram uma coloca&ccedil;&atilde;o cada. J&aacute; a Intel e a Disney, perderam as posi&ccedil;&otilde;es 5&ordf; e 8&ordf;, respectivamente. <p>H&aacute; ainda destaques de crescimento ao longo das 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lan&ccedil;amento do iPhone, que carrega in&uacute;meras e in&eacute;ditas fun&ccedil;&otilde;es em um &uacute;nico aparelho m&oacute;vel. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem a sua estrat&eacute;gia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecol&oacute;gico e economia de combust&iacute;vel. A BMW subiu mais 10%, seguindo caminho semelhante.</p><p>O ramo de seguradoras entrou para o ranking deste ano com tr&ecirc;s marcas: AIG, AXA e Allianz. Segundo an&aacute;lise da Interbrand, embora este segmento seja visto como uma commodity, os participantes investiram significativamente para se diferenciar ao longo dos anos, utilizando diversas medidas de constru&ccedil;&atilde;o de marca. &ldquo;Eles desenvolveram fun&ccedil;&otilde;es de gerenciamento de marca centralizadas para assegurar a consist&ecirc;ncia da entrega da mensagem aos clientes e utilizaram patroc&iacute;nio global como uma equipe de F&oacute;rmula 1 e torneios internacionais de T&ecirc;nis. Com isso, aumentaram significativamente o seu alcance e reconhecimento&rdquo;, explica o diretor Alejandro Pinedo.</p><p>As marcas que mais perderam posi&ccedil;&atilde;o no ranking foram a Ford (41&ordf;), GAP (61&ordf;) e Kodak (82&ordf;), que j&aacute; estavam em decl&iacute;nio desde 2005, al&eacute;m de Pizza Hut (74&ordf;) e Motorola (77&ordf;). A an&aacute;lise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo coloca&ccedil;&atilde;o por n&atilde;o acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. J&aacute; GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tend&ecirc;ncias do mercado de moda. Os consumidores est&atilde;o, cada vez mais, misturando itens b&aacute;sicos de baixo pre&ccedil;o com pe&ccedil;as de marcas caras, e a GAP n&atilde;o pertence a nenhuma delas. A imagem da Kodak tamb&eacute;m entrou em decl&iacute;nio (-12%) por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% o ano passado por conta da campanha RAZR, n&atilde;o lan&ccedil;ou mais nenhuma grande novidade no per&iacute;odo e acabou perdendo valor. A lentid&atilde;o da Pizza Hut em atender &agrave; exig&ecirc;ncia dos consumidores por card&aacute;pios mais saud&aacute;veis e &aacute;geis contribuiu para a queda de 9% da marca.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Novos modelos de Gest&atilde;o de Marca</span><br />Ao analisar o Best Global Brands 2007, a Interbrand detectou quatro novas tend&ecirc;ncias de gest&atilde;o de marca. A primeira delas &eacute; o desenvolvimento de pontos de contato, ou seja, maneiras complementares de atingir os seus consumidores. &ldquo;As melhores marcas hoje acompanham os seus clientes, garantindo que eles recebam mensagens eficientes, consistentes e apropriadas durante toda sua experi&ecirc;ncia com a marca&rdquo;. Os bons exemplos a serem seguidos s&atilde;o o da Starbucks (88&ordf;), com crescimento de 17%, que acompanha o seu consumidor o tempo todo, fazendo parte da vida di&aacute;ria dele. A marca investiu no ambiente de suas lojas, CD&acute;s que v&atilde;o para a casa e iPod&acute;s dos clientes, recomenda e vende os livros que chegam &agrave;s listas de mais vendidos. A Ikea (38&ordf;), empresa su&iacute;&ccedil;a de m&oacute;veis, incluiu restaurantes e espa&ccedil;os para crian&ccedil;as em suas lojas, criou produtos de f&aacute;cil instala&ccedil;&atilde;o e montagem, al&eacute;m de aliar a simplicidade e o design a pre&ccedil;os acess&iacute;veis. </p><p>Outra tend&ecirc;ncia &eacute; gerar maior demanda para a marca, ou seja, fazer com que o consumidor certo escolha e deseje a sua marca acima de todas as outras que tentam atingi-lo 24 horas por dia. &ldquo;A Apple &eacute; mestre do universo na gera&ccedil;&atilde;o de demanda. Os produtos da marca s&atilde;o venerados, aguardados e cultuados, gra&ccedil;as aos lan&ccedil;amentos constantes de produtos in&eacute;ditos e &uacute;nicos como o iPod e o iPhone&rdquo;, exemplifica Pinedo. Outro bom exemplo, indicado nas an&aacute;lises da Interbrand, &eacute; a Nintendo, que conseguiu atrair novos consumidores inovando os consoles com o Wii, que simula o movimento real do jogador e transformam o jogo numa experi&ecirc;ncia f&iacute;sica.</p><p>Os Modelos de Conting&ecirc;ncia, que englobam cen&aacute;rios de risco e planejamento de eventualidades s&atilde;o a terceira forma eficiente de gerir uma marca. Neste quesito, a Toyota acertou porque teve a capacidade de simular cen&aacute;rios e oportunidades futuras e alinhou seus investimentos onde era poss&iacute;vel causar impacto. A marca percebeu a preocupa&ccedil;&atilde;o mundial em rela&ccedil;&atilde;o ao meio ambiente e, antes de todo o resto do mercado, criou motores verdes. &ldquo;Estimativas, probabilidades e risco s&atilde;o as novas palavras de ordem dos gestores e representam um desafio para aqueles que ainda pretendem gerir suas marcas como era feito at&eacute; agora&rdquo;, conclui Pinedo.</p><p>Planejar Efici&ecirc;ncias &eacute; a &uacute;ltima tend&ecirc;ncia apontada no ranking. &ldquo;A id&eacute;ia desta ferramenta &eacute; identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela&rdquo;, explica Pinedo.&nbsp; A Zara &eacute; um exemplo de marca que tirou bom proveito desta id&eacute;ia, investimento fortemente em suas lojas, momento de maior contato com o consumidor. Foi detectado que um cliente da Zara visita a loja pelo menos 17 vezes ao ano.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A receita de uma grande marca</span><br />H&aacute; sete anos a Interbrand identifica as 100 marcas globais de maior for&ccedil;a competitiva no mercado. O valor das marcas &eacute; estabelecido a partir de um m&eacute;todo pioneiro, desenvolvido pela empresa h&aacute; 20 anos. &ldquo;Marca para a Interbrand vai muito al&eacute;m de um nome ou logotipo bonito, pois ela est&aacute; relacionada a tudo o que faz e est&aacute; presente em cada ponto de contato dos seus produtos ou servi&ccedil;os com os seus diferentes p&uacute;blicos estrat&eacute;gicos&rdquo;, explica Pinedo. </p><p>Para participar do ranking &eacute; preciso ter 1/3 do faturamento fora do seu pa&iacute;s de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente (a Petrobras &eacute; conhecida em diversos pa&iacute;ses, mas s&oacute; h&aacute; postos no Brasil), ser reconhecida por p&uacute;blicos que n&atilde;o sejam s&oacute; o seu alvo (muitas pessoas que n&atilde;o jogam v&iacute;deo game habitualmente, conhecem a Nintendo), al&eacute;m de ter valor econ&ocirc;mico adicionado positivo, ou seja, ter uma proje&ccedil;&atilde;o de cinco anos de lucro crescente. &ldquo;A marca &eacute; um dos principais ativos das empresas, em muitos casos um ativo que oferece grande potencial de valoriza&ccedil;&atilde;o com um esfor&ccedil;o e investimento relativamente baixo&rdquo;, complementa Pinedo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Promessas brasileiras</span><br />O Brasil ainda n&atilde;o tem lugar no mapa das marcas mais valiosas do mundo. Segundo an&aacute;lise de Pinedo, ainda dever&aacute; demorar muito tempo para que uma marca nacional integre o ranking. &ldquo;S&oacute; h&aacute; pouco tempo o Brasil saiu do Brasil.&nbsp; A gest&atilde;o de marcas nacionais est&aacute; ainda muito incipiente no Pa&iacute;s e nos principais mercados&rdquo;, explica o diretor geral da Interbrand no Brasil.</p><p>Embora n&atilde;o haja marcas brasileiras no ranking das 100 mais valiosas do mundo, as empresas nacionais v&ecirc;m progressivamente investindo na constru&ccedil;&atilde;o de suas marcas em mercados internacionais. As mais fortes no campo nacional, como Ita&uacute; e Brahma, por exemplo, t&ecirc;m faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas a quest&atilde;o &eacute; que elas ainda n&atilde;o s&atilde;o reconhecidas fora de sua base e tamb&eacute;m porque n&atilde;o t&ecirc;m 1/3 do seu faturamento vindo do exterior. Para Alejandro Pinedo, outras promessas futuras s&atilde;o a Natura e a Havaianas. &ldquo;Temos grandes marcas nacionais, constru&iacute;das ao longo das &uacute;ltimas d&eacute;cadas, principalmente atrav&eacute;s de investimentos em publicidade&rdquo;, conclui Pinedo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Setores em destaque</span><br />Os setores que mais cresceram neste ranking foram o automotivo (13 marcas), o de servi&ccedil;os financeiros (12 marcas), e luxo (10 marcas).</p><p><span class="texto_laranja_bold">Automotivo</span><br />O grande desafio das marcas do setor automotivo este ano foi a luta contra a alta nos combust&iacute;veis, a preocupa&ccedil;&atilde;o com o meio ambiente e a mudan&ccedil;a na maneira em que os consumidores escolhem um carro. De acordo com o Best Global Brands 2007, a Toyota acertou o cora&ccedil;&atilde;o dos clientes em cheio e cresceu 15% no ranking. O sucesso se d&aacute; pelos modelos h&iacute;bridos, liderado pelo motor ecol&oacute;gico do Prius (gasolina e eletricidade), que tem 75% do share norte-americano, por poluir menos e poupar gasolina. A BMW tamb&eacute;m subiu posi&ccedil;&otilde;es na lista com a uni&atilde;o luxo, performance e economia de combust&iacute;vel. Quem pagou por n&atilde;o seguir as tend&ecirc;ncias do mercado foi a Ford, que caiu 19% na lista.</p><p>A Internet foi a principal ferramenta utilizada pelo setor automotivo para promover suas marcas. N&atilde;o &agrave; toa. Foi constatado que 80% das pessoas que compraram carros no ano passado, fizeram antes uma pesquisa na rede mundial. A pr&oacute;pria Toyota (6&ordf;), a Honda (19&ordf;), Volkswagen (54&ordf;) e Mercedes-Benz (11&ordf;) investiram em blogs, podcasts, sites diferenciados e demais conte&uacute;dos direcionados jovens. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Servi&ccedil;os Financeiros</span><br />As doze institui&ccedil;&otilde;es financeiras globais presentes no ranking tiveram crescimento significativo este ano. Alejandro Pinedo explica que, usualmente, o consumidor escolhe um servi&ccedil;o financeiro pelo pre&ccedil;o, atendimento, hist&oacute;rico com a empresa, aspectos que diferem completamente de outros setores em que o papel da marca exerce maior influ&ecirc;ncia no momento da compra. Por&eacute;m, muitas institui&ccedil;&otilde;es deste segmento t&ecirc;m investido no desenvolvimento de marcas corporativas globais (master brands) para diferenciar a sua oferta de servi&ccedil;os e produtos das institui&ccedil;&otilde;es concorrentes, criando imagens mais fortes e unificadas.</p><p>Um dos exemplos, que est&aacute; em destaque no ranking de 2007, &eacute; o HSBC (+17%), que conquistou o que os especialistas consideram mais importante: separar o que s&atilde;o neg&oacute;cios de sucesso do que s&atilde;o marcas de sucesso. A marca conquistou alcance global e vem ganhando relev&acirc;ncia tamb&eacute;m nos mercados asi&aacute;ticos. &ldquo;O posicionamento da marca centrado no conhecimento e entendimento das caracter&iacute;sticas locais &eacute; suficientemente flex&iacute;vel para acessar todas as regi&otilde;es geogr&aacute;ficas onde est&aacute; presente, em todas as diferentes &aacute;reas de produtos&rdquo;, explica Pinedo. </p><p>O HSBC tamb&eacute;m vem investindo na apar&ecirc;ncia de suas ag&ecirc;ncias para deix&aacute;-las mais parecidas com lojas, onde os clientes podem sentar, ler, acessar a internet e, em alguns casos, at&eacute; tomar um caf&eacute;. &ldquo;O investimento em ag&ecirc;ncias tamb&eacute;m tem sido cr&iacute;tico, pois &eacute; nelas que os bancos podem desenvolver uma &ldquo;cara&quot; e uma &quot;personalidade&quot;, tanto positiva como negativa&rdquo;, complementa Pinedo.</p><p>Com produtos e comunica&ccedil;&atilde;o simplificados, outra marca global que tem desenvolvido uma imagem diferenciada e relevante &eacute; a ING (+12%). O banco ficou mais acess&iacute;vel e f&aacute;cil de ser entendido. &ldquo;Este posicionamento &eacute; mais relevante para alguns produtos financeiros, como poupan&ccedil;a, mas pode mostrar-se menos eficiente para produtos mais complexos&rdquo;, complementa Pinedo.</p><p>Integram ainda o ranking Citi (+9%), J.P Morgan (12%), Goldman Sachs (+11%), Morgan Stanley (+6%), American Express (+6%), Merril Lynch (10%), UBS (+13%), al&eacute;m de AIG, Axa, Allianz, que entraram na lista este ano.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Marcas de Luxo</span><br />No ano passado, a popula&ccedil;&atilde;o de alto poder aquisitivo mundial cresceu 8% e as marcas de luxo tiraram proveito disso. De acordo com a lista, esse setor cresceu 10% por conta de marcas como a Louis Vuiton, que lidera o setor no ranking com a 17&ordf; posi&ccedil;&atilde;o, valendo US$ 20,321 bilh&otilde;es de d&oacute;lares. Novos 23 pontos de venda, sendo 19 deles na China, est&atilde;o entre os motivos do crescimento da marca que angariou uma posi&ccedil;&atilde;o no ranking, em contrapartida ao ano passado. </p><p>De forma geral, o crescimento do setor se deu &agrave; expans&atilde;o destas marcas a aposta em mercados emergentes e nos novos ricos. Tamb&eacute;m est&atilde;o entre as 100 mais valiosas, Hermes (73&ordf;), Cartier (83&ordf;), Gucci (46&ordf;), Rolex (71&ordf;), Prada (94&ordf;), Chanel (58&ordf;), Tiffany &amp; Co (79&ordf;) e Burberry (95&ordf;). A P&oacute;lo Ralph Loren, em 99&ordf;, voltou ao ranking depois de perder a classifica&ccedil;&atilde;o em 2005. </p><p class="texto_laranja_bold" align="center">Ranking 2007<br /></p><p style="text-align: center"><img title="Marcas mais valiosas do mundo" height="1101" alt=" " src="images/materias/reportagens/marcas_mais_valiosas_2007.jpg" width="479" border="0" /></p><p class="texto_laranja_bold">An&aacute;lise do quadro do grupo das melhores marcas globais de 2007. As que mais cresceram e as que mais cairam</p><p><strong>Google</strong> (+44%)<br /><img title="Google" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/google_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A marca Google continua seu in&eacute;dito crescimento de valor. Ela evoluiu de uma marca de instrumento de pesquisa para uma marca de informa&ccedil;&otilde;es, atrav&eacute;s da expans&atilde;o de seus servi&ccedil;os: not&iacute;cias, imagens, v&iacute;deos, mapas, dados financeiros, software, email, rede, web-sites, etc. S&atilde;o todos gratuitos para o usu&aacute;rio final, multiplicando o n&uacute;mero de pontos de contato com os consumidores e real&ccedil;ando seu relacionamento com a marca. Embora Google tenha perdido sua sensa&ccedil;&atilde;o de aconchego, ainda transmite uma percep&ccedil;&atilde;o de simplicidade e humildade, apesar do tamanho e influ&ecirc;ncia de seu neg&oacute;cio. Isto indica uma gest&atilde;o clara e sincera da marca, em torno de suas inten&ccedil;&otilde;es originais. A domin&acirc;ncia da marca Google em pesquisa interna, tornou-a uma das plataformas mais atraentes e lucrativas para propaganda. No entanto, a propaganda vis&iacute;vel n&atilde;o &eacute; intrusiva, e os clientes a consideram parte da experi&ecirc;ncia. Google &eacute; atualmente uma das 20 principais marcas mais valiosas do mundo, criando constantemente demanda de seus produtos e servi&ccedil;os, atendendo-a atrav&eacute;s de todos os pontos de contato com os clientes, e impulsionando o mercado de servi&ccedil;os pela internet.</p><p><strong>ZARA</strong> (+ 22%)<br /><img title="Zara" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/zara_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Zara est&aacute; na vanguarda de revolucionar o mundo do varejo. Concentrando-se em experi&ecirc;ncia na-loja e no giro r&aacute;pido dos produtos como pontos chave de contato com o consumidor, Zara criou uma marca de moda access&iacute;vel &agrave;s massas. Um ciclo virtuoso de promessa e entrega da marca, compreendendo comunica&ccedil;&atilde;o constante entre os projetistas dom&eacute;sticos e os gerentes de lojas, gera uma opera&ccedil;&atilde;o de cadeia de suprimentos incrivelmente r&aacute;pida. Zara pode oferecer as &uacute;ltimas tend&ecirc;ncias da moda a pre&ccedil;os razo&aacute;veis, e responder rapidamente a mudan&ccedil;as nos gostos dos consumidores em cada loja individual. Comercializando os produtos consistentemente de acordo com a moda e girando o estoque regularmente, Zara oferece produtos que v&atilde;o desde um jeans de $20 at&eacute; um top de $200. A expans&atilde;o geogr&aacute;fica e o atendimento consistente em diversos pa&iacute;ses tamb&eacute;m confirma Zara como uma marca de sucesso global.</p><p><strong>APPLE</strong> (+ 21%)<br /><img title="Apple" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/apple_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A consistente intera&ccedil;&atilde;o entre produto, projeto e comunica&ccedil;&otilde;es tornou Apple a marca de eletr&ocirc;nicos ao consumidor a mais empolgante em todo o mundo. A entrega, por Apple, da mais recente tecnologia, da forma mais astutamente e funcionalmente agrad&aacute;vel, torna-a a campe&atilde; da tecnologia humana. Apple comunica seu posicionamento atrav&eacute;s de todos os pontos de contato com o cliente: estrat&eacute;gia publicit&aacute;ria, projeto dos produtos (funcional, f&aacute;cil de usar, esteticamente agrad&aacute;vel) e experi&ecirc;ncia de loja. O IPod deu a Apple uma aura ubercool, que se estende &agrave; toda a linha de produtos e permite que a marca entre em novos mercados, como por exemplo os telefones celulares. O IPhone foi o lan&ccedil;amento de produtos mais ansiosamente aguardado na &uacute;ltima d&eacute;cada. At&eacute; mesmo a demanda de computadores Mac se renovou. Nenhuma outra marca fez do projeto um ponto de contato t&atilde;o significativo.</p><p><strong>NINTENDO</strong> (+ 18%)<br /><img title="Nintendo" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/nintendo_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Atrav&eacute;s de sua longa hist&oacute;ria, Nintendo estruturou sua faixa de produtos de jogos ao redor das equidades da marca de divertimento, destreza, facilidade de uso, e acessibilidade. Enquanto os concorrentes se concentraram em tecnologia, Nintendo permaneceu fiel &agrave; sua ess&ecirc;ncia e continuou inovando os produtos visando o prazer de jogar. O lan&ccedil;amento do console Wii demonstra a abordagem hol&iacute;stica de Nintendo atrav&eacute;s de todos os pontos de contato com o cliente, inclusive estrat&eacute;gia, projeto do produto, on-line, eventos, e sua identidade visual e verbal. Gra&ccedil;as a seu esfor&ccedil;o integrado de marketing, Nintendo tornou-se o console mais vendido nos Estados Unidos e no Jap&atilde;o, onde supera o PS3 da Sony por 5 a 1. Nintendo tamb&eacute;m expandiu sua base de clientes atrav&eacute;s do lan&ccedil;amento de &quot;jogos n&atilde;o-a&ccedil;&atilde;o&quot;, que atraiu uma popula&ccedil;&atilde;o mais ampla de crian&ccedil;as, mulheres jovens e usu&aacute;rios idosos. O Nintendo DS, de menor tamanho, para atrair as prefer&ecirc;ncias dos consumidores no Jap&atilde;o, demonstra tamb&eacute;m a capacidade de resposta da marca &agrave;s necessidades dos consumidores.</p><p><strong>STARBUCKS</strong> (+ 17%)<br /><img title="Starbucks" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/starbucks_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />O cont&iacute;nuo sucesso de Starbucks baseia-se em sua agressiva expans&atilde;o fora dos Estados Unidos. A pedra-de-toque da marca &eacute; a experi&ecirc;ncia de cafeteria, proporcionada atrav&eacute;s de m&uacute;ltiplos pontos de contato no ambiente de varejo e atendimento cordial do pessoal. A marca utiliza essa plataforma vitoriosa para ampliar ainda mais sua oferta atrav&eacute;s da divulga&ccedil;&atilde;o e dissemina&ccedil;&atilde;o musical. Artistas famosos, inclusive Paul McCartney, lan&ccedil;aram discos em Starbucks. A entrega consistente da marca Starbucks, atrav&eacute;s de produtos e ambiente, tornou-a um &iacute;cone global, capaz de atrair clientes em mercados com culturas de caf&eacute; bem estabelecidas, como os da Fran&ccedil;a e da Alemanha. Por meio de uma pol&iacute;tica de propaganda n&atilde;o tradicional, Starbucks conseguiu expressar seu posicionamento atrav&eacute;s da qualidade de seu caf&eacute; vendido a pre&ccedil;o justo, num bom ambiente de varejo, e atendimento &iacute;ntimo ao cliente, deixando a mesma impress&atilde;o em todo o mundo.<br /></p><p><strong>TOYOTA</strong> (+ 15%)<br /><img title="Toyota" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/toyota_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Toyota distinguiu a oportunidade de criar credenciais genuinamente &quot;verdes&quot; e investiu nesse esfor&ccedil;o de criar valor para a marca. Toyota tem sido h&aacute; muito tempo um sin&ocirc;nimo de qualidade, e tem mantido uma posi&ccedil;&atilde;o de lideran&ccedil;a, durante muitos anos, nas classifica&ccedil;&otilde;es de confiabilidade. Mais recentemente, Toyota tornou-se tamb&eacute;m conhecida por liderar o programa &quot;verde&quot; com seus ve&iacute;culos h&iacute;bridos, de enorme sucesso, destacadamente o Prius. O Prius, embora n&atilde;o sendo o primeiro ve&iacute;culo h&iacute;brido, tem sido o de melhor venda nesta categoria. &Agrave; medida que crescem as preocupa&ccedil;&otilde;es com o meio ambiente e os pre&ccedil;os dos combust&iacute;veis sobem, os consumidores est&atilde;o se voltando, cada vez mais, para ve&iacute;culos h&iacute;bridos e de menor pot&ecirc;ncia de motor. Toyota est&aacute; em posi&ccedil;&atilde;o ideal para capitalizar sobre esta tend&ecirc;ncia com o suporte de suas credenciais &quot;verdes&quot;. Para este fim, Toyota aumentou sua verba publicit&aacute;ria e utilizou o endosso de seus ve&iacute;culos h&iacute;bridos por celebridades, para consolidar sua posi&ccedil;&atilde;o.</p><p><strong>AUDI</strong> (+ 17%)<br /><img title="Audi" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/audi_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Como a BMW, a Audi tem mantido uma consistente filosofia de projeto no decorrer de muitos anos, com base em qualidade, sofistica&ccedil;&atilde;o e desempenho. Enquanto outras marcas de luxo apregoam dispositivos que tiram do motorista a experi&ecirc;ncia de dirigir, a Audi se estabelece como a marca sincera com um enfoque firme em desempenho na dire&ccedil;&atilde;o. Atrav&eacute;s de propaganda consistente, a marca desenvolveu sua pr&oacute;pria personalidade &eacute; n&atilde;o &eacute; mais considerada um concorrente secund&aacute;rio; &eacute; um genu&iacute;no desafiador de seus rivais alem&atilde;es.<br />Isto &eacute; percept&iacute;vel nos Estados Unidos, onde um n&uacute;mero cada vez maior de compradores visualiza a marca como uma alternativa das mais ub&iacute;quas BMW e Mercedes-Benz. Com o lan&ccedil;amento do novo Cup&ecirc; TT e dos modelos RB, a Audi est&aacute; deliberadamente atraindo os entusiastas de carros esportivos e posicionando a marca ao lado da Porsche, Maserati e Aston Martin. Na China, a Audi assumiu uma posi&ccedil;&atilde;o de lideran&ccedil;a no mercado, tornando-se o carro de luxo mais vendido no pa&iacute;s. Este mercado est&aacute; se tornando rapidamente o segundo maior da Audi.</p><p><strong>HSBC</strong> (+ 17%)<br /><img title="HSBC" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/hsbc_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />O posicionamento de HSBC como &quot;O Banco Local do Mundo&quot; tem tido sucesso extraordin&aacute;rio nos &uacute;ltimos anos e continua a pagar dividendos. O conceito &eacute; direto e bem entendido em todas as culturas, o que facilitou a expans&atilde;o do banco para novos mercados. No ano passado, HSBC continuou a abrir ag&ecirc;ncias na China, Pol&ocirc;nia, Jap&atilde;o e Turquia. O banco continua a aperfei&ccedil;oar a infra-estrutura de suas ag&ecirc;ncias, tanto para clientes principais como os de alto valor. No Jap&atilde;o, HSBC est&aacute; considerando a abertura de uma ag&ecirc;ncia capit&acirc;nea, da mesma forma que muitas marcas de luxo, no distrito de Ginza. No Reino Unido, HSBC est&aacute; abrindo cinco novas mega-ag&ecirc;ncias, e aperfei&ccedil;oando virtualmente todas as suas 1.500 ag&ecirc;ncias, a um custo de &pound;400 milh&otilde;es. As mega-ag&ecirc;ncias ter&atilde;o galerias para reuni&otilde;es, acesso a internet, cafeterias, e espa&ccedil;o dedicado para pequenos neg&oacute;cios. Atrav&eacute;s da remodela&ccedil;&atilde;o das ag&ecirc;ncias, o HSBC est&aacute; prestando os servi&ccedil;os mais relevantes, atualmente, &agrave;s necessidades dos clientes - &agrave; medida que mais e mais neg&oacute;cios s&atilde;o feitos por telefone e pela internet, os clientes usam cada vez mais as ag&ecirc;ncias para buscar conselho e orienta&ccedil;&atilde;o sobre uma complexa diversidade de produtos. Os novos ambientes ajudam a tornar a marca HSBC mais &quot;emp&aacute;tica&quot; e &quot;compreensiva&quot;, o que por sua vez incentiva a fidelidade.</p><p><strong>BURBERRY</strong> (+ 16%)<br /><img title="Burberry" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/burberry_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Burberry restabeleceu-se como uma marca credenciada de moda para a gera&ccedil;&atilde;o jovem. Renovou sua imagem com sucesso, enquanto se mant&eacute;m fiel &agrave; sua heran&ccedil;a brit&acirc;nica. No Reino Unido, a marca Burberry tornou-se confundida, ap&oacute;s ser adotada por hooligans do futebol e pequenas celebridades. Foi rapidamente associada &agrave; delinq&uuml;&ecirc;ncia e tornou-se um emblema consp&iacute;cuo de novos-ricos, o que afastou muitos de seus clientes tradicionalmente fi&eacute;is. No entanto, desde esse recuo, a marca se revitalizou e foi ficando mais forte, atraindo novos clientes em novos mercados no mundo todo. Isto foi conseguido administrando cuidadosamente a experi&ecirc;ncia e as percep&ccedil;&otilde;es dos clientes em todos os pontos de contato - na loja, on-line, atrav&eacute;s de propaganda e o patroc&iacute;nio de Kate Moss. Posicionou-se como sendo jovem, diferente, moderna e elegante, embora mantendo sua ess&ecirc;ncia &quot;brit&acirc;nica&quot;. Expandiu-se, tamb&eacute;m, com sucesso, para os Estados Unidos, e dever&aacute; ter crescimento constante nesse mercado chave.</p><p><strong>N&Iacute;VEA</strong> (+ 16%)<br /><img title="Nivea" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/nivea_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A arquitetura da marca N&iacute;vea tem sido a chave de seu cont&iacute;nuo crescimento. A simplicidade do projeto e o esquema de cores da marca principal proporcionam uma forte identidade visual, que &eacute; reconhecida no mundo todo. N&iacute;vea utilizou a for&ccedil;a de sua marca principal para expandir sua faixa de produtos em novas dire&ccedil;&otilde;es, mantendo relev&acirc;ncia com as necessidades evolutivas dos clientes. O enfoque recente &eacute; sobre os produtos para cuidados masculinos e cremes anti-envelhecimento, que continuam a apresentar firme crescimento. Essas faixas distintas s&atilde;o comercializadas como sub-marcas, mas levam a for&ccedil;a, a heran&ccedil;a e o status ic&ocirc;nico da marca principal. Eles utilizam um projeto e esquema de cores diferentes, mas ainda assim reconhec&iacute;veis como produtos N&iacute;vea. Para desenvolver mais ainda a marca, a N&iacute;vea construiu recentemente um estabelecimento principal, de tr&ecirc;s pavimentos, em Hamburgo, que armazena toda a sua variedade de produtos. A abordagem &eacute; similar &agrave; utilizada por v&aacute;rias marcas de luxo para envolver ativamente os clientes na experi&ecirc;ncia da marca.</p><p><strong>Amazon.com</strong> (+ 15%)<br /><img title="Amozon" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/amazon_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Come&ccedil;ou como uma livraria on-line, por&eacute;m no decorrer dos anos a Amazon foi se fortalecendo, estruturando um neg&oacute;cio muito lucrativo alavancando sua marca em novas categorias de produtos e regi&otilde;es geogr&aacute;ficas. &Eacute; atualmente o l&iacute;der indiscut&iacute;vel em &quot;e-tailing&quot;, vendendo tudo, desde dispositivos eletr&ocirc;nicos at&eacute; aparelhos de jantar no mundo todo. &Agrave; medida que os consumidores se sentem cada vez mais &agrave; vontade com compras on-line - e adquiriram confian&ccedil;a na marca Amazon - eles ficam mais dispostos a comprar itens cada vez mais caros.<br />Os elementos essenciais da marca Amazon (&quot;conveniente&quot;, &quot;pre&ccedil;o econ&ocirc;mico&quot;, &quot;eficiente&quot;, &quot;personalizado&quot; e &quot;amig&aacute;vel&quot;) permaneceram invari&aacute;veis durante todo o seu crescimento. Amazon tem assegurado que &agrave; medida que evoluiu no decorrer do tempo, sua proposta inicial permaneceu a mesma. Isto &eacute; evidente no seu ponto de contato chave (o web-site), o qual, apesar de ter sido consideravelmente aperfei&ccedil;oado desde seu in&iacute;cio, ainda transmite uma imagem e sensa&ccedil;&atilde;o como as que tinha nos primeiros dias. Outro dos pontos fortes de Amazon &eacute; utilizar as informa&ccedil;&otilde;es de compras para tra&ccedil;ar um perfil do cliente e recomendar outros itens que possam ser igualmente atrativos. Isto torna a vis&atilde;o da marca mais &quot;pessoal&quot; e &quot;&uacute;til&quot;, incentivando a repeti&ccedil;&atilde;o dos neg&oacute;cios.</p><p><strong>PHILIPS</strong> (+ 15%)<br /><img title="Philips" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/philips_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Philips desfrutou de significativo crescimento no valor da marca, no ano passado. A companhia re-enfocou sua marca, em 2004, segundo as linhas de &quot;senso e simplicidade&quot;, e aumentou sua &ecirc;nfase sobre o mercado B2B (que agora representa cerca de 50% das vendas da companhia). O novo posicionamento ocasionou uma mudan&ccedil;a consider&aacute;vel na orienta&ccedil;&atilde;o da companhia, afastando-se do enfoque sobre as especifica&ccedil;&otilde;es t&eacute;cnicas dos produtos, para tornar o projeto dos produtos mais atraente. Para esse fim, a equipe de projetos recebeu uma posi&ccedil;&atilde;o mais elevada na organiza&ccedil;&atilde;o, estruturando substanciais qualifica&ccedil;&otilde;es em ci&ecirc;ncias humanas, tais como, psicologia e antropologia cultural. A marca tamb&eacute;m esclareceu seu posicionamento no mercado, que at&eacute; recentemente era confusa. Seu novo enfoque sobre estilo de vida e os segmentos de cuidados de sa&uacute;de, foi bem recebido pelos mercados; o pre&ccedil;o de suas a&ccedil;&otilde;es aumentou em mais de um ter&ccedil;o em 12 meses.</p><p><strong>NOKIA</strong> (+ 12%)<br /><img title="Nokia" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/nokia_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Avaliada este ano em $33,7 bilh&otilde;es, o aumento de 12% da Nokia foi impulsionado por um foco renovado sobre a marca. A percep&ccedil;&atilde;o dos consumidores direcionou o projeto dos produtos de volta ao seu rumo. Em resumo, eles redescobriram o tema de Cria&ccedil;&atilde;o de Demanda concentrando-se em aparelhos simples, f&aacute;ceis de usar, que s&atilde;o confort&aacute;veis e elegantes. Nokia n&atilde;o tem desfrutado tanto sucesso nos Estados Unidos, onde Motorola tem sido o participante predominante. Ser&aacute; interessante ver como esta situa&ccedil;&atilde;o se desenvolver&aacute;. O aperfei&ccedil;oamento do produto e a inova&ccedil;&atilde;o no projeto, por Nokia, dever&atilde;o desafiar o RAZR da Motorola, no entanto o IPhone da Apple, recentemente lan&ccedil;ado, poder&aacute; interferir na disputa. O aparelho gerou muita empolga&ccedil;&atilde;o e parece decidido a tornar-se popular, tanto com os consumidores aficcionados por tecnologia como com os mais voltados para a moda.<br /><br />Nos &uacute;ltimos anos, o projeto dos aparelhos tornou-se um impulsionador, cada vez mais importante, da demanda. Concorrentes, como LG e Samsung, criaram produtos elegantes e conquistaram uma parcela do mercado, parte dela &agrave;s custas de Nokia. A volta por cima da marca, este ano, foi impulsionado por um enfoque refor&ccedil;ado no projeto e na inova&ccedil;&atilde;o das caracter&iacute;sticas dos produtos. Por exemplo, o Nokia N95 teve enorme sucesso, integrando mensagens, web e m&uacute;sica num &uacute;nico aparelho. Tornou-se o equivalente de BlackBerry para o mercado consumidor. Para manter sua posi&ccedil;&atilde;o de lideran&ccedil;a, Nokia dever&aacute; concentrar-se em definir um estilo visual abrangente para distinguir toda sua oferta de produtos, ao inv&eacute;s de ser direcionada por modelos individuais.</p><p><strong>BMW</strong> (+ 10%)<br /><img title="BMW" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/bmw_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />BMW sempre entendeu a import&acirc;ncia de sua marca, como ativo. Desenvolvendo um posicionamento forte, consistente, diferenciado, a BMW continuou alcan&ccedil;ando crescimento ano ap&oacute;s ano. A marca representa a qualidade alem&atilde;, precis&atilde;o de engenharia, e uma paix&atilde;o por dirigir. Essa associa&ccedil;&atilde;o &eacute; o resultado de constante e significativo investimento na marca, e um enfoque inflex&iacute;vel em proporcionar ao cliente uma experi&ecirc;ncia consistente em toda e qualquer intera&ccedil;&atilde;o - seja no sal&atilde;o de exposi&ccedil;&atilde;o, no web-site, ou atrav&eacute;s da propaganda televisiva. O efeito cumulativo de seus esfor&ccedil;os &eacute; um posicionamento muito caracter&iacute;stico, que permite &agrave; marca desfrutar de forte demanda e simultaneamente comandar um pre&ccedil;o especial. Mais recentemente, BMW respondeu &agrave; necessidade de ve&iacute;culos com combust&iacute;vel mais econ&ocirc;mico, acrescentando uma faixa de ve&iacute;culos a diesel &agrave; sua linha. Tem utilizado a for&ccedil;a de sua marca para assegurar aos clientes que seus ve&iacute;culos a diesel oferecem a mesma alta qualidade de desempenho na dire&ccedil;&atilde;o que eles exigem. Conseguiu tamb&eacute;m estender-se a novos segmentos, como demonstra o sucesso da nova s&eacute;rie 1 de compactos. Para ampliar a atra&ccedil;&atilde;o da marca, BMW visou um novo segmento nos Estados Unidos - a categoria conceito - compradores de alto n&iacute;vel que s&atilde;o mais atra&iacute;dos pelos valores art&iacute;sticos do que pela pot&ecirc;ncia do ve&iacute;culo.&nbsp;</p><p><strong>McDonald's</strong> (+ 7%)<br /><img title="Mcdonalds" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/mcdonalds_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />O ressurgimento de McDonald's envolve todos os itens de cria&ccedil;&atilde;o de valor de marca, desde a Cria&ccedil;&atilde;o de Demanda atrav&eacute;s de e at&eacute; A Gest&atilde;o da Marca, Modelagem de Conting&ecirc;ncias e Planejamento de Efici&ecirc;ncias. Embora a marca ainda esteja em caminho, fez muitas coisas de forma correta e isto se reflete no aumento de 7% no seu valor da marca. Primeiro, eles concentraram seu foco em ser uma companhia de uma &uacute;nica marca, McDonald's, desenfatizando Pret a Manger, desfazendo-se da rede Chipotle, e iniciando o processo de venda de Boston Market. Este senso de enfoque &eacute; tamb&eacute;m demonstrado atrav&eacute;s de seu uso consistente do tema publicit&aacute;rio global, Im loving it (no Brasil, Eu amo tudo isto). A marca Donald's continua a reinventar-se, em face da mudan&ccedil;a nas prefer&ecirc;ncias dos consumidores, voltadas para alimenta&ccedil;&atilde;o saud&aacute;vel. Eles comprovaram que ser responsivo aos clientes &eacute; essencial para o sucesso. McDonald's est&aacute; oferecendo alternativas mais saud&aacute;veis, e o perfil nutricional de tudo que oferece est&aacute; claro. A introdu&ccedil;&atilde;o, no menu, de novos sandu&iacute;ches, saladas e itens de frutas, criou um efeito de &quot;halo&quot; que incrementa as ofertas tradicionais de McDonald's. Esses itens adicionam um sentido saud&aacute;vel &agrave; imagem, e criam demanda.<br /><br />Por&eacute;m o sucesso &eacute; mais profundo que a simples gera&ccedil;&atilde;o de demanda. A marca tamb&eacute;m est&aacute; sendo bem planejada e gerenciada, um card&aacute;pio mais amplo, associado a restaurantes remodelados/mais elegantes, est&atilde;o ajudando a mudar a percep&ccedil;&atilde;o tradicional da marca e atrair seus clientes mais frequentemente. Ao inv&eacute;s de ser um lugar onde as pessoas v&atilde;o para fazer um lanche r&aacute;pido durante seu percurso, McDonald's est&aacute; tentando atrair comensais que apreciam comida de melhor qualidade e sabor, e est&atilde;o dispostos a pagar algo mais por isto. A variedade de caf&eacute;s de alta qualidade, por exemplo, parece mais prov&aacute;vel de atrair clientes de Starbucks do que pais que est&atilde;o l&aacute; simplesmente para acompanhar seus filhos. Sua variedade de caf&eacute;s foi classificada como a melhor de todas, em relat&oacute;rios dos consumidores.<br />Ao inv&eacute;s de expandir o n&uacute;mero de seus pontos de venda (que ainda continua crescendo em 3 a 5% por ano), foi dado enfoque &agrave; melhoria da experi&ecirc;ncia total do cliente. As mudan&ccedil;as possibilitaram abrir uma clara dist&acirc;ncia entre eles e Burger King, que n&atilde;o seguiu o mesmo caminho de &quot;alimenta&ccedil;&atilde;o saud&aacute;vel&quot;. McDonal's est&aacute; administrando com sucesso a evolu&ccedil;&atilde;o da marca, sem perder de vista o que sempre representou: qualidade, valor e conveni&ecirc;ncia.<br /><br /><strong>FORD</strong> (-19%)<br /><img title="Ford" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/ford_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />As li&ccedil;&otilde;es da Ford s&atilde;o altamente indicativas dos itens de cria&ccedil;&atilde;o de valor. A marca carece de enfoque sobre a Cria&ccedil;&atilde;o de Demanda, e sua faixa de produtos poderia indicar que ela n&atilde;o planejou efetivamente ter um portfolio sintonizado com as movimenta&ccedil;&otilde;es de atitudes e comportamentos do consumidor. A marca Ford continua seu decl&iacute;nio de longo prazo, demonstrando como uma marca ic&ocirc;nica pode perder seu rumo. Apesar do razo&aacute;vel sucesso na Europa com o Focus e o Mondeo, o desempenho no mercado principal dos Estados Unidos tem sido menos impressivo, e uma pol&iacute;tica permanente de descontos erodiu o valor da marca Ford. A firme depend&ecirc;ncia dos grandes SUVs, Picapes, e sua heran&ccedil;a americana, parecem cada vez mais fora de sintonia com as necessidades dos compradores de ve&iacute;culos nos Estados Unidos. Enquanto os pre&ccedil;os da gasolina permanecem elevados, a demanda dos SUVs engolidores de gasolina enfraqueceu, e a constru&ccedil;&atilde;o de f&aacute;bricas, por marcas estrangeiras, nos Estados Unidos, significa que o posicionamento &quot;fabricado na Am&eacute;rica&quot; n&atilde;o &eacute; mais um diferencial.<br /><br />A Ford, ao contr&aacute;rio da concorr&ecirc;ncia, n&atilde;o investiu para destacar-se de qualquer maneira significativa. A Toyota, por exemplo, tornou-se um sin&ocirc;nimo de qualidade, confiabilidade, e mais recentemente por ser &quot;verde&quot;; a BMW significa precis&atilde;o e experi&ecirc;ncia de dire&ccedil;&atilde;o. A Ford carece de uma posi&ccedil;&atilde;o de diferencia&ccedil;&atilde;o equivalente, e est&aacute; em busca de um significado central e de um senso de identidade. Para retomar a situa&ccedil;&atilde;o, a Ford poderia aprender com a experi&ecirc;ncia da BMW. Atrav&eacute;s da aplica&ccedil;&atilde;o de uma abordagem mais hol&iacute;stica ao gerenciamento da marca e das sub-marcas, e com a utiliza&ccedil;&atilde;o de um punhado de princ&iacute;pios essenciais para orientar o projeto dos produtos, a Ford poderia desenvolver um posicionamento distintivo com repercuss&atilde;o junto aos consumidores. O Mini &eacute; um exemplo de um carro cl&aacute;ssico com atra&ccedil;&atilde;o cult, que foi relan&ccedil;ado com muito sucesso. O Ford Mustang tem um seguimento igualmente forte nos Estados Unidos. No mesmo fil&atilde;o que o Mini, a Ford poderia relan&ccedil;ar o Mustang como um modelo predominante e utilizar a situa&ccedil;&atilde;o para rejuvenescer toda a marca Ford.</p><p><strong>GAP</strong> (-15%)<br /><img title="GAP" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/gap_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A marca Gap deixou de obter ou possuir um posicionamento no mercado de vestu&aacute;rio. &Eacute; uma hist&oacute;ria que indica incapacidade de criar demanda para sua marca. Gap continua a sentir a press&atilde;o por fornecedores que oferecem a baixos pre&ccedil;os os mesmos produtos americanos de camisetas, jeans e chinos. Incurs&otilde;es num posicionamento mais elegante falharam, e a marca ficou num posicionamento irrelevante e uma linha de produtos com pre&ccedil;os muito altos. Nos Estados Unidos, Gap confundiu mais ainda seus consumidores oferecendo op&ccedil;&otilde;es mais econ&ocirc;micas, orientadas para o lazer, em Old Navy, e itens de melhor qualidade, mais voltados para classes mais elevadas, em Banana Republic. Essas lojas alternativas - muitas vezes situadas bem perto dos pontos de venda de Gap - canibalizaram as vendas. A marca ficou presa entre diversas tend&ecirc;ncias no mercado da moda. Os consumidores est&atilde;o procurando, cada vez mais, misturar itens b&aacute;sicos de baixo pre&ccedil;o (tipo Zara, Target ou Wal-Mart) com pe&ccedil;as com etiquetas assinadas por marcas caras. Gap n&atilde;o &eacute; nenhuma delas; perdeu sua capacidade de segmentar e identificar seus clientes alvo. <br /><br />Para reconquistar relev&acirc;ncia junto aos consumidores, Gap poderia aprender com outras marcas de moda no mercado de massa. Abercrombie &amp; Fitch, por exemplo, utilizaram um profundo conhecimento do consumidor para tornar sua marca mais sexy. A companhia sabe o que &quot;motiva&quot; seus clientes, e oferece uma apar&ecirc;ncia e atitude distintivos que repercute genuinamente. Uma estrat&eacute;gia alternativa seria seguir a orienta&ccedil;&atilde;o da moda do momento, dos varejistas, como H&amp;M ou Zara, oferecendo mais projetos com a moda do momento a pre&ccedil;os mais baixos. Para fazer isso, precisaria diferenciar-se dessas marcas ou reconsiderar a arquitetura de sua marca corporativa atual, de alguma forma significativa.</p><p><strong>KODAK</strong> (-12%)<br /><img title="Kodak" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/kodak_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A marca Kodak atrasou-se demais em ler os sinais do mercado e &eacute;, portanto, outra hist&oacute;ria que destaca uma falta de Cria&ccedil;&atilde;o de Demanda. A marca Kodak ainda est&aacute; arraigada no filme tradicional. A companhia est&aacute; tentando reinventar-se com respeito a imagens digitais. Infelizmente, a aus&ecirc;ncia de qualquer ponto real de diferencia&ccedil;&atilde;o, associado a uma entrada relativamente tardia no mercado, fez com que a marca tivesse que lutar para obter uma parcela significativa do mercado digital. Apesar do lan&ccedil;amento de produtos inovadores, como a interface de plataforma simples, e mais recentemente a impressora com cartuchos bastante access&iacute;veis, os consumidores n&atilde;o aceitaram a Kodak como uma marca digital, porque ela carece de uma promessa coesiva que o cliente entenda e o impressione. O posicionamento &quot;Momento Kodak&quot;, que foi criado h&aacute; muitos anos, n&atilde;o parece ser transfer&iacute;vel ao mundo digital. Outras marcas negociaram com sucesso, grandes mudan&ccedil;as, similarmente, nas demandas dos clientes, no passado, e Kodak poderia aprender com essas experi&ecirc;ncias. A entrada da IBM no neg&oacute;cio de consultoria, por exemplo, foi obtida atrav&eacute;s de aquisi&ccedil;&atilde;o (do neg&oacute;cio de consultoria de PwC) e apoiada por uma forte campanha de publicidade global. De forma semelhante, Intel passou de armazenagem para processamento, e mais recentemente de PCs desktop para dispositivos port&aacute;teis manuais.</p><p><strong>PIZZAHUT</strong> (-9%)<br /><img title="Pizza HuT" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/pizza_hut_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />Pizza Hut ainda &eacute; uma das marcas l&iacute;deres na ind&uacute;stria de fast-food. No entanto, a ind&uacute;stria como um todo tem estado sob press&atilde;o, &agrave; medida que as prefer&ecirc;ncias do consumidor se voltaram para alternativas mais saud&aacute;veis. Pequenas mudan&ccedil;as em sua faixa de produtos (por exemplo, op&ccedil;&otilde;es vegetarianas) e novos servi&ccedil;os (por exemplo, entregas e pedidos pela internet) deixaram de revitalizar a marca, e esta parece atualmente desgastada em todos os seus pontos de contato. A rede lutou para manter a sua parcela da carteira de dinheiro, contra os novos concorrentes fast casual, que oferecem alimentos de qualidade mais elevada em ambientes mais atraentes, a um pre&ccedil;o ligeiramente maior. Numa era em que os clientes exigem alimentos de qualidade, saud&aacute;veis, naturais, nutritivos, Pizza Hut manteve seu card&aacute;pio desatualizado e o formato de restaurante. Precisa retornar aos seus itens b&aacute;sicos, fornecendo boas pizzas, apresentadas num ambiente mais contempor&acirc;neo. A marca deveria observar McDonald's procurando algumas id&eacute;ias - afinal, muitos dos clientes de Pizza Hut s&atilde;o tamb&eacute;m clientes de McDonald's. McDonald's re-energizou sua marca, modernizando numerosos restaurantes e atualizando consideravelmente seu card&aacute;pio, para atrair uma popula&ccedil;&atilde;o mais ampla. Starbucks tamb&eacute;m poderia dar algumas pistas. A ub&iacute;qua rede de cafeterias entende a import&acirc;ncia do ambiente para atrair e manter clientes fi&eacute;is.</p><p><strong>MOTOROLA</strong> (-9%)<br /><img title="Motorola" height="110" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/motorola_p.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />O telefone RAZR teve grande sucesso no lan&ccedil;amento, e ajudou a elevar o perfil da marca Motorola. Entretanto, a companhia deixou de lan&ccedil;ar recentemente qualquer aparelho &quot;de alto impacto&quot; e o RAZR est&aacute; se aproximando do final do seu ciclo de vida. No mundo sempre em mudan&ccedil;as dos eletr&ocirc;nicos de consumo, &eacute; importante investir no desenvolvimento de uma marca corporativa forte, ao inv&eacute;s de marcas de produtos. &Eacute; arriscado investir em marcas de produtos, pois eles podem ser rapidamente sobrepujados por ofertas superiores, &agrave; medida que a tecnologia evolui. O valor em queda da marca Motorola se deve &agrave; &iacute;ntima associa&ccedil;&atilde;o entre a marca corporativa e o telefone RAZR. &Agrave; medida que o telefone RAZR tem perdido relev&acirc;ncia junto aos consumidores, o mesmo acontece com Motorola.</p><p><em>* Informa&ccedil;&otilde;es divulgadas pela Interbrand.</em></p>
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