O Natal se consolidou como um período de intenso clutter publicitário. Inúmeras marcas disputam atenção simultaneamente, tornando mais difícil criar conexões emocionais profundas e duradouras com o consumidor. Nesse cenário, quem não adota um posicionamento estratégico corre o risco de se perder em meio a mensagens genéricas.
Pensando neste cenário, a Kantar Brasil analisou campanhas de Natal para compreender padrões de comunicação e indicar caminhos para diferenciação. A análise envolveu 75 vídeos com tema de final de ano, produzidos entre 2022 e 2024, oferecendo uma visão detalhada de como as marcas têm se comunicado nesta época.
Grande parte das campanhas concentra-se em territórios afiliativos, explorando tons laranja e marrom, associados a aconchego, tradição e pertencimento. Apesar da alta agradabilidade, essa abordagem apresenta limitações.
Entre os principais desafios estão a baixa memorabilidade, já que histórias semelhantes dificultam que o consumidor identifique cada marca; o pouco foco no produto, com protagonismo dado à ceia, ao Papai Noel ou a celebridades; e narrativas homogêneas, que geram sensação agradável sem provocar ação.
Para Wanessa Munõz, COO da Kantar Brasil, campanhas que não se diferenciam tendem a gerar baixo impacto persuasivo. O consumidor pode até achar bonito, mas não sente vontade de comprar ou interagir com a marca. A saída está em explorar territórios emocionais menos saturados e construir narrativas autênticas que reflitam a essência da marca.
A integração entre canais também se mostra essencial. Campanhas consistentes entre TV, digital, redes sociais e ponto de venda aumentam engajamento e relevância, desde que a mensagem seja adaptada a cada plataforma.
Recomendações da Kantar para marcas se destacarem no Natal
A especialista aponta cinco estratégias para marcas que querem se destacar nesta temporada:
Explorar territórios emocionais menos saturados: fugir de histórias óbvias de família e ceia e buscar narrativas que transmitam autenticidade, como inovação, aventura, humor ou empoderamento
Dar protagonismo ao produto: conectar o produto à história de forma visível, mostrando seu valor na celebração
Investir em integração e personalização: adaptar criativos para cada canal, explorando interatividade, filtros ou conteúdos gerados pelo usuário
Usar dados para embasar decisões: ferramentas específicas identificam oportunidades e otimizam campanhas, direcionando investimentos com maior eficácia
Criar experiências memoráveis: apostar em ativações interativas, ações em pontos de venda e campanhas digitais participativas para gerar engajamento e potencial viralização
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