<p class="titulomateria">Marcas amadas s&atilde;o aquelas que geram experi&ecirc;ncia com o consumidor</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:guilherme@mundodomarketing.com.br">guilherme@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>As&nbsp;empresas devem agregar experi&ecirc;ncia com a marca atrav&eacute;s dos cinco sentidos humanos. Esse &eacute; o conselho de Gilbeto Strunk, s&oacute;cio-diretor da Dia Comunica&ccedil;&atilde;o, durante o III Marketing 360&ordm;. Essa &eacute; a t&aacute;tica que muitas marcas vem usundo para gerar maior proximidade com o consumidor, tornando-as mais desejas e, porque n&atilde;o, mais rent&aacute;veis.</p> <p>Para exemplificar como as marcas podem conseguir identidade e diferencial atrav&eacute;s da audi&ccedil;&atilde;o ou olfato, Strunk deu exemplos de marcas como o Plant&atilde;o da Globo e Intel, atrav&eacute;s de suas "m&uacute;sicas-tema", e marcas e ag&ecirc;ncias estrangeiras que j&aacute; investem em aromas personalizados em lojas e eventos. "Todas s&atilde;o formas de apresentar a marca atrav&eacute;s de promessas. Mas n&atilde;o pode ser uma promessa v&atilde;", diz Gilbeto Strunk.</p> <p>Citando o Marketing como uma batalha de percep&ccedil;&otilde;es e experi&ecirc;ncias que busca formar na cabe&ccedil;a do consumidor aquilo que ele deseja, o s&oacute;cio-diretor da Dia Comunica&ccedil;&atilde;o afirmou que as marcas devem transmitir e provocar hist&oacute;rias. "Depois que eu passo a ter uma rela&ccedil;&atilde;o e viro f&atilde; daquela marca, ela passa a me despertar desejos e outras sensa&ccedil;&otilde;es a ponto que a marca n&atilde;o pertence mais &agrave; empresa. Quando a Coca-Cola decidiu mudar o gosto, sentiu uma forte press&atilde;o da sociedade, que acabou impedindo a mudan&ccedil;a", comenta Strunk.</p> <p><span class="subtitulomateria">Experimenta&ccedil;&atilde;o no ponto-de-venda</span><br />Para chegar a esse patamar, muitas marcas j&aacute; investem em experimenta&ccedil;&atilde;o no ponto-de-venda. Gilbeto Strunk ilustrou isso apresentando cases da Lego, Apple e Charmin - de papel higi&ecirc;nico. No caso das marcas de brinquedo e a de produtos eletr&ocirc;nicos, houve um investimento na ambienta&ccedil;&atilde;o da loja, com design inovadores - no caso da Apple - e esculturas gigantes em brinquedo - no caso da Lego, de forma que a atra&ccedil;&atilde;o do consumidor pela loja muitas vezes o leva a registrar o momento em m&aacute;quinas fotogr&aacute;ficas.</p> <p>Mas o ponto principal &eacute; a experimenta&ccedil;&atilde;o dos produtos. A Lego criou um espa&ccedil;o para pais e crian&ccedil;as brincarem de montar com as pe&ccedil;as Lego. A Apple disponibiliza o seu portf&oacute;lio para ser utilizados dentro da loja. At&eacute; mesmo a Charmin, marca de papel higi&ecirc;nicos, conseguiu elaborar uma forma de fazer o consumidor experimentar o produto. Percebendo a falta de banheiros p&uacute;blicos na Times Square, Nova Iorque, resolveu criar um.</p> <p>O espa&ccedil;o com ambienta&ccedil;&atilde;o personalizada, al&eacute;m de oferecer os pap&eacute;is higi&ecirc;nicos no banheiro, aproveitou n&atilde;o s&oacute; para vender, mas tamb&eacute;m para fazer eventos e concursos. "Uma cerim&ocirc;nia de casamento em que a noiva usava um vestido feito totalmente a partir de pap&eacute;is higi&ecirc;nicos da marca, escolhido atrav&eacute;s de concurso cultural, gerou muita m&iacute;dia espont&acirc;nea", conta o s&oacute;cio-diretor da Dia Comunica&ccedil;&atilde;o. O III Semin&aacute;rio Marketing 360&ordm; &eacute; patrocinado pela Sun MRM Worldwide, Copernicus Marketing Consulting, Dinamize e TNS Interscience.</p> <p style="text-align: center;"><img class="foto_laranja_materias" title="Marcas amadas s&atilde;o aquelas que geram experi&ecirc;ncia com o consumidor" src="images/materias/gilberto.jpg" border="0" alt="" width="550" height="367" /></p> <p style="text-align: left;"><em>Atualizado dia 27/06/2008</em></p>
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