A transformação digital abriu arquibancadas para o mundo inteiro e o esporte passou a ser consumido de forma descentralizada, conectada e personalizada. O público jovem, frequentemente apontado como menos interessado no tema, é, na verdade, protagonista dessa mudança: o que mudou – e mudou significativamente – é o modo de consumo.
O esporte não está apenas diante de um novo público, mas de uma nova lógica em que a relação entre fãs, plataformas e marcas se reconstrói em tempo real. As novas maneiras de viver o esporte foram debatidas na roundtable “Transformação digital: Potencializando receita e engajamento de fãs com conteúdo personalizado”, parte da programação do CMO Summit 2025.
O encontro reuniu Rafael Plastina, CEO da Sport Track, Victor Machado, head de TV, filmes e esportes do YouTube, Camilo Barros, fundador do Institute for Tomorrow, e Alexandre Gidaro, gerente nacional de patrocínios e cultura esportiva da Caixa.
A ruptura na forma de assistir
A fragmentação das mídias não enfraqueceu o interesse esportivo; apenas redesenhou seus caminhos. Acostumado à linguagem dos vídeos curtos, à interatividade e às narrativas multiplataforma, o público mais jovem é o motor de uma transformação que redefine o papel de cada canal.
A ascensão do YouTube como um dos principais polos de consumo esportivo nos últimos anos comprova a teoria. Em rankings elaborados pela Sport Track, a plataforma aparece entre os primeiros lugares em diferentes categorias — de streaming a redes sociais.
Com mais de 70% dos espectadores abaixo dos 44 anos, 65% da audiência atual vem de televisores conectados. “O jovem assiste e quer encontrar o conteúdo na linguagem e no formato que fazem sentido para ele”, resume Victor Machado.
Essa mudança de paradigma exige uma nova postura das transmissões. A formalidade dos programas tradicionais, com comentaristas de terno e roteiros rígidos, perde espaço para formatos mais ágeis, criativos e participativos Mais que ver, o público quer reagir. Ou seja, comentar, compartilhar e personalizar.
A transformação cultural e o papel das marcas
Para Camilo Barros, do Institute for Tomorrow, a transformação digital no esporte é antes de tudo cultural. Não se trata apenas de trocar tecnologias, mas de entender um consumidor que vive em rede e valoriza a proximidade com as narrativas que consome. “O digital deixou de ser um canal e virou uma cultura”, observa.
Essa revolução atinge todas as pontas da cadeia esportiva: transmissões, clubes, ligas, patrocinadores e marcas estatais. Para a Caixa, patrocinadora tradicional no cenário esportivo nacional, o desafio é manter relevância diante de um cenário em que a multiplicação de canais ampliou a concorrência e democratizou o acesso.
A instituição está presente entre as dez marcas mais associadas a oito das quinze principais modalidades analisadas pela Sport Track, e vê na digitalização uma oportunidade de falar com públicos antes inatingíveis.
“Hoje, uma atleta de ginástica pode compartilhar um título mundial nas redes sociais segundos após a conquista. Um atleta iniciante pode documentar sua trajetória em tempo real. Essa visibilidade direta cria novas formas de engajamento e de construção de afeto. Nunca foi tão fácil entrar no jogo do esporte, mas nunca foi tão difícil se manter relevante”, reconhece Gidaro.
Do broadcast ao engajamento
A longeva hegemonia da TV aberta não existe mais – pelo menos, não com a mesma força de uma ou duas décadas atrás. A ascensão dos serviços de streaming e das redes sociais repartiu a audiência entre telas, formatos e linguagens a gosto do freguês. Essa pulverização, porém, trouxe outro dilema: como financiar esse ecossistema?
A resposta passa por tecnologia e criatividade. O custo de produção caiu, mas a disputa pelos direitos encareceu. A digitalização obrigou clubes e ligas a assumir o controle sobre o próprio conteúdo. “Durante anos, as entidades venderam os direitos e abriram mão do seu acervo histórico. Agora, elas precisam ser donas do que produzem e criar suas próprias comunidades”, comenta Machado.
Casos de clubes que perderam partes importantes de sua memória visual por não deterem as imagens originais é um exemplo emblemático. A nova era exige autonomia e gestão de conteúdo como ativo estratégico. O retorno para as marcas também se transformou: não basta medir exposição de logo ou tempo de tela. O foco está em como o público reage e interage.
Durante transmissões no YouTube, chats ao vivo e QR Codes permitem mensurar engajamento em tempo real — da conversão de pedidos em aplicativos a interações diretas com patrocinadores. “O valor não está mais no volume da audiência, mas na capacidade de resolver um problema de negócio para cada parceiro”, sintetiza o executivo.
O futuro guiado por dados e inteligência artificial
Números da Sport Track mostram que o público brasileiro nunca esteve tão próximo do esporte. A parcela da população que pratica atividades físicas cresceu de 45% entre 2007 e 2018 para 60% em 2024, e chegou a 75% entre 2020 e 2024. Esse aumento acompanha o avanço do consumo digital, consolidando o esporte como espaço de convergência entre paixão, tecnologia e negócio.
Neste contexto, a próxima etapa do esporte digital será marcada pela personalização. A inteligência artificial tende a ser o motor dessa nova fase, capaz de compreender preferências individuais e ajustar conteúdo em tempo real. “Nada do que for feito daqui em diante estará fora do alcance da IA. Ela permitirá personalizar experiências e reduzir custos. A jornada de um adolescente é diferente da de um adulto, e a tecnologia vai reconhecer isso”, afirma Barros.
O impacto também será global. Nos próximos anos, a dinâmica da transmissão esportiva deverá ser extrapolada pela quebra da barreira do idioma, com a tecnologia abrindo portas para campos internacionais. “Já existem soluções que traduzem automaticamente vídeos para várias línguas, permitindo que criadores brasileiros atinjam audiências no mundo todo. Isso vai abrir um novo mercado para o conteúdo esportivo nacional”, antecipa Machado.
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