Desde que iniciou sua operação no país, em 2019, o Kwai consolidou uma presença significativa no ecossistema digital brasileiro. O aplicativo, voltado ao público acima dos 20 anos, registra atualmente 60 milhões de usuários ativos por mês e um tempo médio de uso diário de 75 minutos — o que o coloca, segundo dados da ComScore, como o segundo maior app de redes sociais do Brasil em tempo de retenção.
Com forte presença nas regiões Norte e Nordeste, a plataforma já investiu mais de R$ 7 bilhões no país, dos quais 20% foram direcionados a um formato que se tornou sua marca registrada: o TeleKwai, a novela em vídeo vertical. Inspirado em um modelo que surgiu na China em 2018, o formato foi lançado no Brasil em 2022 e já se tornou um fenômeno de engajamento.
Internamente, o ativo é tratado como uma nova linguagem de comunicação digital. No aplicativo, o formato reúne tramas curtas — de um a cinco minutos — roteirizadas para manter o espectador engajado, com ganchos e reviravoltas a cada episódio. “O brasileiro é um contador de histórias nato. O TeleKwai traduz isso para o ambiente mobile, com narrativas que refletem o cotidiano e a pluralidade cultural do país”, afirma Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai no país, em participação no CMO Agenda, podcast do Mundo do Marketing no YouTube.
Números e construção de relevância
A estratégia tem produzido resultados expressivos. Desde seu lançamento, o volume de visualizações do formato saltou de 42 bilhões para 60 bilhões em um ano. Entre os principais cases de sucesso estão produções realizadas para marcas como Honda, Coca-Cola, Skol, Cheetos, Tang e Porta dos Fundos. Em uma campanha para a montadora japonesa, por exemplo, uma série de três episódios atingiu 87 milhões de visualizações dentro da plataforma.
Além da audiência, o formato se destaca pela versatilidade e pelo potencial comercial. O Kwai tem trabalhado com grandes produtoras, como Endemol e SBT — este último responsável pelo primeiro spin-off vertical de uma novela tradicional, Poliana Moça. Ao mesmo tempo, a plataforma abriga criadores independentes que produzem com estrutura enxuta e resultados comparáveis.
“Não é sobre a superprodução, é sobre a história”, resume Claudine, ao citar o criador Tony, responsável por uma série que ultrapassou 167 milhões de visualizações em seis meses.
A interatividade impacta diretamente a performance do comércio eletrônico. A plataforma foi pioneira no live e-commerce no Brasil, com um projeto piloto em parceria com as Casas Bahia em 2021. Após um período de testes, o Kwai lançou oficialmente o Kwai Shop em outubro de 2024. Desde então, o volume de pedidos cresceu 1.300%. Durante a Black Friday do mesmo ano, o aplicativo manteve uma programação ao vivo durante 400 horas, movimentando R$ 4 milhões em vendas.
“Queremos impulsionar o pequeno e médio negócio, oferecendo uma experiência completa de compra e entretenimento no mesmo ambiente”, pontua Claudine.
A diretora destaca que o Kwai trabalha com anunciantes de todos os portes, de multinacionais a marcas regionais, apoiadas por mais de 20 agências especializadas em TeleKwai. Atualmente, são mais de 5 mil criadores ativos nesse formato. Esse modelo reforça o posicionamento da empresa no país: crescer do interior para as capitais, refletindo a diversidade de sotaques, costumes e contextos locais. “O Kwai consegue dar voz a criadores e marcas regionais, com histórias que falam diretamente à comunidade de origem”, afirma.
Além da produção
O investimento no formato vai além da produção. O Kwai tem profissionalizado o ecossistema criativo com apoio a roteiristas, iluminação, atuação e direção de fotografia. A meta, segundo Claudine, é atingir no Brasil o mesmo nível de maturidade do mercado chinês, que hoje produz cerca de 6 mil séries verticais por ano. O avanço desse modelo abre também novas frentes de monetização, como o licenciamento de propriedade intelectual, algo já consolidado na China.
Paralelamente à dramaturgia, o Kwai tem expandido seu portfólio de entretenimento com projetos interativos, como o Kwai Chef, competição culinária que está em sua terceira temporada. O programa combina reality show e participação popular, com votação ao vivo e transmissões em tempo real. Outro exemplo é O Rancho do Maia, reality de Carlinhos Maia que chegou a reunir 100 mil espectadores simultâneos.
Para o futuro, a executiva aposta na expansão da dramaturgia vertical como um novo gênero audiovisual. Ela acredita que o Brasil, reconhecido mundialmente por sua tradição em novelas, pode se tornar exportador de roteiros criados no ambiente digital. “Vertical não é apenas enquadramento, é uma linguagem própria. É a linguagem do celular, da tela que acompanha as pessoas do momento em que acordam até a hora de dormir. Estamos apenas começando a explorar esse potencial”, conclui.
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