Com uma campanha 360º, a JCB, multinacional britânica do setor de máquinas de construção e equipamentos agrícolas, reposiciona a estratégia de comunicação da empresa no Brasil. O objetivo é dobrar o tamanho da operação no país até 2030 – uma ação rara, já que players do segmento não costumam fazer campanhas de Marketing na grande imprensa.
“Historicamente, o setor de linha amarela atua em um mercado com maior foco B2B, com ciclos de venda mais longos e decisões técnicas, o que faz com que o investimento em comunicação seja mais direcionado a canais especializados. Mas entendemos que este é o momento de ampliar a conversa como parte do plano de expansão e posicionar a marca como agente relevante para o crescimento do país”, afirma Gislaine Matano, Gerente de Marketing e Comunicação da empresa, ao Mundo do Marketing.
Sob o conceito “A maior invenção inglesa depois do futebol”, a marca adotou uma abordagem ampla de branding, combinando presença em mídia tradicional, digital e iniciativas de conteúdo proprietário. O ex-jogador Cafu foi escolhido como embaixador da marca. A ideia é associar a imagem do capitão da seleção brasileira pentacampeã mundial a atributos como liderança, resiliência e desempenho.
Eixos da campanha
A estratégia de mídia contempla inserções em canais de televisão por assinatura como Globonews, CNN, ESPN e Discovery, além de portais de economia e negócios. No ambiente digital, a marca intensifica sua atuação em plataformas como Google (Search e YouTube) e Meta (Facebook e Instagram), com expansão para outros mercados da América Latina, incluindo Argentina, México e Colômbia.
“A escolha por Pay TV está diretamente relacionada ao perfil de audiência que queremos atingir neste momento. Esses canais concentram um público com poder de decisão e forte interesse em temas como economia, negócios, infraestrutura e esportes, que são altamente aderentes ao universo da JCB. Além disso, a segmentação do canal permite uma comunicação mais eficiente e qualificada, garantindo melhor aproveitamento do investimento”, explica Gislaine.
No eixo de conteúdo, a empresa desenvolveu um projeto de branded content com a CNN Brasil, em formato de vídeos de curta duração exibidos na grade matinal e no portal da emissora. A iniciativa tenta contextualizar a atuação da JCB no desenvolvimento econômico brasileiro a partir de relatos de clientes e da visão da liderança da companhia. O objetivo é aproximar a narrativa institucional de uma linguagem editorial, destacando o papel da engenharia na cadeia produtiva do país.
Ações presenciais e iniciativas de conversão também compõem a estratégia. Durante o Agrishow, evento de nicho realizado no final de março, a marca reforçou ativações de experiência com a Campanha Fórmula 1, que inclui incentivos como viagens ao Grande Prêmio do Brasil em Interlagos. No ponto de venda, a ação “Comprou, Ganhou” distribuiu vouchers para a JCB Shop, ampliando o ecossistema de relacionamento com clientes que orbitam o mesmo universo que a marca.
“Quando falamos em nichos técnicos, estamos nos referindo principalmente a profissionais e decisores diretamente ligados aos setores de construção, infraestrutura, mineração, locação de equipamentos e agronegócio. Para alcançar esses públicos de forma eficaz, estruturamos uma estratégia de segmentação com impactos qualificados. Isso inclui presença em portais especializados, plataformas digitais com segmentação avançada, conteúdos direcionados e testes A/B de performance de formatos”, frisa a executiva.
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