Imagine a seguinte situação: uma infinidade de fabricas, dos mais diversos tipos de produtos, com muita capacidade ociosa da noite para o dia e desesperadas para produzir e conseguir se pagar. Pois bem, de certa maneira foi isso que aconteceu logo depois da segunda guerra mundial, quando as fábricas que serviram ao esforço de guerra se viram sem “cliente”. Foi nesse contexto que a Escola Gerencial, forma mais influente e dominante de pensamento em marketing, surgiu.
Até ali, muito do que se fazia e se pensava em marketing era muito voltado ao fluxo de produtos do produtor até o comprador, e os acadêmicos estavam muito mais focados em descrever fenômenos envolvidos nessa tarefa do que em criar teorias. A exceção, como já discutimos aqui, foi Wroe Alderson, um visionário que teve um papel importantíssimo na história do Marketing, inclusive nas ideias da Escola Gerencial.
Alderson havia dito que, para que o pensamento em marketing fizesse sentido, era necessário valorizar mais o comprador, algo que até ali não era uma premissa essencial do marketing. E ele não parou por aí: ele também disse que os compradores eram diferentes entre si, e que isso forçava as empresas a terem ofertas diferentes entre si também. No contexto do pós-guerra, isso foi o que bastou para que os pensadores da Escola Gerencial surgissem e mudassem tudo.
A grande ideia: o Marketing concept
A primeira – e talvez a maior – ideia desses pensadores foi o MARKETING CONCEPT, que dizia algo que para nós parece até meio bobo hoje: o consumidor deve estar no centro das decisões do marketing. A lógica era a seguinte: muitas fábricas paradas, muitas fábricas precisando voltar a produzir, isso vai gerar concorrência; pra conseguir se destacar no meio dessa concorrência toda, vai ser necessário se diferenciar de alguma forma, e a melhor forma de se diferenciar é pensar no consumidor e tentar atendê-lo melhor. Faz sentido, não?
Veja um exemplo de como o marketing concept se manifestava. Theodore Levitt publicou, em 1960, seu artigo clássico sobre a miopia em marketing. Neste artigo ele propõe que as empresas deixem de pensar em seus produtos e passem a pensar no que o consumidor está comprando, e que as empresas que não fizerem isso correm o risco de sair do mercado.
Ele dá o exemplo das empresas de transporte ferroviário que faliram com o surgimento dos carros, porque enxergavam seu negócio como sendo o de transporte ferroviário e não o de deslocamento do ponto A ao ponto B apenas, que era o que o consumidor estava comprando de fato.
O mesmo conceito pode ser aplicado às empresas de máquinas de escrever, por exemplo, ou até mesmo à Blockbuster (aliás, essa ideia de que os consumidores compram tarefas a serem realizadas ficou muito famosa em 2004, em um outro artigo clássico do marketing que deu origem à teoria da Lógica Dominante de Serviço, mas isso é assunto pra outro dia).
O marketing concept realmente emplacou e, uma vez disseminado e aceito, passou a gerar uma preocupação acerca de como fazê-lo acontecer. Como as empresas poderiam atender o consumidor de uma forma melhor? O que teriam que fazer? O pensamento de marketing até aquele momento não tinha sido muito eficaz na apresentação de ferramentas que permitissem que as empresas gerenciassem a função de marketing pensando no consumidor.
E agora o Marketing management
A segmentação de mercado, baseada na heterogeneidade dos compradores sugerida por Alderson, foi apresentada ao mundo por Wendell Smith em 1956, num artigo em que ele discutia – adivinhem só – diferenciação de produto. A segmentação, conforme proposta por Smith, era uma forma de focar num grupo menor de consumidores e, assim, conseguir conhecê-lo melhor para poder atendê-lo melhor. Ou seja, a segmentação foi apresentada como uma forma de gerenciar melhor a maneira de atender o consumidor.
Logo depois, o conceito de marketing mix, conforme já conversamos aqui, foi introduzido a todos nós por Jerome McCarthy e Neil Borden. Os famosos 4 Ps eram a forma de as empresas atenderem o consumidor de fato, oferecendo a ele a melhor oferta para o problema que ele tinha. Junto com conceito de marketing mix, muitos conceitos que conhecemos hoje, como ciclo de vida de produto, estratégias de precificação de skimming e penetração, métodos para precificação, os estágios de um planejamento de comunicação, e muito mais.
Tudo foi pensado para que fosse possível gerenciar melhor o atendimento ao consumidor e fazê-lo chegar ao santo graal do marketing na época: a compra! (um pequeno adendo: sim, foi durante o período de surgimento e crescimento da Escola Gerencial que se consolidou o conceito de TROCA como algo fundamental no marketing, sendo troca um outro nome para COMPRA) Pronto, voltando: por que eu me referi à troca como o Santo Graal do marketing?
Na visão gerencial, a troca – ou a compra – nada mais é que o final da atividade de marketing. A gestão do marketing é feita para que se convença o consumidor a comprar. Nas palavras de Philip Kotler, “o profissional de marketing é um especialista em necessidades e desejos humanos que sabe o que fazer para induzir as pessoas a agirem”.
Os legados da escola gerencial
Por mais que pareça genuína a ideia de atender o consumidor proposta pelos pensadores da Escola Gerencial, fica subentendido que o atendimento ao consumidor, na verdade, é apenas um meio para a obtenção de lucro. E este é outro grande legado da Escola Gerencial para as empresas e o marketing de hoje: a ideia de que o lucro vale mais que qualquer outra coisa! Curiosamente, num de seus últimos livros, o Marketing H2H, o próprio Philip Kotler critica essa busca alucinada pelo lucro a qualquer custo.
A Escola Gerencial, portanto, nos deu muito do que entendemos hoje por marketing. De forma geral, o grande valor desta Escola é ter nos dado várias das ferramentas que utilizamos hoje, além de ter nos dito que o consumidor deve estar no centro de nossas decisões de marketing. Depois da Escola Gerencial, outras ideias apareceram, inclusive a Escola de Marketing Estratégico, que se preocupou em dar um direcionamento a todas as ferramentas fornecidas anteriormente, e a Escola de Marketing Relacional, que nos brindou com o pensamento de que a compra é o começo de tudo, e não o fim.
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