Vamos lá, responda de bate-pronto: quem é o pai do marketing moderno?
Se você respondeu qualquer coisa diferente de Wroe Alderson, você “errrroooouuuuu”, como diria o Faustão.
Você pode estar se perguntando: Wroe Alderson???? Quem diabos é Wroe Alderson, gente??
Vamos lá, com calma. Sem desespero. Antes de mais nada, algumas credenciais. Wroe Alderson (1898-1965) foi professor da Wharton School, na Universidade da Pensilvania, e também deu aula como professor convidado no MIT; presidiu a American Marketing Association (AMA) em 1948 e foi fundamental na fundação do Marketing Science Institute (MSI), instituições que são pilares da pesquisa e prática do marketing global; foi sócio de uma consultoria de marketing que tinha clientes como Dupont, Standard Oil of New Jersey (atualmente conhecida como Exxon), a Rockefeller Foundation, entre outros; e publicou livros importantes como "Marketing Behavior and Executive Action" (1957) e "Dynamic Marketing Behavior: a Functionalist Theory of Marketing" (1965), nos quais ele pôde formalizar sua visão inovadora sobre o marketing, algo que já vinha mostrando em artigos publicados em grandes periódicos acadêmicos e conferências.
Bom, ok. Mas nada disso faz com ele mereça o título de Pai do Marketing Moderno, né? Exato. O que o faz merecedor do título são as contribuições dele para a forma como o marketing é pensado (e o tempo verbal está correto, porque as contribuições dele estão presentes até hoje). Podemos dizer que suas contribuições podem ser divididas em três grandes blocos: ele saiu do “macro” e passou para o “micro”, ou seja, deixou de pensou o mercado como um todo e passou a pensar as empresas individualmente; ele deixou de enxergar o marketing como uma subdisciplina da economia, e passou a entendê-lo sob uma perspectiva das ciências sociais e comportamentais; e ele abandonou uma visão mais descritiva e que visava gerar classificações para adotar um modelo mais explicativo e que objetivava a construção de teorias.
Vamos falar um pouquinho sobre cada um desses três grandes blocos. Evidentemente, começaremos pelo começo, ou seja, pelo fato de que ele trouxe uma perspectiva micro para o pensamento de marketing. Talvez você possa estar se questionando qual o valor de um pensamento micro, afinal o macro deveria ter mais força. Então, não é bem assim, não. O pensamento micro que Alderson propôs foi o permitiu que marketing fosse visto como uma função das empresas.
Até então, as discussões sobre marketing buscavam entender os fenômenos de forma agrupada, de forma mais geral. Ou seja, a preocupação era entender, por exemplo, quais tipos de produtos existem, quais tipos de intermediários existem, quais os custos de distribuição existentes, quais as funções que o marketing exerce. Percebe que em nenhum momento o foco era a empresa e a forma como ela poderia gerenciar o seu marketing? Isso é chamado de pensamento macro (hoje existe um campo grande de estudos chamado macromarketing, que estuda o impacto do marketing na sociedade como um todo, a forma de atuar de um setor como um todo, e assim por diante).
Alderson, portanto, foi o primeiro a analisar o marketing sob uma perspectiva micro, ou seja, uma perspectiva que permitisse o gerenciamento do marketing. Essa visão dele foi fundamental para o surgimento da Escola Gerencial de pensamento, que buscava formas de tornar o marketing gerenciável pelas empresas e que é a escola de pensamento predominante ainda hoje nas universidades e empresas pelo mundo afora (eu juro que falarei bastante sobre a escola gerencial em um outro momento).
A forma de Alderson trazer as empresas para a discussão foi através do que ele chamou de Sistemas de Comportamento Organizado (SCO), que pra ele eram as unidades centrais de análise do marketing. Um desses SCO eram as empresas. Mas sabe qual era o outro SCO importante na visão dele? Os lares! Isso mesmo, os lares, os domicílios habitados por consumidores. Alderson foi o primeiro cara a trazer o consumidor para as discussões de marketing. Sim, é incrível pensar que houve um tempo em que o consumidor não esteve no centro da discussão, mas esse tempo de fato existiu! E foi Alderson que deu um basta nisso.
Ao fazer isso, foi necessário admitir que as teorias clássicas da economia, que viam os homens como meros maximizadores de utilidade – ou seja, totalmente racionais –, não ajudavam a entender o comportamento de compra dos lares. Portanto, ele sugeriu que o marketing deveria buscar conhecimento na psicologia, na sociologia, na antropologia, na filosofia, ou seja, nas ciências sociais e comportamentais (isso depois até virou um certo problema, mas quem aqui consegue imaginar marketing sem o auxílio dessas outras disciplinas?). Com isso, ele pavimentou o caminho pra uma outra importante escola de pensamento, muito grande até hoje também, que é a Escola do Comportamento do Consumidor.
Perceba que, ao contrário do que se fazia até ali, Alderson não se limitou a descrever ou classificar fenômenos. As escolas de pensamento predominantes na época (Comodities, Funcional, Institucional) buscavam, como eu já disse anteriormente, descrever como o mercado como um todo funcionava, seja através da classificação de produtos, de funções ou de instituições. Mas o que Alderson fez foi totalmente diferente: ele criou uma teoria para o marketing, uma teoria que para alguns foi durante muito tempo o mais próximo de uma teoria geral que tivemos no marketing. Pra você ter uma ideia, tem gente que diz que a Lógica Dominante de Serviço, que é uma teoria moderna (de 2004) e muito bem aceita, não tem nada muito inovador em relação à Teoria Funcionalista (eu sei, até agora eu não tinha falado o nome do “filho” do Alderson, né?). Alderson permitiu que o pensamento de marketing crescesse, evoluísse.
Pra não deixar de citar outras duas ideias da Teoria Funcionalista que tiveram, e ainda têm, muito impacto no marketing, aqui vão elas:
- Segmentação de Mercado: Alderson foi um precursor ao introduzir a ideia de heterogeneidade da oferta e da demanda, lançando as bases para a segmentação de mercado que hoje é essencial para qualquer negócio.
- Pensamento Sistêmico: os sistemas de comportamento organizado interagem uns com os outros, o que nos ajuda a ver as interconexões e a complexidade das operações de marketing. Além disso, introduziu o conceito da transvecção, que enxerga um produto como uma sequência de transformações e um acúmulo de conhecimento ao longo de toda a cadeia produtiva (olha aí a Lógica Dominante de Serviço).
Enfim, Wroe Alderson não estava pra brincadeira, não! O cara sem dúvida nenhuma colocou o nome dele na história do marketing. E eu, assim como outros tantos por aí, acho que o lugar dele na história é como o PAI DO MARKETING MODERNO.
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