<p><strong>Intelig&ecirc;ncia no Ponto de Venda</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" title="Marcelo Carneiro da Cunha, Vice-Presidente de Rela&ccedil;&otilde;es com o Mercado da Plano.Trio" height="170" alt=" " hspace="6" src="images/materias/entrevista/marcelo_plano_trio.jpg" width="250" align="left" vspace="2" border="0" />&Eacute; mais simples do que dois mais dois. Se o seu produto est&aacute; bem posicionado no ponto de venda, a chance dele vender &eacute; quase a mesma que chegar ao resultado da soma anterior. O&nbsp; complicado &eacute; que este posicionamento depende de uma s&eacute;rie de fatores que precisam funcionar como uma calculadora cient&iacute;fica. Num ambiente em que convivem fabricantes, varejistas e consumidores, chegar a uma equa&ccedil;&atilde;o rent&aacute;vel para ambos &eacute; cada vez mais urgente.</p><p>Marcelo Carneiro da Cunha, Vice-Presidente de Rela&ccedil;&otilde;es com o Mercado da Plano.Trio &eacute;&nbsp;como se fosse um matem&aacute;tico especializado neste assunto. Na entrevista a seguir, o executivo que atende&nbsp;marcas como Brastemp, Bungue, Nokia, Vivo, Procter &amp; Gamble explica a import&acirc;ncia do trade marketing, pois para realizar qualquer a&ccedil;&atilde;o no ponto de venda &eacute; preciso cada vez mais de intelig&ecirc;ncia e de integra&ccedil;&atilde;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Cada vez mais o Ponto de Venda &eacute; o lugar onde o consumidor decide o que vai comprar. Como est&aacute; este canal dentro da estrat&eacute;gia de marketing das empresas hoje?</span><br />H&aacute; no mercado dois segmentos que n&atilde;o convivem e que procuramos juntar aqui na Plano.Trio, que&nbsp;&eacute; a&nbsp;capacidade cria&ccedil;&atilde;o para o ponto de venda, seja em embalagem, display ou ambientes de varejo, com a capacidade de execu&ccedil;&atilde;o. Ou seja, treinar e capacitar equipes para realizarem a positiva&ccedil;&atilde;o do PDV, que &eacute; montagem do sistema de comunica&ccedil;&atilde;o no ponto de venda, quanto a defesa da marca neste canal atrav&eacute;s de promotores e consultores de venda. </p><p>H&aacute; clientes que est&atilde;o interessados nestas a&ccedil;&otilde;es integradas. Eles est&atilde;o percebendo que precisam ter uma presen&ccedil;a forte e qualificada no ponto de venda em n&iacute;vel nacional. O&nbsp;PDV n&atilde;o &eacute; um local apenas para vender um produto e conquistar o consumidor, mas um ponto de obten&ccedil;&atilde;o de intelig&ecirc;ncia estrat&eacute;gica. &Eacute; um local onde posso captar a realidade do mercado e que permite reagir mais rapidamente&nbsp;&agrave;s mudan&ccedil;as, permite planejar e utilizar melhor as a&ccedil;&otilde;es de marketing. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quando voc&ecirc; fala em integra&ccedil;&atilde;o, o profissional de marketing deve pensar em quais a&ccedil;&otilde;es?</span><br />S&atilde;o v&aacute;rias coisas, nunca &eacute; uma&nbsp;s&oacute;. Por defini&ccedil;&atilde;o, uma a&ccedil;&atilde;o no ponto de venda &eacute; complexa e&nbsp;envolve diferentes ferramentas. Tem o varejo, tem o vendedor, o consumidor, que &agrave;s vezes n&atilde;o quer nem comprar, mas sim se informar. Um ser humano no ponto de venda n&atilde;o est&aacute; necessariamente comprando, mas pode estar fazendo algo essencial para o processo de venda que &eacute; a tomada de informa&ccedil;&atilde;o ou de auto-convencimento sobre o que ele acha de uma marca ou produto. Num pa&iacute;s como o Brasil, comprar um bem dur&aacute;vel n&atilde;o &eacute; uma decis&atilde;o simples. Ent&atilde;o, elas v&atilde;o passar um bom tempo no processo de tomada de informa&ccedil;&atilde;o e, por isso, tenho que tornar o ponto de venda num ambiente de informa&ccedil;&atilde;o. Por mais que veja na internet e que converse com os amigos, h&aacute; uma demanda para que as pessoas v&aacute; ao ponto de venda. Isso &eacute; distinto do momento da compra, quando tenho que ter a disponibilidade de produto, por exemplo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E a quest&atilde;o do com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico, onde h&aacute; informa&ccedil;&atilde;o e a disponibilidade do produto &eacute; melhor gerenciada? </span><br />H&aacute; uma tend&ecirc;ncia de crescimento, a massa cr&iacute;tica come&ccedil;a a pender em favor do com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico e os recursos est&atilde;o cada vez melhores. Por&eacute;m, o processo de compra n&atilde;o &eacute; simplesmente de aquisi&ccedil;&atilde;o via cart&atilde;o de cr&eacute;dito. O processo de decis&atilde;o muitas vezes passa pelo contato f&iacute;sico com o produto, que acontece no ponto de venda. Mesmo que o consumidor compre pela internet, muito provavelmente ele decidiu por uma marca ou produto no ponto de venda. N&atilde;o interessa onde ele vai comprar, mas sim que ele compre o produto da minha marca. Uma coisa est&aacute; muito conectada na outra. A compra eletr&ocirc;nica &eacute; uma tend&ecirc;ncia em crescimento, mas a decis&atilde;o de compra continua complexa, envolvendo o contato f&iacute;sico e humano.</p><p><span class="texto_laranja_bold">H&aacute; ainda a digitaliza&ccedil;&atilde;o do ponto de venda, com m&iacute;dias ditais no PDV.</span><br />Tudo &eacute; definido pela nossa condi&ccedil;&atilde;o humana, o quanto conseguimos processar de informa&ccedil;&atilde;o. O ponto de venda representa para a gente um universo de escolhas. Preciso descobrir entre os produtos dispon&iacute;veis, qual o melhor atende as minhas demandas, tanto em n&iacute;vel individual, coletivo e de minha capacidade de consumo. Preciso receber essas informa&ccedil;&otilde;es, s&oacute; que se elas forem oferecidas em excesso eu n&atilde;o vou conseguir processar. Tanto os meios digitais quanto os meios&nbsp;anal&oacute;gicos t&ecirc;m que observar o estado de &acirc;nimo do consumidor. Tem um momento no ambiente de varejo onde ele est&aacute; apto e dispon&iacute;vel para consumir informa&ccedil;&atilde;o. Se coloco um maravilhoso display digital num momento em que ele j&aacute; fez a sua decis&atilde;o de compra eu n&atilde;o estarei impactando em nada a decis&atilde;o dele. Ai entra a intelig&ecirc;ncia, que conhece o fluxo da loja e o comportamento do consumidor. J&aacute; n&atilde;o &eacute; simples o sistema de comunica&ccedil;&atilde;o e log&iacute;stica no Brasil e, por isso, &eacute; preciso saber onde cada coisa ser&aacute; eficaz. Essa &eacute; a quest&atilde;o chave. Isso implica em conhecer o ponto de venda e consumidor. H&aacute; comportamentos diferentes em diferentes pontos de venda. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como a for&ccedil;a de vendas tem que funcionar para atingir estes est&aacute;gios?</span><br />Todo mundo que tem sucesso hoje desenvolve produtos mais adequados ao que as pessoas buscam e ou entendem como as pessoas compram. &Eacute; uma combina&ccedil;&atilde;o de fatores: entender bem as pessoas para saber o que elas querem comprar e entender como elas compram. Um bom promotor ou consultor no canal de varejo funciona como um profissional de comunica&ccedil;&atilde;o que facilita a compra e tem uma capacidade enorme de ajudar uma pessoa a se tornar um consumidor e fazer boas escolhas. Ele pode explicar, por exemplo, que um determinado produto n&atilde;o tem ponto de solda e se voc&ecirc; mora numa regi&atilde;o litor&acirc;nea isso &eacute; muito importante porque o produto n&atilde;o ter&aacute; ferrugem. Por isso, esse profissional tem que conhecer muito os produtos que&nbsp;defende e entender o consumidor, saber como ajudar, se o consumidor est&aacute; num processe de informa&ccedil;&atilde;o ou de compra. Por isso, posso dizer que todos os nossos clientes est&atilde;o ampliando seus investimentos em trade marketing, que tem a miss&atilde;o de fazer os produtos chegarem &agrave;s m&atilde;os do consumidor. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E a&iacute; estamos falando de estrat&eacute;gia.</span><br />Sim. Se fa&ccedil;o uma a&ccedil;&atilde;o de Dias das M&atilde;es em 2007, re&uacute;no uma biblioteca de informa&ccedil;&otilde;es que aprendi e vou aplicar no pr&oacute;ximo ano. Posso ter tido uma comunica&ccedil;&atilde;o muito boa, mas o produto sofreu ruptura, teve falta de produto (na g&ocirc;ndola). Temos gr&aacute;ficos que nos mostram a evolu&ccedil;&atilde;o de vendas di&aacute;rias durante uma a&ccedil;&atilde;o que estamos fazendo naquele momento. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O trade marketing &eacute; muito mais do que comunica&ccedil;&atilde;o.</span><br />Qual empresa que de comunica&ccedil;&atilde;o que voc&ecirc; conhece que consegue&nbsp;dizer dia a dia o que est&aacute; acontecendo de impacto sobre as vendas da campanha X? N&atilde;o existe.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Leia tamb&eacute;m</span><br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=893" target="_blank">Sem Trade Marketing n&atilde;o se vende mais</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=706" target="_blank">Trade Marketing, setor em expans&atilde;o</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1012" target="_blank">Tend&ecirc;ncias mundiais do Merchandising</a> </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.planotrio.com.br/" target="_blank">www.planotrio.com.br</a></p>
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