Com o avanço da tecnologia, a acessibilidade das redes sociais e a utilização da imagem como ativo, as formas com que as marcas buscam atingir seu público-alvo sofreram profundas mudanças. 

O chamado Marketing de Influência é um exemplo dessa transformação, que pode ser compreendido como estratégias baseadas na utilização de pessoas influentes para divulgação de produtos ou serviços. Companhias de todos os portes têm buscado essa prática para se posicionar e melhorar sua audiência em diferentes meios de comunicação, especialmente as redes sociais. 

Se, de um lado, marcas internacionais se utilizam de pessoas globalmente conhecidas, de outro, marcas de pequeno e médio portes investem em micro influenciadores para atingir seus nichos e direcionar esforços de acordo com seu orçamento.  

Os benefícios dessa estratégia são inegáveis. De acordo com dados da pesquisa realizada pela Youpix, 85% dos entrevistados acompanham influenciadores e 34% consideram alto o nível de confiança nas opiniões e recomendações realizadas por esses embaixadores de marca. 

Dentro dessa nova realidade, na qual companhias vinculam seus produtos e serviços a pessoas físicas influentes recorrentemente expostas em plataformas sociais, o risco reputacional deve ser considerado no momento da concretização da parceria. 

Entende-se "risco reputacional" como toda possibilidade de uma companhia sofrer perdas financeiras em razão de eventos que afetem negativamente sua credibilidade. E isso pode ocorrer por falhas operacionais, publicização de fraudes e corrupção, eventos que, no caso de influenciadores, podem vir de maneira indireta dado seu histórico pessoal. 

Embora efetiva, essa nova forma de realizar Marketing expõe companhias a uma série de tomadas de decisão de terceiros, o que demanda uma nova lógica de prevenção de riscos. A diligência prévia, por exemplo, desempenha um papel essencial nessa etapa, sendo um processo de coleta, tratamento e apresentação de informações públicas de determinada pessoa. Ela é utilizada para avaliar fornecedores, colaboradores e parceiros comerciais, como é o caso dos influenciadores. 

O primeiro passo para mitigar riscos nessa situação envolve uma análise do histórico do influenciador, considerando potenciais problemas passados que possam prejudicar a imagem da marca. Isso inclui verificar as marcas que ele já representou e se já esteve envolvido em escândalos ou controvérsias que possam manchar a reputação da empresa por associação. 

Outro aspecto importante é avaliar se existem processos judiciais em que o influenciador é réu, sanções administrativas, bem como conflitos de interesse que possam surgir da parceria. Isso inclui verificar se o influenciador consta como polo passivo em alguma demanda judicial, se já promoveu produtos ou serviços concorrentes e se está associado a outras marcas que possam entrar em conflito com os interesses da empresa contratante.

Nos últimos anos, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) tem se mostrado cada vez mais atenta ao papel dos influenciadores digitais no contexto do mercado financeiro. Com o crescimento e o surgimento de plataformas de educação financeira on-line, diversos influenciadores digitais têm se destacado ao compartilhar conhecimentos, insights e orientações. 

Em março deste ano, a Autarquia encerrou uma consulta pública para receber comentários e sugestões sobre a regulação da atuação desses influenciadores que falam sobre investimentos. Algumas entidades como ANBIMA, B3 e CONAR enviaram as suas manifestações, porém, de acordo com Daniel Maeda, diretor da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a regulamentação sobre as atividades e os limites dos influenciadores digitais no mercado de capitais deve ficar para 2025.

Em meados de março, numa diligência que realizamos a partir dos 20 maiores influenciadores do nicho econômico, constatamos que todos são parte em pelo menos um processo na esfera cível. Quatro deles são réus em crimes contra a honra, o sistema financeiro nacional e o mercado de capitais. E apenas um dos diligenciados foi sancionado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

Adotar a diligência de terceiros é essencial para garantir que a parceria com o influenciador continue sendo benéfica e livre de riscos reputacionais. Monitorar regularmente o comportamento e as atividades do influenciador pode ajudar a detectar rapidamente qualquer problema potencial e tomar medidas corretivas antes que afetem a reputação da empresa.