A inteligência artificial generativa já participa de alguma etapa da jornada de compra de 85% dos brasileiros que utilizam esse tipo de ferramenta. A tecnologia ganhou espaço principalmente na pesquisa e na comparação de produtos e serviços, ajudando a organizar informações, reduzir alternativas e dar mais segurança à decisão. Ao mesmo tempo, a presença introduz um novo intermediário entre marcas e consumidores, com critérios próprios de recomendação e influência sobre o que chega à consideração do público.
Esse cenário foi analisado no estudo “As Faces da IA no Brasil: Redesenhando Negócios e Marcas do Futuro”, desenvolvido pela Troiano e pela Nico.ag, que obteve dados através da combinação de três abordagens: 20 entrevistas com a metodologia ZMET, 20 sessões de etnografia digital MOBE e uma etapa quantitativa com 1,2 mil entrevistas online com homens e mulheres de 18 a 55 anos, de todas as regiões do País, que utilizam inteligência artificial com frequência ou moderação.
Dados externos citados pelo estudo mostram que 61% dos brasileiros nem sempre confiam na IA, mas continuam utilizando o serviço. Além disso, dados do Latin America Digital Transformation Report 2025, da Atlântico, mostram que dois em cada três brasileiros entendem bem o que é IA. A familiaridade com a tecnologia convive, portanto, com dúvidas sobre a confiabilidade das respostas, a autonomia individual e a influência dos algoritmos nas escolhas cotidianas.
Quatro perfis de consumidores e diferentes relações com a IA
A partir de dois eixos de comportamento, a Troiano e a Nico.ag identificaram quatro perfis de usuários: IApédia, Faz-Tudo, Concierge e BFF. A segmentação considera a maneira como as pessoas utilizam a tecnologia, e não apenas a atitude ou nível de confiança em relação a ela. Os grupos representam comportamentos predominantes, não categorias fixas: um mesmo consumidor pode apresentar características de mais de um perfil, dependendo da situação.
O IApédia representa 38% dos entrevistados e corresponde ao uso funcional da IA para ampliar conhecimento. Esse consumidor recorre à ferramenta para investigar assuntos, compreender informações técnicas, conhecer a história de uma marca e comparar avaliações antes de formar uma opinião própria. A curiosidade e a necessidade de contexto orientam a relação com a tecnologia. Ele quer entender os critérios por trás de uma recomendação e tende a preservar o protagonismo na decisão.
O Faz-Tudo reúne 31% da amostra. Também tem uma relação funcional com a IA, mas utiliza a ferramenta para delegar tarefas e economizar tempo. Entre seus usos estão comparar preços, avaliar custo-benefício, organizar listas de compras e elaborar roteiros, dietas e treinos. A tecnologia funciona como um assistente pessoal integrado à rotina, enquanto a decisão final permanece, em geral, sob responsabilidade do consumidor.
Com 20%, o Concierge representa o uso emocional e baseado na delegação. Esse perfil procura a IA para organizar pensamentos, dar forma a sentimentos e se comunicar melhor em situações que exigem precisão emocional. Na compra, valoriza ferramentas que compreendam o contexto e a intenção por trás da necessidade, como a escolha de um presente. A tecnologia ajuda a transformar dúvidas e ideias difusas em opções mais claras.
O BFF, por sua vez, corresponde a 11% dos usuários. A sigla vem do termo Best Friend Forever (melhor amigo para sempre) e caracteriza uma relação de maior intimidade com a ferramenta. O consumidor compartilha informações pessoais, estabelece preferências de linguagem e recorre à IA para desabafar, pedir conselhos e receber sugestões alinhadas à própria personalidade. No consumo, esse vínculo aparece na busca por marcas e produtos que combinem com seus valores e gostos.
As diferenças entre os grupos também influenciam o momento em que a tecnologia entra na jornada. O Concierge é o perfil que mais utiliza a IA logo no início da busca, antes de consultar outras fontes, com 41%. O índice é de 30% entre os BFFs, 28% no Faz-Tudo e 25% no IApédia. Os perfis de natureza emocional, portanto, tendem a incorporar a ferramenta mais cedo ao processo, enquanto os funcionais recorrem a ela com maior frequência para obter informações e avaliar alternativas.
Pesquisa e comparação concentram a atuação da tecnologia
A presença da IA na jornada de compra não se distribui de maneira uniforme. Segundo o levantamento, 25% dos entrevistados recorrem à ferramenta durante a pesquisa geral, enquanto 28% a utilizam na etapa de comparação. A busca pelas melhores oportunidades representa 22% das respostas, a compra concentra 15% e o pós-venda, 9%.
A comparação é também a etapa de maior intensidade de uso em 10 das 11 categorias de produtos analisadas. O resultado indica que a tecnologia tem papel especialmente relevante na avaliação de alternativas, mas perde força quando o consumidor avança para a transação e para o relacionamento posterior à compra. O relatório resume essa dinâmica como uma atuação mais concentrada na avaliação do que na efetivação da compra.
A principal motivação para recorrer à IA está relacionada ao excesso de opções. Quase metade dos entrevistados, 49%, afirma utilizar ou considerar utilizar a ferramenta quando encontra muitas alternativas e sente dificuldade para escolher. Outros 46% recorrem à tecnologia quando não conhecem bem a categoria do produto. A falta de tempo para pesquisar aparece em 32% das respostas, enquanto 29% utilizam a IA quando já estão próximos de uma decisão e desejam confirmá-la. O levantamento também registra 21% de menções ao uso em compras de produtos mais caros ou importantes.
A diferença entre os percentuais ajuda a dimensionar a função da tecnologia no processo. Mais do que substituir a pesquisa, a IA atua como uma ferramenta de curadoria diante de um mercado com grande variedade de produtos e informações. O consumidor procura reduzir o esforço de encontrar alternativas relevantes e compreender os atributos que diferenciam cada opção.
O interesse também varia conforme a categoria. Ao perguntar em quais produtos a IA poderia ajudar mais na decisão de compra, o estudo identificou celulares na primeira posição, com 31,3% das respostas. Passagens aéreas aparecem com 15,6%, seguidas por carros, com 15%. Geladeiras representam 7,2%; air fryers, 6,1%; e tênis, 6%. Vinho e protetor solar registram, respectivamente, 4,9% e 4,7%, enquanto colchões chegam a 3,8%. Analgésicos, com 3,2%, e desodorantes, com 2,3%, aparecem nas últimas posições.
A diferença acompanha o grau de complexidade das compras. Celulares, passagens e carros envolvem maior valor agregado, atributos técnicos e múltiplas variáveis de comparação. Já produtos de baixo custo e aquisição habitual, como analgésicos e desodorantes, exigem menos deliberação e oferecem menor espaço para que a curadoria da IA altere a escolha.
A decisão ainda é do consumidor, mas a confiança muda de lugar
Apesar da participação da tecnologia em diferentes momentos da jornada, a maioria dos entrevistados ainda se percebe no controle da escolha. Quatro em cada dez afirmam que a IA reduz o número de opções, mas que a decisão final continua sendo deles. Outros 34% dizem que a ferramenta aumenta a segurança sem alterar a escolha. Apenas 4,5% admitem seguir sempre a recomendação recebida.
A disposição para delegar a decisão varia entre os perfis. No Concierge, 11% afirmam que a IA decide por eles. O índice é de 5% entre Faz-Tudo e BFF e de apenas 0,4% no IApédia. O resultado acompanha as características de cada grupo: consumidores com uma relação mais emocional com a tecnologia demonstram maior abertura para transferir parte do processo decisório, enquanto o perfil orientado à pesquisa e à validação tende a preservar maior autonomia.
Há ainda uma mudança na relação de confiança entre consumidor e marca. O relatório observa que parte da intimidade antes compartilhada diretamente com empresas passa a ser direcionada às ferramentas de IA. O usuário compartilha preferências, dúvidas e informações pessoais ao assistente e aceita as recomendações, mesmo quando não tem a mesma confiança na capacidade das marcas de proteger seus dados. A tecnologia assume, assim, uma posição de intermediária que conhece o consumidor e participa da construção das escolhas.
O Fenômeno do Abismo Infinito e a nova disputa por visibilidade
A intermediação da IA também altera a maneira como as marcas são encontradas. Durante anos, a estratégia de visibilidade digital esteve ligada à busca online e ao SEO, em um ambiente no qual o consumidor explorava resultados, visitava diferentes páginas e construía a própria lista de alternativas. Com a IA generativa, parte desse processo passa a acontecer dentro de uma conversa: o usuário descreve o que procura e recebe uma seleção organizada pela ferramenta.
O relatório relaciona essa transformação à evolução do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization), abordagem voltada a tornar marcas e produtos compreensíveis e relevantes para os modelos de linguagem. A lógica de otimização para mecanismos de busca não desaparece, mas passa a dividir espaço com a necessidade de ser reconhecido e considerado nas respostas produzidas por ferramentas generativas.
Nesse contexto, o estudo apresenta o conceito de Fenômeno do Abismo Infinito, uma transformação da chamada teoria da cauda longa. No ambiente digital, a ampliação do espaço de oferta permitiu que produtos de nicho encontrassem consumidores, mesmo sem alcançar o volume de vendas dos líderes de categoria. A IA, segundo a análise dos autores, tende a reorganizar essa curva em duas direções.
Na parte superior, produtos com posicionamento claro e atributos reconhecidos podem se tornar recomendações recorrentes. Quando o consumidor pede o melhor, o mais barato, o mais rápido ou o mais eficiente, a ferramenta tende a organizar um conjunto reduzido de alternativas que correspondam a esses critérios. Marcas que ocupam posições evidentes nesses atributos podem fortalecer a liderança.
Na outra ponta, prompts mais específicos favorecem a multiplicação de nichos. Em vez de buscar apenas um tênis de corrida, por exemplo, o consumidor pode solicitar um modelo adequado tanto para esteira quanto para terra, leve, pequeno, lavável na máquina e abaixo de determinado preço. A combinação de características cria uma demanda mais particular, para a qual produtos especializados podem ganhar relevância.
O espaço intermediário é o mais pressionado nesse cenário. Produtos que não são líderes claros nem atendem a necessidades suficientemente específicas correm o risco de perder visibilidade. O relatório projeta que a IA pode intensificar essa concentração nos produtos líderes e, simultaneamente, ampliar a fragmentação das buscas por nichos.
Para as marcas, a consequência é trabalhar em duas frentes. A primeira consiste em construir posicionamento e atributos claros, capazes de torná-las relevantes tanto em buscas amplas quanto em solicitações específicas. A segunda é fortalecer os canais próprios, digitais e físicos, para reduzir a dependência de intermediários externos e manter o relacionamento direto com o consumidor.
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