A construção de uma marca moderna não envolve apenas posicionamento e comunicação, mas também a forma como as organizações se relacionam com pessoas, comunidades e o ambiente de negócios. É a partir dessa perspectiva que Jaime Troiano, presidente do Conselho da Troiano e um dos principais especialistas brasileiros em branding, apresenta “A Potência das Marcas”, livro que será lançado no dia 29 de setembro, na Livraria da Travessa do Shopping Iguatemi, em São Paulo.
A obra parte da ideia de que uma marca começa a ser construída antes mesmo de chegar ao consumidor. Para Troiano, o branding nasce dentro das próprias organizações e precisa estar presente nas decisões e práticas que sustentam o negócio. “A construção de uma marca começa muito antes da sua comunicação. Esse movimento nasce dentro das organizações, pois o branding sempre começa no ‘chão de fábrica’. E seu ciclo só se completa quando gera impacto positivo para além do mercado, na sociedade”, afirma o autor.
A proximidade entre marcas e pessoas também coloca novas questões para as empresas. Presentes na rotina, nas escolhas e nas relações sociais, as marcas podem ajudar a expressar identidades e sustentar projetos individuais e coletivos. Ao mesmo tempo, essa influência amplia a responsabilidade das organizações e traz dilemas sobre os limites dessa relação.
Uma das provocações centrais do livro está justamente na inversão dessa dinâmica: se são as pessoas que conduzem as marcas ou se, em determinados contextos, são as próprias marcas que passam a orientar comportamentos e decisões. A questão ganha novas camadas diante da abundância de dados, do avanço dos algoritmos e da incorporação da inteligência artificial às estratégias de Marketing e comunicação.
O propósito aparece como outro eixo da discussão. Na visão apresentada em A Potência das Marcas, ele precisa estar incorporado ao cotidiano das organizações, influenciando decisões e relações com colaboradores, parceiros e outros públicos, em vez de funcionar apenas como discurso institucional. Nas empresas familiares, essa dimensão ganha ainda outras implicações, ao se relacionar com sucessão, continuidade e preservação da essência construída ao longo das gerações.
“Independentemente do segmento, toda empresa se conecta, em algum momento, com indivíduos e com a sociedade. A potência de uma marca está na capacidade de construir relações legítimas. Ela gera negócios, mas também fortalece vínculos, inspira confiança e contribui para uma relação mais equilibrada entre empresas, ambiente de negócios e pessoas”, conclui Troiano.
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