O otimismo dos profissionais de Marketing em relação ao desempenho dos negócios caiu pelo terceiro ano consecutivo. Apenas 46% esperam uma melhora em 2027, quase 20 pontos percentuais abaixo do índice registrado três anos atrás. Ao mesmo tempo, a expectativa é de desaceleração no crescimento dos investimentos publicitários globais, que devem avançar 8,4% e alcançar US$ 1,46 trilhão no próximo ano.
Os dados fazem parte do relatório The Marketer's Toolkit 2027, elaborado pela WARC, que identifica cinco tendências capazes de influenciar as estratégias de Marketing no próximo ano. Na 16ª edição, o estudo utiliza a metodologia proprietária GEISTE, que analisa macrotendências relacionadas a governo, economia, indústria, sociedade, tecnologia e meio ambiente.
A pesquisa também reúne respostas de mais de mil executivos de Marketing, coletadas entre setembro e outubro de 2026, além de entrevistas individuais com lideranças do setor em diferentes mercados.
Otimismo em queda, mas sem cortes bruscos
Apesar da redução na confiança dos profissionais, menos entrevistados esperam cortes nos orçamentos de Marketing. Fatores como a redução do mercado de classe média, o aumento da dívida soberana e a crise do custo de vida ajudam a explicar um cenário que permanece desafiador, mas, sob essas pressões, tende a passar por mudanças importantes. Os profissionais que entenderem essas tendências emergentes e agirem sobre elas têm uma oportunidade genuína de transformar a disrupção em crescimento em 2027.
A busca pela delegação à IA
A utilização de agentes de Inteligência Artificial nas decisões de consumo deve crescer nos próximos anos. 69% dos profissionais de Marketing esperam que os consumidores recorram a essas ferramentas para pesquisar produtos nos próximos três anos. Apenas 8%, entretanto, acreditam que os clientes delegarão as compras completamente à tecnologia.
As projeções indicam que os gastos dos consumidores facilitados por agentes de IA podem mover US$ 944 bilhões em 2026 e chegar a US$ 3,4 trilhões em 2030. A tendência envolve a transferência de tarefas cotidianas, incluindo atividades de compra, para assistentes capazes de executar ações em nome dos usuários.
A recomendação que as marcas considerem tanto consumidores quanto sistemas de IA nas estratégias, avaliem a velocidade com que a delegação pode transformar as categorias e reduzam os silos internos para desenvolver uma visão mais integrada do negócio.
A era pós-social
A publicidade em redes sociais enfrenta questionamentos sobre eficácia, embora os investimentos continuem crescendo. Quatro em cada dez anunciantes (43%) consideram que esse formato está se tornando menos eficiente. Além disso, 58% avaliam que as práticas de compra de mídia são rígidas demais para retirar plataformas dos planejamentos, mesmo diante de uma redução no tráfego.
Os investimentos globais em publicidade nas redes sociais devem alcançar US$ 394,6 bilhões em 2026, alta de 21,3% em comparação com 2025. O crescimento é o mais acelerado entre os canais publicitários.
O relatório associa a mudança à transformação das plataformas, que deixaram de priorizar as conexões sociais para organizar a experiência dos usuários por meio de algoritmos e feeds personalizados, alimentados por interesses individuais e atualizados continuamente.
Entre as recomendações da WARC estão renovar frequentemente os materiais criativos, considerando que os algoritmos podem penalizar marcas que não apresentam novidades, e priorizar a identificação de diferentes motivações e pontos de dor dos consumidores. A diversificação deve considerar também as diferentes razões que levam alguém a comprar determinado produto.
A economia dos clipes
Os vídeos curtos ganharam espaço entre os consumidores, mas ainda existem dúvidas sobre a capacidade de fortalecer marcas. Na pesquisa, 83% dos profissionais de Marketing consideram esse formato popular, enquanto 40% questionam se ele consegue produzir o mesmo efeito de construção de marca observado na televisão, em filmes e em eventos.
A WARC identifica uma fragmentação do conteúdo em unidades cada vez menores. Os clipes, desenvolvidos para circular nos feeds, alcançar públicos e aproveitar a distribuição algorítmica, concentram parte importante da atenção, da descoberta e do engajamento. Nesse processo, fãs e criadores também assumem um papel relevante na circulação dos materiais.
Para acompanhar essa transformação, o relatório recomenda incluir a distribuição no briefing criativo, definir antecipadamente quais momentos terão maior potencial de circulação e tratar criadores como parceiros estratégicos, não apenas produtores de conteúdo. Outra orientação é planejar os materiais como uma série conectada, na qual cada clipe contribua para a sequência narrativa.
O fator surpresa do verão
As mudanças climáticas ainda não fazem parte do planejamento de uma parcela significativa dos profissionais de Marketing. Quase metade dos entrevistados (45%) não considerou seriamente como o aumento das temperaturas durante o verão pode afetar a própria categoria, enquanto apenas 25% tomaram alguma iniciativa sobre o tema.
Os eventos climáticos extremos alteram os períodos, locais e condições de consumo, interrompendo ocasiões tradicionais de Marketing e criando novas demandas. O relatório cita dados da Bloomberg segundo os quais o calor registrado durante o verão provocou perdas de € 17 bilhões no PIB europeu.
A recomendação é avaliar os efeitos do clima extremo sobre pesquisas, vendas, preços e cadeias de abastecimento, além de incorporar flexibilidade aos planos de Marketing. A orientação para empresas é identificar oportunidades de crescimento relacionadas à adaptação climática.
A corda bamba da IA
A percepção sobre os impactos da Inteligência Artificial no Marketing ainda é dividida. Quatro em cada dez profissionais (42%) esperam que a tecnologia aumente a eficácia das estratégias, enquanto a mesma proporção permanece insegura. Outros 19% têm expectativas negativas.
Embora a IA permita ampliar a escala das operações e desenvolver anúncios personalizados, a desconfiança dos consumidores representa um desafio para a adoção. O relatório aponta que os profissionais precisarão equilibrar os ganhos de eficiência com a aceitação do público.
Entre as recomendações estão equilibrar transparência e eficácia na comunicação sobre o uso de IA, identificar os limites de aceitação dos consumidores para anúncios gerados pela tecnologia — que podem variar conforme a categoria — e manter a participação humana na ideação e no julgamento das campanhas, utilizando a IA para ampliar e adaptar as iniciativas.
Leia também: Soft skill que virou hard skill no Marketing rende até 27% a mais de salário
COMPARTILHAR ESSE POST
