A lógica das vendas está mudando e, junto com ela, o papel do Marketing. O que antes era uma estrutura hierárquica e centralizada, hoje se transforma em uma rede viva, conectada por dados, propósito e colaboração. O comercial do futuro não é uma linha de comando, é uma rede viva, como foi levantado no painel “Estrutura Comercial em Rede”, no Vendas B2B Summit, que reuniu Elder Oliveira, Diretor Comercial da Embracom, e Marcos Custódio, CEO da WebPick.
Em comum, os dois compartilham o desafio de liderar operações amplas e heterogêneas, mas com um propósito claro: fazer da colaboração e da inteligência de dados o motor do crescimento. Logo no início da conversa, Elder Oliveira sintetizou o que considera o pilar de uma estrutura comercial moderna: autonomia com propósito.
“Uma rede forte é aquela em que todos entendem o porquê das metas e não apenas o número. Quando a comunicação é clara e os dados são compartilhados, o resultado é coletivo. Não é sobre controle, é sobre confiança”, afirmou.
O raciocínio aponta uma virada de mentalidade que já atravessa não apenas o setor de consórcios, mas todo o mercado B2B e B2C. Marcas e profissionais de Marketing têm aprendido que não se escala cultura com ordens, mas com alinhamento de propósito. A gestão em rede nasce quando líderes deixam de centralizar o poder e passam a distribuir clareza.
O debate girou em torno de como campanhas e estratégias mais eficazes nascem quando quem está na ponta entende a razão por trás da mensagem. O mesmo vale para o comercial. A autonomia se transforma em performance quando há um propósito compartilhado e indicadores transparentes.
O papel do líder-orquestrador
Ao longo do painel, Elder reforçou que a liderança em rede exige uma nova postura diante do time. Para ele, é a figura do líder-orquestrador, aquele que coordena sem sufocar, que orienta sem engessar. Em tempos de automação e IA, esse papel humano ganha ainda mais relevância.
“O líder deixou de ser o que cobra o resultado e passou a ser o que conecta as pessoas certas, facilita a comunicação e garante que todos saibam para onde estão indo”, afirmou.
A inteligência artificial pode oferecer previsibilidade, mas só a inteligência relacional gera engajamento real. No contexto do Marketing, isso significa criar ecossistemas de times, parceiros, canais e comunidades que funcionem como extensões uns dos outros. Quanto mais as áreas operam em rede — trocando dados, feedbacks e aprendizados —, mais consistente se torna a experiência do consumidor.
Dados com método e maturidade
Do outro lado do painel, Marcos Custódio trouxe a perspectiva da performance digital. À frente da WebPick, empresa especializada em otimização de resultados comerciais, ele reforçou que a inteligência de dados precisa estar a serviço de uma cultura de ação. “O dado sozinho não resolve. O segredo está em transformar informação em ação — e isso só acontece quando existe uma cultura comercial madura e integrada.”
Custódio apontou que, muitas vezes, empresas reúnem dados de CRM, mídia e vendas, mas não criam pontes entre eles. A consequência é um excesso de relatórios e uma escassez de decisão. “É comum ver times olhando para dashboards cheios de indicadores, mas sem saber o que priorizar. Quando falta método, o dado vira ruído.”
Essa reflexão ecoa um dilema vivido por muitas áreas de Marketing. O avanço das plataformas e do martech trouxe abundância de dados, mas ainda falta governança e propósito. Assim como nas vendas, o desafio é alinhar o que medir, por que medir e o que fazer com o resultado.
O aprendizado que fica é de que dados só ganham valor quando inseridos em uma cultura que entende o comportamento humano — seja do cliente, do colaborador ou do consumidor final.
Vender (e comunicar) com inteligência emocional
Um dos pontos mais ricos do debate foi a intersecção entre tecnologia e sensibilidade humana. Elder lembrou que a rede só funciona quando há empatia e conexão. “Falamos muito em dado, mas por trás dele tem pessoas. Se eu não entender o que move cada parceiro, cada vendedor, cada cliente, a estratégia morre no PowerPoint”, frisou.
Essa frase traduz o que muitos líderes de Marketing têm percebido na prática: não existe automação sem humanização. As marcas que conseguem equilibrar os dois lados — método e empatia, performance e propósito — constroem relações mais duradouras tanto com clientes quanto com seus times.
Já Custódio complementou com uma visão pragmática. “Gestão de rede não é deixar solto. É ter método e inteligência para manter todo mundo alinhado ao mesmo objetivo.”
Ele afirmou que autonomia não é ausência de direção. Na prática, o sucesso vem do equilíbrio entre liberdade e disciplina — um princípio que vale tanto para redes de vendas quanto para times de Marketing distribuídos.
Do comercial para o Marketing — e vice-versa
O painel do Vendas B2B Summit mostrou que a fronteira entre Marketing e vendas está cada vez mais difusa. Se antes o primeiro criava campanhas e o segundo fechava negócios, hoje os dois compartilham dados, narrativas e metas. A estrutura em rede propõe uma nova integração: vendas inspiram o discurso da marca e o Marketing traduz a escuta da ponta em estratégia.
Os executivos deixaram três lições: o futuro da performance depende da colaboração entre áreas, a liderança do amanhã será menos gestora e mais conectora e o dado, por mais sofisticado que seja, só terá valor se traduzido em ações humanas.
Leia também: O papel estratégico da liderança comercial no B2B
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