No cenário competitivo do B2B, a liderança comercial deixou de ser apenas uma função voltada para metas de curto prazo e assumiu papel estratégico na integração de áreas, no uso de tecnologia e na construção de equipes de alta performance. Esse foi o tom do Vendas B2B Summit 2025, que reuniu executivos e especialistas para discutir como dados, cultura organizacional e Inteligência Artificial estão moldando o futuro das vendas entre empresas.
Em um dos painéis, Tiago Teixeira, Diretor comercial da Sankhya, e Julio Vargas, Head Comercial da Cantu Grupo Wine, destacaram que previsibilidade, omnicanalidade e engajamento das equipes são hoje diferenciais críticos para sustentar crescimento em um mercado cada vez mais exigente.
Os executivos afirmaram que a previsibilidade em vendas só é possível quando estratégia e execução caminham lado a lado. “Estratégia sem execução para no PowerPoint, e execução sem estratégia é apenas correria”, destacou Vargas.
A visão é de que a liderança comercial exige capacidade de orquestrar áreas distintas para que o plano não fique restrito ao papel e se traduza em resultados concretos no ponto de venda. Teixeira complementou a análise com sua experiência em operações complexas de tecnologia. Para ele, o papel do líder é o de maestro, capaz de integrar Marketing, pós-vendas, financeiro e áreas técnicas para reduzir gargalos e manter eficiência.
“A previsibilidade não pode ser uma surpresa: nem para menos, nem para muito além do planejado. É preciso modular em tempo real para não perder a cadência da execução”, afirmou o Diretor comercial da Sankhya.
Esse equilíbrio só é possível em organizações que rompem a lógica dos silos. Empresas que não integram suas áreas têm baixa chance de crescimento sustentável, reforçaram os executivos. A previsibilidade, nesse cenário, deixa de ser apenas uma meta e passa a ser o reflexo direto da maturidade da gestão comercial e da capacidade de colaboração entre áreas.
Omnicanalidade e novos comportamentos de compra
Com mais de 90% dos compradores chegando às negociações já com um fornecedor favorito, a velocidade e a diversificação dos canais se tornaram fatores críticos de sucesso. Vargas enfatizou a presença omnicanal da Cantu Grupo Wine, que estruturou equipes especializadas para cada frente de atuação – do vendedor técnico que atende restaurantes ao profissional focado em marketplaces digitais. O objetivo é reduzir atritos e estar presente antes mesmo da escolha do consumidor.
Teixeira destacou a importância da flexibilidade na abordagem comercial. Se no passado campanhas de e-mail marketing eram suficientes para gerar inbound, hoje a multiplicidade de canais – do WhatsApp às interações presenciais – demanda agilidade e adaptação constante. O vendedor não pode estar “engessado” a uma única forma de contato; ele precisa pilotar múltiplos formatos e aprender em tempo real com o comportamento do cliente.
A combinação de canais digitais e físicos, portanto, deixa de ser apenas uma escolha estratégica e se torna condição de competitividade. Esse movimento reforça que a presença comercial precisa ser ampla, coordenada e apoiada por inteligência de dados. “Quanto antes conseguimos chegar ao cliente, maiores as chances de sermos lembrados”, ressaltou Teixeira.
Inteligência Artificial: co-piloto da operação comercial
O impacto da Inteligência Artificial foi outro ponto central da conversa. Teixeira defendeu que a IA deve ser vista como um co-piloto e não como o piloto da operação comercial. Na Sankhya, a tecnologia já vem sendo aplicada em geração de demanda, análise de clientes perdidos e definição de estratégias de prospecção. “A riqueza dos dados no CRM é o que define a qualidade das recomendações da IA. Se o vendedor percebe valor, ele mesmo passa a enriquecer esse processo”, explicou.
Julio relatou que a Cantu Grupo Wine utiliza IA para previsibilidade e análises sazonais, como a recente tendência de crescimento no consumo de vinhos brancos e rosés. Para ele, o maior desafio ainda é a qualidade dos dados e a adesão dos vendedores a ferramentas digitais, um obstáculo que já começa no uso básico de CRMs. “O potencial é grande, mas o processo exige organização e tempo para amadurecer dentro do setor de distribuição física”, ponderou.
Ambos concordam que a IA já está transformando o comercial, mas ressaltam que a adoção deve ser gradual e acompanhada de governança. O risco, segundo eles, está em deixar que a tecnologia substitua a visão estratégica humana. O caminho é usar a IA para acelerar decisões, mas manter o vendedor como protagonista da relação com o cliente.
Cultura, produtividade e engajamento das equipes
Uma pesquisa recente aponta que os vendedores dedicam apenas 28% do tempo a atividades de venda, o que reforça a necessidade de reduzir burocracias. Para Julio Vargas, a chave está em disseminar uma cultura comercial em toda a empresa. Ao estruturar um back office eficiente e dividir responsabilidades entre áreas, a Cantu conseguiu devolver ao vendedor tempo de qualidade para focar no cliente. “Quem não está vendendo, está ajudando a vender de alguma forma”, disse.
Tiago Teixeira destacou a importância de formar vendedores que entendam a fundo os processos internos e saibam navegar pela organização. Essa visão os capacita não apenas a reduzir ruídos, mas também a alinhar expectativas com clientes de forma transparente. “O vendedor é a cara da empresa e deve atuar como dono do negócio, engajando o network interno para gerar eficiência na ponta”, afirmou.
No aspecto de engajamento, os executivos apontaram diferentes estratégias. Na Cantu, incentivos e reconhecimento são centrais para manter uma equipe de 90 representantes motivados e próximos, mesmo com operações terceirizadas. Já na Sankhya, rituais de checkpoints, reuniões mensais de resultados e ritos de proximidade são utilizados para manter a disciplina e a cadência do time.
Ao final, ambos reforçaram que a liderança comercial é sobre criar cultura, engajamento e alinhamento que sustentem resultados consistentes. “Podemos até ter um sucesso no início, mas em algum momento podemos ter uma curva negativa porque faltou, gestão, faltou apoio, faltou orientação. Mas quando conseguimos ser esse apoio, esse suporte, esse maestro para os que orquestrar esses talentos, eu acho que aprendemos muito, sempre”, concluiu Tiago Teixeira.
Leia também: Estratégia e inteligência em Revenue: como metas e dados sustentam o crescimento no B2B
COMPARTILHAR ESSE POST
