O pipeline comercial começa a acusar o impacto das mudanças provocadas pelo aumento das buscas impulsionadas por Inteligência Artificial. A tecnologia já engloba 4,4% do market share das buscas, enquanto o Google mantém 72,4%. A diferença é ampla, mas acende um sinal de alerta para as empresas, que precisam deixar de pensar apenas em posicionamento orgânico e repensar a própria presença nas respostas geradas por IA.
Esse foi o ponto central da roundtable “Das respostas nas IAs ao pipeline: GEO/AEO para visibilidade e receita”, que reuniu Júlia Neves, CEO & SEO da Optimiza Marketing, Ana Luiza Horstmann, Corporate Sales Leader da HubSpot Brasil, Pedro Rodrigues, CRO da Alice, e Jean Campos, Supervisor de Geração de Demanda & Performance da Selbetti.
Na HubSpot, essa transformação ganhou força depois que a empresa identificou uma queda de 30% na busca orgânica dos leads. O recuo levou o time a reavaliar a jornada do cliente e a aplicar AEO como parte da adaptação ao comportamento de pesquisa mediado por inteligência artificial.
“Precisamos entender o que estava acontecendo com a jornada do cliente. Assim como fizemos no passado com o Inbound, passamos a aplicar o AEO para acompanhar esse novo comportamento, responder às necessidades do consumidor e manter nosso posicionamento diante do crescimento das LLMs e da inteligência artificial”, afirma Ana Luiza.
Da descoberta à decisão: a IA entra no meio do funil
A principal mudança percebida pelos executivos não está apenas no volume de pessoas que chegam por inteligência artificial, mas no estágio em que elas chegam. Antes de conversar com uma empresa, o potencial comprador pode pedir a uma IA que compare os fornecedores, levante as diferenças entre produtos e apresente vantagens e desvantagens.
Quando o cliente chega ao contato comercial, parte da etapa de educação já aconteceu. A empresa deixa de disputar apenas a atenção inicial e passa a disputar a posição que ocupa na comparação produzida pela IA. Na Alice, esse fenômeno começou a ser tratado como uma ferramenta capaz de acelerar a conversão de quem já estava em processo de decisão.
“Entendemos o que os leads estavam perguntando às LLMs e percebemos que as conversas eram mais profundas. A partir disso, concentramos a estratégia nas principais objeções de quem está comprando um plano de saúde, garantindo que as respostas estivessem muito bem construídas. A IA passou, de certa forma, a atuar quase como um comercial nosso, respondendo a essas questões e entregando o lead ainda mais preparado para o vendedor”, afirma Rodrigues.
Essa abordagem cria uma ligação mais estreita entre Marketing, inteligência artificial e vendas. As perguntas que aparecem nas IAs passam a funcionar como sinais sobre o que o consumidor quer saber, quais barreiras ainda existem e quais argumentos precisam estar disponíveis antes da conversa comercial. O conteúdo trabalha também sobre as objeções que impedem a conversão.
“Quando o lead chega por uma IA, a jornada começa em um estágio mais avançado, mais preparado para a conversa. A partir daí, o nosso papel é mostrar que atendemos ao que ele está buscando e que somos a melhor opção. A venda passa a ser muito mais construtiva: menos sobre explicar por que a empresa existe e mais sobre mostrar como podemos ajudar”, amplia Ana Luiza.
Reputação ganha ainda mais importância
O avanço das IAs amplia a responsabilidade sobre aquilo que acontece fora dos canais controlados pela própria marca. Não basta produzir conteúdo institucional destacando atributos positivos se, em outros ambientes da internet, consumidores e terceiros relatam experiências negativas. A reputação integra o conjunto de informações que pode influenciar a forma como uma empresa é apresentada.
Esse aspecto ganha peso porque as IAs não dependem exclusivamente do conteúdo publicado pelas próprias organizações. A discussão na roundtable destacou a relevância de reviews, conteúdo produzido por usuários, redes sociais, imprensa e plataformas como o Reclame Aqui. Um bom desempenho técnico ou editorial dentro do próprio site pode não ser suficiente para compensar uma reputação negativa construída em outras fontes.
“O trabalho dentro das IAs é um reflexo do que todo o Marketing está fazendo. Quando produzimos conteúdo, fazemos PR e trabalhamos nossos canais, precisamos comunicar a mesma verdade em todas essas frentes. Hoje, a marca precisa sustentar uma comunicação única e sólida na IA, no PR, nos próprios canais e naquilo que outras empresas e pessoas estão falando sobre ela”, afirma Jean Campos.
A própria estrutura técnica de um site entra nessa equação. Na Selbetti, que trabalha com mais de dez unidades de negócio e diferentes perfis de ICP, o desafio inicial estava em conseguir organizar a presença da empresa dentro das IAs. A estratégia passou a considerar segmentos prioritários e campanhas de ecossistema, conectando diferentes unidades de negócio em torno de nichos específicos.
A escolha também responde a uma dificuldade de escala. Em vez de tentar mapear individualmente todas as possíveis jornadas de cada unidade, a empresa passou a trabalhar a partir dos segmentos que considera prioritários, buscando posicionar a Selbetti como um ecossistema capaz de atender às diferentes necessidades do mercado.
Mais de 250% de visibilidade com ajustes técnicos
A experiência da Selbetti mostra como a estratégia não depende apenas de reputação ou produção de conteúdo. A empresa já tinha uma presença relevante em PR, mas identificou uma deficiência na dimensão técnica: embora fosse mencionada pelo mercado, as IAs não conseguiam interpretar e apresentar adequadamente parte dessas informações. O trabalho, então, passou pelo próprio ambiente digital.
A revisão envolveu mudanças técnicas e estruturais no site. O resultado foi uma melhoria de mais de 250% na visibilidade, mesmo mantendo o mesmo conteúdo que já vinha sendo produzido. O caso reforça que a produção de informações positiva sobre uma empresa não resolve o problema se a estrutura técnica não permite que os sistemas encontrem, leiam e compreendam esse conteúdo.
“Para ter uma boa performance em IA, eu vejo três bases. A primeira é uma boa estrutura técnica, com dados estruturados e um site legível pelas IAs. A segunda é conteúdo relevante, que responde às principais dúvidas do usuário, em vez de simplesmente produzir centenas de posts. E a terceira é autoridade: como está a sua reputação para além do que você consegue controlar dentro do próprio site?”, resume Júlia Neves.
O impacto chega ao pipeline
O avanço da presença em IA começa a ganhar relevância quando pode ser conectado a indicadores comerciais. Na HubSpot, os leads provenientes de LLMs apresentam taxa de conversão três vezes maior do que aqueles vindos de outras fontes. A empresa também registrou 78% mais leads qualificados por Marketing criados por esse canal. Os números aparecem em um contexto no qual a companhia havia identificado, no ano anterior, uma queda na geração de demanda.
A diferença está na qualidade do sinal. Um usuário que consulta uma IA sobre determinada solução não necessariamente clica em um anúncio, preenche um formulário ou visita diretamente o site da empresa. Ainda assim, sua busca pode demonstrar uma intenção concreta. Quando essa informação chega ao time comercial, o vendedor ganha um contexto que antes permanecia invisível.
A operação da HubSpot passou a usar esses sinais para orientar a abordagem. Os vendedores recebem notificações quando alguém está buscando pela empresa em uma LLM, permitindo uma atuação comercial baseada na intenção demonstrada pelo potencial cliente. Isso aproxima características de outbound e inbound: a empresa toma a iniciativa do contato, mas o gatilho é um comportamento de pesquisa do próprio consumidor.
“Quando o vendedor sabe que aquela pessoa está buscando pela HubSpot em uma LLM, ele passa a ter informação suficiente para fazer uma abordagem baseada em intenção. O cliente não necessariamente clicou em um anúncio ou preencheu um formulário, mas existe um sinal de que ele está procurando aquela solução. Isso cria uma espécie de outbound com inbound, porque o vendedor consegue agir a partir de uma intenção que antes ficava invisível”, finaliza Ana Luiza.
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