A expansão de marcas para novos territórios de produto, embora tentadora, exige cautela, método e profundo entendimento do consumidor. Essa foi a essência da palestra “Os filhos da mãe: Desafios das extensões de marca”, apresentada por Jaime Troiano, fundador da Troiano Branding, durante o CMO Summit 2025.
Na provocação que guiou toda a conversa, Troiano contestou uma das premissas clássicas do Marketing: a ideia de que extensões de marca, na maioria das vezes, estão fadadas ao fracasso. Para o especialista, quando bem planejadas, elas podem ser uma das mais poderosas ferramentas de desenvolvimento de negócios.
Ele explicou o que muitas pessoas ainda confundem: extensão de marca não é o mesmo que extensão de linha. A diferença reside no grau de ruptura: enquanto a extensão de linha se limita a variações de um mesmo produto — como sabores e formatos —, a extensão de marca avança sobre novas categorias, colocando a marca-mãe em outras prateleiras e na mente do consumidor em diferentes contextos de uso.
“80% dos produtos e serviços que encontramos nas gôndolas já são extensões de marcas, já são filhos da mãe, vamos dizer assim. O século XX, que faz pouco tempo que acabou, foi o século do desenvolvimento de grandes marcas, marcas que nós consumimos até hoje. O século XXI não mais. O século XXI é o século em que essas mães se desenvolvem em novas categorias de produtos. Aparentemente é fácil, mas um cuidado essencial precisa ser tomado”, narrou Troiano.
Alguns exemplos atestam essa teoria, como a Manteiga Aviação, que diversificou para café, doce de leite e queijo; Ypê, que começou com sabão em pedra e se transformou em uma referência completa em limpeza doméstica; ou mesmo a BIC, que encontrou na descartabilidade um ponto de conexão entre canetas, isqueiros e barbeadores.
“Marcas precisam ter autoridade perceptual para dar o salto. Para isso, três pré-requisitos devem coexistir: licença do consumidor para a mudança, atratividade econômica no novo mercado e viabilidade de produção”, pontuou o palestrante.
Rotas de extensão
Para estruturar decisões de extensão, Troiano detalhou cinco rotas seguras. A primeira é a preservação do ingrediente principal — como a Wickbold, que manteve trigo e grãos como base de suas novas linhas, ou a Chandon, que derivou sua qualidade do leite para queijos e requeijões.
A segunda rota é a complementação de uso, ilustrada por Barilla, que evoluiu de massas para molhos, e Gillette, que ampliou de lâminas para uma linha completa de cuidados pessoais. A terceira é o foco no target, como fez a Linea ao criar produtos que acompanham a preocupação com o consumo de açúcar.
A quarta é a aplicação de expertise — estratégia de marcas como Brastemp, que expandiu sua autoridade em eletrodomésticos, ou a rede Almanara, que preserva sua vocação em culinária árabe. A quinta é a transferência de personalidade, representada por Gatorade, Jeep e Caterpillar, marcas que levam seu DNA a categorias distantes, mas conectadas por valores tangíveis ou simbólicos.
As lições do fracasso
Tentativas malsucedidas também compõem bons exemplos. Troiano lembrou o fracasso da pizza do McDonald’s, da barrinha de cereal União e do xampu Yakult, ressaltando que falhas costumam ocorrer quando se ignora o conceito da “gôndola mental”, que é a zona de lembrança do consumidor onde a marca já tem licença para operar.
Quando a marca não ocupa mentalmente o novo território, a extensão provoca estranhamento. “Quando você chega ao supermercado e encontra algo que não faz sentido, franze a testa. E isso é um sinal de que a extensão não se sustenta”, alertou.
Outro risco é o excesso de velocidade. A Parmalat, citada como exemplo, lançou produtos em demasia no início dos anos 2000, sem respeitar o tempo de absorção do consumidor e enfrentou sérios problemas de gestão, demonstrando que a combinação entre estratégia, tempo de maturação e foco deve ser bem conduzida para fortalecer a marca-mãe.
Encerrando sua participação, Troiano insistiu que extensões de marca, se bem executadas, além de fortalecerem a relação com o consumidor, otimizam investimentos em Marketing, já que cada novo produto nasce carregando a reputação acumulada. “Cuidado ao realizar uma extensão de marca, mas acredite: quando feita com responsabilidade, é uma rota muito poderosa de desenvolvimento”, alertou.
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