O mercado financeiro brasileiro é reconhecido globalmente por ser um dos mais maduros, tecnológicos e competitivos do mundo. Mas em um cenário moldado por elementos como a inteligência artificial, APIs robustas e transações em milissegundos que ditam o ritmo dos negócios, um dilema se impõe: como se diferenciar quando todos têm acesso às mesmas ferramentas?
Para Marcelo Trevisani, Chief Revenue Officer (CRO) do Efí Bank, a resposta não está em escolher entre a máquina e o homem, mas sim em usar o poder de um para amplificar o outro. Nascida em Ouro Preto, Minas Gerais, a instituição se consolidou como uma plataforma robusta que atende desde pessoas físicas até grandes contas corporativas e parceiros de grande porte.
Hoje, o foco estratégico está fortemente voltado para o cliente PJ, e por um bom motivo. "Mais de 70% do mercado no Brasil é feito por pequenos e médios empreendedores. Nós brincamos que o empresário precisa bater o escanteio, sair correndo, cabecear e tentar fazer o gol. O nosso papel é trazer inteligência e tecnologia para que ele consiga vender e crescer", pontua Trevisani em participação no podcast CMO Agenda.
O desafio do Marketing: promessa versus entrega
À frente das estratégias de Marketing, CRM e growth, Trevisani lida com o desafio de falar com públicos diversos mantendo uma comunicação unificada e transparente, baseada em solidez e segurança. Embora as ferramentas evoluam, a base psicológica do consumidor permanece ligada à Pirâmide de Maslow: necessidades e desejos.
“Quando olhamos para os públicos distintos, se não entendemos quais são os desejos dessas pessoas e como resolver os problemas delas, falando das dores que elas enfrentam no dia a dia, não conseguimos fazer com que a marca se diferencie. As pessoas querem soluções, querem uma marca que seja útil. A marca é uma promessa: o que ela promete e o que ela entrega? Existe um espaço entre essa promessa e a percepção real das pessoas”, narra Trevisani.
Com o custo de aquisição de clientes (CAC) em constante alta nas mídias pagas tradicionais, o Efí Bank aposta fortemente na inteligência de dados proprietários (first-party data) e na estruturação profunda do CRM. A meta é estender o ciclo de vida do cliente (LTV) por meio de estratégias de cross-sell e up-sell extremamente cirúrgicas.
“A comunicação é muito mais sobre o que as pessoas entendem do que sobre o que eu falo. O emissor tem uma responsabilidade muito grande nesse sentido, então precisamos falar a linguagem do nosso público. Não basta entender apenas algumas das dores e os problemas, porque o Brasil é enorme, com diferentes realidades e culturas regionais. O Sul é diferente do Norte e do Nordeste, por exemplo, e isso precisa estar dentro da nossa marca”, frisa o executivo.
Entre o real e o virtual
Apesar do forte DNA tecnológico que caracteriza o Efi, a tecnologia é vista como um meio, e nunca como o fim. A marca busca fortalecer a cultura de proximidade associando a praticidade das ferramentas digitais às especificidades das conversas individuais.
"A inteligência artificial e os novos agentes tecnológicos vêm para impulsionar a inteligência humana, não para substituí-la. Esse entendimento do contexto e o atendimento olho no olho são a nossa herança e a nossa autenticidade mineira", pontua o CRO
Ilustrando o posicionamento da instituição, o CRO compartilhou uma história ocorrida nos bastidores do atendimento ao cliente da empresa: ao guiar um cliente por telefone para solucionar um problema na plataforma, um dos atendentes da equipe notou um pequeno atraso e uma segunda voz ao fundo que repetia os comandos.
Ao sugerir falar diretamente com a outra pessoa para agilizar o processo, o atendente ouviu uma resposta marcante: "Eu não posso passar para outra pessoa, porque a outra voz é a tecnologia que está me ajudando. Eu sou cego”. Para o executivo, o caso traduz o verdadeiro propósito da inovação, cartilha seguida de perto internamente.
“Ele entendeu o quão importante é a conexão com o cliente e como a nossa cultura valoriza a experiência de compreender quem está do outro lado. Temos uma jornada muito ligada a atendimento e relacionamento e usamos a tecnologia para apoiar esse processo em diferentes pontos. Mas o lado humano de entender o contexto, criar uma conexão e perceber quem está do outro lado de uma ligação ou até de um chat continua sendo fundamental”, afirma Trevisani.
Inovação deve resolver problemas
No mercado financeiro, a tentação de inovar pela inovação é permanente. Trevisani critica o comportamento, pontuando que a inovação sem resultado concreto para o cliente tende a impressionar a curto prazo, mas não trará benefícios palpáveis a longo prazo ou, em outras palavras, terá pouco ou nenhum impacto sobre as necessidades dos consumidores.
A segurança, tema incontornável no setor financeiro, entra nessa lógica. Para o executivo, ela não pode ser apenas uma garantia técnica comunicada em releases, mas sentida na experiência do produto e na linguagem com que a marca se dirige ao seu público.
"A inovação que funciona como fogos de artifício, que todo mundo olha, acha bonito, mas não muda o ponteiro e o resultado da empresa, não adianta nada. Nós buscamos o timing certo: estar presente no momento correto, com o produto certo para a dor exata daquele consumidor, sem bombardeá-lo com ligações inconvenientes”, finaliza o executivo.
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