A essa altura, você já deve usar algum recurso de IA, seja para fins pessoais ou no trabalho, mesmo tendo algum tipo de dúvida, objeção ou resistência à adoção. As ferramentas de IA se tornaram plataformas comerciais há menos de cinco anos, já não se vê tantos experts gastando energia no “por quê” adotar essa nova tecnologia, e sim no “como usar”.
O mesmo não ocorre com o branding. Tanto nos eventos e encontros do mercado, quanto no dia-a-dia das empresas, ainda vemos alguns narizes torcidos, quando se fala sobre o assunto. E olha que as marcas vêm transformando e impactando o mercado de forma dinâmica e consistente ao longo dos últimos 100 anos, para dizer o mínimo.
Enquanto a maioria das empresas tem orçamento “livre” para iniciativas de IA, no branding ainda é preciso brigar por recursos humanos e financeiros, principalmente para iniciativas contínuas ou de longo prazo (como observado em empresas líderes) e não apenas projetos ocasionais.
É comum encontrar grandes vozes do branding trazendo luz sobre o tema em frameworks extremamente robustos e detalhados, ajudando a pensar em marca de forma estruturada e elevando a consciência do mercado. Em outra frente, especialistas buscam evoluir as formas de medir o ROI da marca de forma compatível com todo o mix de Marketing (a velha premissa de “comparar laranjas com laranjas"), no intuito de que uma mensuração compatível eleve essa disciplina ao mesmo status dos investimentos em “digital-direct” .
Além destes, uma grande massa de seguidores e entusiastas do tema (como eu) celebram e compartilham tudo que possa ser usado como “prova irrefutável” do poder do branding: testemunhos de executivos renomados, dados e quantitativos de pesquisas, e quaisquer relatórios e estudos que ajudem a sensibilizar as lideranças que decidem estratégia e orçamento nas organizações.
Essa defesa é fundamental, mas percebo que ainda se fala sobre branding (e também de seus componentes: design, cores, tipografia, identidade sonora e olfativa, nome e outros artefatos, além da orquestração disso tudo na estratégia do negócio e na experiência do cliente) como se houvesse algo a provar; como se esse pilar do Marketing ainda fosse carente de credibilidade ou de confiança para receber mais atenção e investimentos como disciplina estratégica.
Se já nos apoiamos sobre um IA que “nasceu ontem”, ainda repleta de alucinações para disfarçar as zonas-cinzentas, e se confiamos em dados tantas vezes enviezados ou aplicados fora de contexto… por que ainda questionamos o poder e o impacto do branding - uma disciplina que vem influenciando o mercado de consumo global há mais de um século?
Se o problema é medir… então você não tem um problema.
Não tenho dúvidas: existe muito mais ciência por trás do branding do que em alguns ramos da engenharia ou da computação, e uma vastidão de dados capaz de fazer inveja a muitos dos dashboards que usamos diariamente.
A questão é que o universo do branding é uma “ciência inexata”, uma disciplina complexa que carrega toda a variabilidade do comportamento e dos valores das pessoas, das relações de consumo, das decisões de compra, das emoções, contextos culturais e sociais etc. para dentro do mundo maior do Marketing e da gestão do negócio.
Existem inúmeras abordagens e métricas que traduzem um pouco da complexidade do branding para ajudar a comprovar que (e como) marcas fortes impactam positivamente o core business:
os famosos rankings globais como Interbrand (que relacionam o valor da marca ao valuation da empresa, aspecto-chave em grandes organizações de capital aberto),
estudos e modelos (como os da Nielsen) que relacionam a marca com o retorno nos investimentos em mídia (uma visão da marca como agente de otimização do Marketing mix),
pesquisas específicas (como a da McKinsey sobre a correlação entre o desempenho financeiro do negócio - crescimento em receita, valor ao acionista - e investimentos em branding e outras frentes afins, como CX e product design).
pesquisas e sondagens para monitorar aspectos comuns relativos a branding como recall e share of mind, favorabilidade, rejeição, preferências e percepções, como os de Kantar e Ipsos, entre outras abordagens que ajudam não apenas a entender a evolução da marca no contexto do negócio, como ajudam a conhecer mais do negócio em si.
Existe ainda a literatura vasta e recente sobre branding vinda de executivos e educadores líderes do mercado, como Jaime Troiano, Ana Couto, Marcos Bedendo e outros, criando musculatura para gestores de marcas entregarem mais valor à estratégia da organização.
Mas se toda essa base de conhecimento não for suficiente, então podemos colocar alguns coringas na mesa de trabalho: as marcas que conhecemos e admiramos, evidências concretas do resultado de longo e consistente trabalho de branding.
Marcas globais e/ou brasileiras como Adidas, Amazon, Apple, Boticário, Bradesco, Coca-Cola, Claro, Chanel, Disney, Duolingo, Embraer, Ferrari, Ford, Globo, Google, Havaianas, Itaú, Magalu, McDonald's, Microsoft, Natura, Nike, Netflix, Nubank, Oracle, Petrobras, Red Bull, Samsung, Santander, Tiffany’s, Tesla, Toyota, Uber, Vivo e tantas outras (ufa!), só para listar algumas em ordem alfabética.
Observar esse “céu de estrelas” e negar ou minimizar a influência do branding no êxito de um negócio seria como conviver diariamente com ETs e, ainda assim, negar a existência de vida extraterrestre.
Cada marca, uma jornada Quando mencionamos marcas como essas (referências em 99% das falas sobre branding, incluindo este artigo), uma observação importante é que cada marca hoje consolidada construiu sua jornada e segue explorando sua forma única de relacionar estratégia e execução de branding com resultados de negócio.
Você pode admirar a Apple (hoje a marca mais valiosa do mundo, altamente aspiracional) e tentar se inspirar em toda sua essência e identidade, mas não adianta tentar reproduzi-la como receita pronta. As estratégias de marca possuem múltiplas nuances e camadas sobrepostas. O sucesso da sua marca vai depender de características, atitudes e momentos únicos do seu negócio, além de sua capacidade de executar essa estratégia.
Ou como eu digo: você pode até copiar, mas não vai conseguir colar.
Além disso, as marcas que admiramos hoje não surgiram ontem, e isso tem tudo a ver com o dilema de “como medir” - que é uma das grandes barreiras à continuidade das iniciativas de branding nas empresas. Investimentos em branding demandam tempo maior de maturação e aprendizado, e, quem espera resultados imediatos e padronizados, provavelmente vai se desapontar, ou até mesmo desistir antes que o trabalho de marca alcance o estágio em que a empresa consegue identificar impactos e resultados reais, consistentes e específicos do negócio. Esta é uma das principais diferenças entre a cadência e amplitude das métricas de branding e as interações pontuais e progressivas das disciplinas de performance e, se a sua organização permite que ambas as disciplinas coexistam cada uma cumprindo seu papel e com suas propriedades, está no caminho certo.
Onde os dados e a IA finalmente encontram as marcas
Curiosamente, a mesma IA com a qual traçamos um paralelo neste artigo pode transformar todo o processo de gestão do branding. Novas plataformas de dados mais robustas e abrangentes, assim como algoritmos aumentados por IA podem, enfim, ajudar a detectar e quantificar mais aspectos das marcas, do design e de outras tantas nuances complexas do Marketing de forma mais rápida, clara, precisa e, em alguns casos, até tornar essa “ciência inexata” mais previsível e até prescritiva.
A capacidade de capturar e processar imensos volumes de dados em contextos individuais (celular, wearables), de grupo (casa, trabalho, escola, academia) ou coletivos (retail media, out of home, meios de transporte) e de usar algoritmos para atribuir peso e significado a esses dados pode trazer ao branding um nível de esclarecimento jamais visto. Estamos falando inclusive de definir clusters e projetar personas a partir das marcas que elas olham, tocam, usam, consomem, ou até mesmo de “calcular” aonde, como e o quanto investir para converter um consumidor da marca A para a marca B.
Do “se e por que” ao “quando e como”.
Apesar das possibilidades crescentes, na prática deve levar algum tempo (anos, não décadas) para “decodificarmos o genoma das marcas” a ponto de realizar todas essas expectativas de medição granular, direta e imediata de seus impactos no mercado e no consumidor.
Mas até lá, você pode escolher acreditar.
Quanto antes a sua organização evoluir do “se e por que” para o “quando e como”, melhor. Minha dica: encontre um especialista ou agência de branding, planeje a sua jornada, dê os primeiros passos – e, repito, não perca a fé na ciência das marcas.
O conteúdo deste artigo reflete única e exclusivamente a opinião pessoal-profissional do colunista sobre o tema, e não representa um posicionamento empresarial. As marcas e nomes mencionados no artigo são de propriedade exclusiva de seus detentores. Links externos podem não estar disponíveis em um acesso futuro.
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